Kryptomilná reklama je od býka v roku 2021 pokrytá každým dostupným športovým povrchom, od ponúk na pomenovanie štadiónov a hracích súprav tímov až po farby pretekárskych áut Formuly 2021. Ale v súčasných medvedích trhových podmienkach sa zdá byť ťažké vypočítať návratnosť všadeprítomných výdavkov na šialene veľkú reklamu v roku XNUMX.
V Austrálii, kde sídlim, došlo v rokoch 2021–2022 k prudkému nárastu kryptofiriem, ktoré míňali veľké výdavky na reklamy a sponzorské zmluvy v Austrálskej futbalovej lige. Aj keď to môže mať zmysel pre miestnu kryptoburzu, prečo by globálny projekt míňal veľké doláre na šport, ktorý nie je ani hlavným futbalovým kódexom v každom štáte, keďže niektoré z väčších štátov uprednostňujú National Rugby League?
Vezmime si napríklad Staples Center v centre Los Angeles, kde sídli Národná basketbalová asociácia Lakers a Clippers, Národná hokejová liga Kings a ženskej národnej basketbalovej asociácie Sparks. Na Vianoce 2021 dostala nové meno – Crypto.com Arena – za 700 miliónov dolárov.
Zatiaľ čo finančné podmienky 20-ročnej dohody neboli verejne oznámené, predpokladá sa, že je najdrahšia dohoda o právach na pomenovanie v histórii športu. Čas ukáže, či to boli dobre vynaložené peniaze. Keďže ide o domáce ihrisko, kde zosnulý Kobe Bryant hrával basketbal, mnohí ho dnes budú stále na neurčito nazývať Staples Center, ale mladšia generácia pravdepodobne nie.
Crypto.com nebola jediná značka, ktorá míňala veľké peniaze na športové ponuky.
VeChain zaplatil 100 miliónov dolárov za nalepenie svojho loga v arénach Ultimate Fighting Championship. Povedie to, že sa sotva rozpoznateľné logo pred fanúšikmi kickboxu v televízii dostane k nejakým novým zákazníkom pre jeho riešenia na sledovanie dodávateľského reťazca, alebo k začleneniu nových používateľov do krypto ekosystému?
Sú to všetko len zbytočné výdavky, ktoré sa zrodili z býčieho trhu alebo šikovný dlhodobý záväzok propagovať adopciu kryptomien?
Záleží na tom, koho sa pýtate. Vyskytlo sa niekoľko backhanderov od významných kryptografických postáv smerom k praxi.
V júni tohto roku, Crypto.com oznámila prepustenie 260 zamestnancov, čo sa rovná 5 % zníženiu jej pracovnej sily. Zakladateľ Binance Changpeng „CZ“ Zhao na Twitteri napísal: „IPred niekoľkými mesiacmi nebolo ľahké povedať nie reklamám na Super bowl, právam na pomenovanie štadiónov, veľkým sponzorským dohodám, ale urobili sme to. Dnes prijímame zamestnancov na 2000 otvorených pozícií pre #Binance.
Pred niekoľkými mesiacmi nebolo ľahké povedať nie reklamám na Super bowl, právam na pomenovanie štadiónov, veľkým sponzorským dohodám, ale urobili sme to.
Dnes prijímame do 2000 voľných pozícií pre #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Júna 15, 2022
Nie všetky sponzorské zmluvy v oblasti športu však majú pochybnú hodnotu a marketingoví experti v tejto oblasti tvrdia, že výdavky na krypto marketing môžu byť opodstatnené v závislosti od segmentácie produktov na krypto trhu a autentickosti značky.
Zbytočné výdavky
Chris Ghent, vedúci stratégie značky v Near Foundation – klimaticky neutrálny projekt sharded blockchain – vložil finančné prostriedky do sponzoringu športu, ale tiež verí, že môžu je to obrovské plytvanie peniazmi, ak sa to robí nesprávne.
„Historicky, krypto projekty mimo búrz ignorovali platené médiá. A bez explicitných prípadov použitia spojených s masívnymi dolármi zaplatenými za sponzorstvo športového marketingu vedie branding iba k odhaleniu loga.“
Pre tieto obrovské športové sponzorské ponuky sú metriky na určenie výnosov nejasné. Ale keďže sú burzy vstupnou bránou k adopcii kryptomien, nerobia všetkým ostatným v tomto odvetví láskavosť tým, že míňajú veľké výdavky na prijatie nových maloobchodných používateľov z bežnej športovej komunity?
