Inzercia na rok 2022: Štyri rýchle jedlá

Po dvojročnej prestávke v súvislosti s Covid-19 sa tento týždeň vrátila formálna reklama na rôzne javiská v New Yorku. Hudba bola skvelá, veľa vtipov bolo zlých, veľa tvárí bolo známych a obvyklá zostava NBC, ABC, Fox
Foxa
a CBS sa formálne rozšírili o novú mediálnu veľmoc Warner Bros. Discovery
WBD
. Čo sme sa z toho naučili? Tu je postreh jedného muža z množstva „rozprávania“ – a áno, som pripravený na tezaurus na tej novej/starej píle.

Aké narušenie? Je to stále Ukázať obchodné

Môj bývalý šéf počas mojich dní v NBC zavrčal, keď počul niekoho sťažovať sa: „Hej, aspoň to nie je poisťovací biznis.“ Pri všetkej úcte k našim poistno-matematickým priateľom sme všetci vedeli, čo tým myslel – napriek neúnavnej konkurencii a prevratným výzvam v oblasti technológií sme mali šťastie, že sme súčasťou podniku, ku ktorému sme cítili skutočnú náklonnosť.

David Zaslav, uznávajúc jeho obludnosť najprv vopred ako generálny riaditeľ spoločnosti Warner Bros. Discovery dokonca dal tomuto konaniu určité historické prepojenie so židovskými prisťahovalcami z Poľska, ktorí založili Warner Bros., a ďalšími väčšími osobnosťami, ktoré vydláždili cestu zo žltých tehál šoubiznisu, ako napríklad zakladateľ CNN Ted Turner. a super obchodník Steve Ross. Títo chlapci nešli do Polo Lounge v hoteli Beverly Hills predať poistenie.

Existuje veľa síl, ktoré presadzujú zmeny v mediálnom biznise, a to oprávnene. Spotrebitelia hlasujú so svojou peňaženkou za zrušenie nafúknutých balíkov káblov s vysokými cenami, pozornosť mladých divákov kradnú 30-sekundové tance TikTok a stará výsledková karta Nielsen vám už veľa nehovorí o skóre. Ako žartoval Seth Myers na prezentácii NBCUniversal, „musíme byť perspektívni, agilní a vynaliezaví – ale vopred robíme rovnako, ako sme to robili vždy!“ presne tak. A aspoň tento týždeň to bola pointa.

Lineárne siete môžu byť stále značkou – ale musíte na tom pracovať

Keď sa zhovárate s priateľmi o tom, čo v týchto dňoch sledujú, som si celkom istý, že nikto nebúri o tom, akú sieť práve sledujú. Pre viackanálový vesmír, ktorý vytvoril ikonické značky ako ESPN, HBO, Discovery a TNT, je to zmena. Zábavné značky, ktoré dnes vedú konverzácie, sú takmer vždy šou – Hra na chobotnice, Yellowstone, Mandalorian, postupnosťa ďalšie desiatky.

Spotrebitelia sa predierajú labyrintom silne predávaných predplatených streamovacích služieb od Disney+ cez HBO Max cez Hulu po Peacock až po rastúce služby podporované reklamami, ako je Paramount's.
MONEY
Pluto TV a Fox's Tubi. Okrem záplavy starých sietí, ktoré sú stále v prevádzke 24 hodín denne, 7 dní v týždni, sa diváci často zapájajú do cvičenia Kde je Waldo, aby zistili, že ich najlepší priateľ nemôže uveriť, že ho ešte nepozerali. Kde to ponecháva tradičné siete? Majú ich značky stále význam?

Úvodné informácie ukázali niekoľko užitočných príkladov toho, ako môžete označiť starú sieť. Vysielacie siete sa vždy snažili byť všetkým pre všetkých, ale to je na našom roztrieštenom trhu takmer nemožná úloha. Foxu sa to však podarilo prekonať dôrazom na niekoľko nových, pre Fox typických neuctivých animovaných relácií s Jonom Hammom (Grimsburg) a Hannah Waddingham (Krapopolis). Sieť Fox, ako dlhoročný domov Simpsonovci, môže klásť veľmi legitímny nárok na to, že je príjemným domovom pre jedinečnú animovanú komédiu zameranú na dospelých.