Áno, hovorí Ghent, „ale sponzorstvo športu vo významnej výške je neuvážené. Terra sponzorujúca Washington Nationals – na čo je to dnes dobré?” Hovorí o hlavnom sponzorstve Terra v baseballovej franšíze v hlavnom meste Spojených štátov. to podpísaný päťročná dohoda s Nationals v hodnote 38.15 milióna dolárov vyplatená vopred v hotovosti. Potom sa Terra zrútila. Zlá tlač pre všetkých, ktorých sa to týka, ale aspoň si tím nechá peniaze.
Tento rok je tu 10 motoristických tímov F1 a krypto spoločností sponzorovať osem z nich. Dá sa tvrdiť, že ide o inteligentný marketing. Prieskum globálnej analytickej spoločnosti Nielsen Sports nájdených že F1 má potenciál osloviť približne 1 miliardu fanúšikov na celom svete, pričom najväčší podiel má veková skupina 16 – 35 rokov. Logika sponzorstva segmentu trhu je zrejmá, aj keď to, či to odôvodňuje prehnané náklady, je iná vec.
Niektoré športové sponzorstvá môžu mať hodnotu za peniaze
Ghent tvrdí, že starostlivo vybrané sponzorské zmluvy, ktoré sú hlboko integrovanými partnerstvami, môžu mať hodnotu za peniaze, ak sú navrhnuté s autentickosťou. Nadácia Near Foundation začala sponzorovať športové objekty, ako sú preteky plachetníc na katamaráne SailGP F50. Hodnota tohto obchodu nie je zverejnená.
Ghent trvá na tom, že výdavky na SailGP nie sú bezohľadné, ako by niektorí mohli tvrdiť, že kryptoburza Bybit sponzoruje Red Bull's F1 Racing Team v trojročnej zmluve v hodnote 150 miliónov dolárov.
8️⃣ z ? Tímy na štartovom rošte majú túto sezónu ako sponzora spoločnosť so sídlom v kryptomenách?
Tu je pohľad na to, ktoré tímy majú krypto partnerstvá na rok 2022?
#F1 #F12022 #Motoršport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) March 2, 2022
Ghent navrhuje, aby si Near namiesto toho, aby na niečo prilepil logo, kúpil možnosť integrovať protokol do športu. SailGP je moderná verzia slávneho amerického pohára s člnmi F50 z uhlíkových vlákien. Všetky súťažné lode majú rovnaké podmienky vďaka konzistentnému dizajnu a zdieľaniu údajov s otvoreným zdrojom cez Oracle Cloud. Preteky teda odrážajú čisté schopnosti športovcov – na rozdiel od pretekov F1, kde môžu šampionát reálne vyhrať len najlepšie financované tímy.
Prostredníctvom partnerstva je SailGP spustenie závodný tím vlastnený DAO na Near Protocol. Členovia komunity DAO by sa mohli podieľať na výbere športovcov, tímovom manažmente, možnostiach komercializácie, prevádzke a tímovej stratégii. Hovorí: „Najlepšou formou marketingu je, že sa superfanúšikovia stanú vašimi najlepšími obhajcami. Značka Near inšpiruje, čo sa deje s touto technológiou.“ Logicky, fanúšikovské vlastníctvo DAO znamená skin in the game a organickú marketingovú angažovanosť priamo so športovými fanúšikmi.
Ghent pre Magazine hovorí, že tím riadený DAO je na dobrej ceste k spusteniu tejto sezóny. DAO vlastnené športovými tímami sú, samozrejme, experimenty, ale z toho vyplýva, že autentický marketing v kryptomenách znamená byť vnímaný ako zostať verný kryptokultúre a zároveň nájsť širší segment trhu.
Dalo by sa povedať, že je to ako open-source návrhy lodí na rozdiel od centralizovaných súkromných tímov pretekárskych áut s výrazne nerovnakými rozpočtami.
Niečo podobné sa robí aj vo štvrtej lige United Kingdom Football od Crawley Town FC, ktorý v apríli kúpila kryptoskupina WAGMI United a plánuje vytvoriť aj tím riadený DAO.
A v júli podpísali nového hráča, stredopoliara Jaydena Davisa hlasovanie pomocou technológie NFT.
Malý klub tento rok predal aj viac ako 10,000 XNUMX NFT, čo je v ostrom kontraste s kolekciou NFT futbalovej veľmoci Liverpoolu, ktorá sa predávala slabo, možno kvôli nedostatočnej autentickosti, a predstavovala marketing. katastrofa. Zdá sa, že poslanie Crawley Town dosiahnuť vyššie ligy anglického futbalu rezonovalo s kupcami NFT.
Ďalším sympatickým spojením medzi značkou a športovým podujatím je Animoca Brands, ktorá tento a budúci rok získala práva na pomenovanie pretekov Grand Prix Australian Motorcycle a Aragon. Animoca vyvíja oficiálnu hru MotoGP založenú na blockchaine s názvom MotoGP Ignition a nepochybne si užíva šancu zvýrazniť hru pred celosvetovým publikom 400 miliónov fanúšikov pretekov.
Krypto guerilla marketing?
V tomto kontexte je relevantnosť kľúčom k dobrej marketingovej kampani pre tých, ktorí vyznávajú kryptomeny.
„Guerilla marketing v kryptomenách je o tom, že má kontextovú relevantnosť,“ hovorí Ghent. To znamená, že marketing je relevantný pre povahu produktu alebo protokolu.
V marketingovom jazyku je guerilla marketing vychvaľovaný ako spôsob, ako zvýšiť publicitu a povedomie o značke podporovaním používania nekonvenčných, menej nákladných metód, ako je pouličné umenie alebo flash mob tancujúcich davov.
Vlastníctvo duševného vlastníctva založené na DAO, ako napríklad PleasrDAO alebo ConstitutionDAO, je možno najlepší guerilla marketing. Všetko je založené na vlastníctve a „vlastníctve“ zaisťujúcom siete, poznamenáva Ghent. Vlastníctvo a participácia na DAO do určitej miery je vrcholný guerilla marketing. Nie je to samotný token – je to schopnosť fanúšikov cítiť ešte väčšie vlastníctvo svojho obľúbeného tímu.
Marketingová relevancia na medvedom trhu: Vzdelávanie
Geoff Renaud, marketingový riaditeľ a spoluzakladateľ krypto marketingovej agentúry Neviditeľný sever, si myslí, že veľké športové sponzorstvá sú dosť prázdne, pretože sa príliš veľa míňa na veľmi malú návratnosť.
„Pri veľkých športových obchodoch neexistuje žiadny skutočný vzdelávací prvok. Začiatok roka 2021 ukázal, že neskúsení marketéri míňajú príliš veľa. Videli sme toľko nekontrolovaných výdavkov na partnerstvá a žiadne skutočné meranie vplyvu.“
Hovorí: „Výzvou je, že väčšina ľudí, ktorí špekulujú s kryptomenami, nemá ani potuchy o technológii, o ktorej špekulujú. Otázky musia byť: Prečo ste do toho investovali? v čo veríš? Musia rozumieť produktom.
Riešením pre kryptofirmy je vzdelávanie, najmä na medvedom trhu. Napríklad, ako si uľahčiť nástup – na úrovni marketingových výdavkov. To znamená, že v najzákladnejšom, tkaždý, ako si založiť peňaženku a kúpiť nejaké krypto. Vzdelanie je tiež kľúčové, aby sa komunita nedostala do zúfalstva. "Pre vysoké presvedčenie z dlhodobého hľadiska je potrebné brať vzdelávanie vážnejšie." Renaud hovorí magazínu.
„Marketing je teraz o tom, aby ľudia zostali v hre. Turisti vždy odídu."
Napriek tomu Renaud tvrdí, že čistá taktika budovania značky má svoje miesto. Ako dobrý príklad uvádza partnerstvo kryptoburzy FTX s Coachellou vo februári s cieľom vytvoriť NFT. Vstupenky a protokol potvrdenia o účasti, ktoré sú digitálnymi mementami udalostí, sú teraz akceptovaným prípadom použitia NFT s pouličným kreditom. V tomto príklade sa Coachella a FTX spojili, aby premenili NFT na doživotné vstupenky na slávny hudobný festival.