Trochu prekvapivo najradostnejšou časťou celého NBCU vopred bola oslava „BravoCon“, plánované jesenné živé podujatie oslavujúce nevšedné programovanie Brava. Bravo bolo okolo roku 1980, pôvodne spojené so špičkovými umeleckými filmami a nervóznym jedlom, ktoré by ste vo vysielaní televízie nenašli. Postupom času sa to premenilo na takmer mätúcu zmes programovania reality vrátane Skutočné ženy v domácnosti volebné právo, Letný dom, Pod palubou a veľa Andyho Cohena. Napriek tomu ste v jedinej úvodnej prezentácii videli víziu, ktorá spája rôznorodé jednotlivé predstavenia a dáva pocit, že je súčasťou niečoho väčšieho. Nemusí to byť šálka čaju pre každého, ale nemusí – má to zmysel.

Na porovnanie, tento týždeň ste mohli prejsť bez toho, aby ste vôbec pochopili, čo dnes znamená Disney's Freeform, NBCUniversal USA a množstvo starších sietí. Úvodné informácie ukázali, že branding funguje – ak na ňom pracujete.

„Dosah nespája“ – ale čo spája?

Toto je citát od Donny Speciale, prezidentky amerického reklamného predaja a marketingu pre TelevisaUnivision, aby sa inzerenti dostali za hranice komoditizovanej hry umiestňovania televíznych reklám pred čo najväčší počet ľudí tak často, ako je to len možné. Tradičné vysielacie a káblové siete – iné ako na živé športy – však zápasia s klesajúcou sledovanosťou a potrebou znížiť množstvo reklám, aby si udržali divákov, ktorí zostali. Ako vo svojich prezentáciách poznamenali NBCUniversal a Warner Bros. Discovery, zníženie zaťaženia reklamy v televízii a streamovaní je kľúčovým predajným argumentom. Ale ako môžu siete vyťažiť viac z menej?

Môžete len účtovať viac, aby ste tak dlho oslovili menej divákov. Ako zdôrazňuje Speciale, inzerenti by mali hľadať miesta, kde by mohli minúť svoje peniaze, kde kvalita spojenia s publikom odôvodňuje vyššiu cenu ako dostupnosť na generickom trhu. Momentálny problém je... ako zistím, kedy sa skutočne pripájam, a kto mi môže najviac pomôcť, aby som ho vytvoril?

Klesajúca dominancia spoločnosti Nielsen ako centrálnej meny na nákup médií premieňa časť predbežných opatrení na priestor pre množstvo nových rámcov merania údajov, od Paramount EyeQ a Vantage (aký je rozdiel?) cez One Platform od NBCU až po Luminate od Disney (je to stále vec?). Každá z týchto inovácií má za následok, že každá spoločnosť „hodnotí svoju vlastnú domácu úlohu“ vo vákuu. Inzerenti však nakupujú od každej z týchto spoločností súčasne. Bez spoločného pochopenia toho, ktorá z týchto platforiem konkrétne vedie k predaju inzerenta, sú na tom marketéri o niečo lepšie ako za čias Johna Wanamakera („Viem, že 50 % mojej reklamy je premrhaných; len neviem, ktorých 50 %”). Odvetvie tu má pred sebou ešte dlhú cestu.

Hudba je zdrojom posolstva – zamýšľaného alebo nie

Hudba poskytla úžasné vylepšenie prostredia pre všetky živé úvodné prostredia, od najlepšej „walk-up“ hudby na TelevisaUnivision až po duet Lee Ann Rimes a Mickeyho Guytona v Paramount. Ale iba Miley Cyrus z NBCU poskytla meta-správu vo svojej hudbe. Zo svojho mega hitu „Wrecking Ball“ prešla priamo do Madonninej ikonickej skladby „Like a Prayer“. Pre