1) Naozaj som rád, že s nimi môžem spolupracovať @coachella uvoľniť NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februára 2, 2022
Renaud si tiež myslí, že značkové NFT založené na popovej alebo športovej kultúre majú svoje miesto. „Rok 2021 nám tiež ukázal, že mnohí retailoví investori potrebovali známu značku, aby vstúpili do tohto priestoru,“ hovorí a poukazuje na to, že „Najlepšie zábery NBA boli ‚vstupnou drogou‘ pre nováčikov.“ Budú sa však značky zaujímať o kryptomeny a NFT, keď sa spodné ceny prepadnú a komunita upadne do zúfalstva? „V hype cykloch má určitú hodnotu už len byť tam. Stačí to však na to, aby značka zostala dlhodobo?“ hovorí a dodáva: "Keďže ide o prieskumnú fázu, je potrebné určité presvedčenie."
Druhá časť: Medvedí marketing pre všetkých ostatných
Ako pristupujú k marketingu tie projekty, ktoré sa namiesto toho rozhodli zamerať na najnižšiu úroveň, najmä počas medvedieho trhu?
Existuje segmentovaná demografia trhu, takže prvá otázka znie: Komu robíte marketing?
Crypto je plné klikov. Od nových osvojiteľov cez hravých až po krypto-tragických degenov. Degens pravdepodobne prídu na veci bez toho, aby potrebovali tradičný marketing. Potom sú tu všetci ostatní medzi tým v tomto spektre. Preto je segmentácia trhu nevyhnutná.
Ďalšia otázka znie: Čo predáva vaša spoločnosť? Aké sú vaše ciele alebo kľúčové ukazovatele výkonnosti?
Marketingové fóra a výdavky určuje, kde sa hodíte do krajiny kryptomien. Zameriavate sa na získavanie zákazníkov alebo povedomie o príkladoch použitia? Predávate produkt alebo budujete ekosystém?
Tradičné marketingové praktiky sú zrejmejšie pre kryptoburzy, ako je Crypto.com, ktoré súťažia o maloobchodných zákazníkov ako nájazd na predaj kryptomien. Výmeny sú tiež najviac merateľnými médiami pre marketing. Takže dohoda Staples Center sa nemusí zdať Že šialené v horizonte 20 rokov.
Marketingové blockchainy vrstvy 1, ako napríklad Ethereum alebo Solana, však znamenajú, že integrácia vývojárov do tohto konkrétneho blockchainu je jasným cieľom v tejto fáze vývoja a kvantifikovateľným ukazovateľom návratnosti investícií.
Vývojári nenávidia marketing
Treba poznamenať, že vývojári nemajú radi alebo im treba povedať, čo si majú myslieť – len potrebujú vedieť, kde informácie nájsť. „Vývojári robia svoju vlastnú due diligence. Nemôžete im vymývať mozgy – musíte im poskytnúť informácie, ktoré chcú,“ hovorí Austin Federa, vedúci komunikácie v Solana Foundation.
„Vývojári nenávidia, keď sú predávaní – to je jedna vec, ktorej väčšina ľudí v tomto priestore nerozumie. Žiadne množstvo marketingu neprinúti vývojárov stavať na vašej platforme. Chcú skvelé nástroje, skvelú dokumentáciu a šancu byť ziskový na vašej platforme. "
Každý blockchain vrstvy 1 má základ, ktorý podporuje rozvoj ekosystému na tomto blockchaine. Presvedčenie je dôležité, vysvetľuje Federa. „Viacročné časové horizonty neovplyvňujú našu budúcnosť. Nebojíme sa míňať peniaze, ale musia byť na niečo, čo funguje,“ hovorí.
Federa vysvetľuje, že tím Solana funguje ako každý startup s „štíhlym tímom, takže rozpočty sa s medvedím trhom príliš nemenia.“ Výdavky sú cielené. Napríklad Solana Foundation prevádzkuje hackerské domy, ktoré sú ako skutočné bootcampy a sú „drahé, ale cenné“.
Solanovu cieľovú skupinu poznajú. „Obchodníci to niekedy masívne preháňajú. Degens sú len jej súčasťou. Sú dôležití pre kryptoekosystém a sú oddanými obchodníkmi a zberateľmi NFT, ale zvyčajne nebývajú vývojármi.“
Čo je však nákladovo efektívny marketing v kryptomenách a funguje to? Parkovanie Lamborghini mimo kryptografických podujatí v NYC? Odpoveď opäť závisí od toho, komu robíte marketing. Robíte reklamu sen o rýchlom zbohatnutí alebo ideológii decentralizovanej zmeny sveta?
Federa jednoducho navrhuje, aby bola komunita informovaná pomocou vysvetľovačov produktov, je lacné a efektívne. Marketing s pridanou hodnotou pre blockchain vrstvy 1 znamená vysvetľovanie produktov. Federa pre Magazine hovorí, že dobrým príkladom je aktualizácia nových technických funkcií s dvomi odsekmi v ich pravidelnom e-mailovom bulletine.
„Znie to nudne, ale vývojárov nezaujíma a nepotrebujú okázalý marketing. Pre vývojárov zabezpečujeme, aby vedeli o zdrojoch, ktoré existujú, a že posolstvo je špecifické pre nástroje, ktoré sú k dispozícii na ich použitie.“
„Najlepšie spoločnosti, ktoré stavajú na Solane, sa s nami takmer nikdy nerozprávajú. Vývojári, ktorí potrebujú neustále držanie za ruku, nie sú tí, ktorí postavia ďalšiu DApp za 2 miliardy dolárov,“ hovorí Federa.
Autentické jasné správy prostredníctvom budovania ekosystému
Jasné autentické posielanie správ je kľúčové, vysvetľuje Gent, ktorý sa pripojil k nadácii Near Foundation v roku 2021 a pochádza z tradičného nákupného prostredia médií. „Vybudovanie krypto značky je najlepší spôsob, ako sa dozvedieť o tom, ako pomôcť krypto projektom, aby boli videné a počuté. Budovanie autentickej značky vedie k ústnemu osloveniu – organickému rozširovaniu ekosystémov,“ hovorí Ghent pre Magazine.
Počas boomu ICO, keď projekty ohlásili viac partnerstiev, ako vyprodukovali riadky kódu, Ghent hovorí, že je to skutočné na partnerstvách pri budovaní ekosystémov záleží.
„Pre Near sa partnerstvá zameriavajú na integráciu produktov, užitočnosť a budovanie komunity. Medzireťazcové partnerstvá napríklad poskytujú viac príležitostí, než aké vidíme v tradičnom marketingu.“
To je však opäť kázanie pre konvertovaných a krypto projekty majú problém rozprávať stručné príbehy širokej verejnosti. Je tu veľa zasvätenej povýšenosti. Súčasťou problematického príbehu kryptomien je, samozrejme, to, že jeden segment trhu sú doslova pankáči, ktorí nenávidia autority.
„Sú tu obrovské komunikačné výzvy – väčšina kryptomarketérov sa spolieha na humbuk. Je to príliš vnútorne zamerané. Organické sociálne médiá a Twitter sú vnímané ako všetko a koniec-všetko,“ narieka Ghent.
Poznamenáva tiež, že pôvod mnohých obchodníkov s kryptomenami nie je marketing. „Ich zázemie má tendenciu byť príliš akademické alebo zamerané na produkty, takže pre mnohých nie je prirodzené budovať značku a komunikovať správne prípadové štúdie v správnom kontexte.“
Tokenizovaná reklama je cesta vpred
Spoločnosti by sa mali zamerať na užitočnosť produktu, hovorí Ghent, ktorý ako dobrý príklad uvádza Brave Browser, súkromný webový prehliadač, ktorý odmeňuje používateľov za prezeranie reklamy.
Možno je teda tokenizácia najlepšou formou kryptoguerilla marketingu.
Blízko spolupracuje s Brave od alfa až po dnešok, takže Gent videl ich úspech zblízka. „Brave bolo založené bývalým vedením Mozilly a dodnes zaznamenali výrazný rast okolo dobrého produktu, ktorý sa spoliehal takmer len na organický marketing a zároveň prirodzene privádza ľudí do kryptomien.“ Hovorí, že to tiež poukazuje na tokenizované reklamné schémy, ktoré majú veľký potenciál.
S Brave „akvizícia zákazníkov prináša menšie trenie, pretože väčšina používateľov je zvedavá na kryptomeny a formáty reklamy sú užívateľsky prívetivejšie. A keďže ste za svoju pozornosť odmenení, používateľ venuje inzerentovi viac pozornosti.“
„Brave je skvelým príkladom toho, ako prinútiť ľudí používať produkt výmenou za tokenizovanú hodnotu výmenou za zobrazenia reklamy.“
Bezohľadný športový marketing je sponzorstvo, nie strategické integrované partnerstvo, tvrdí.
Zdroj: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted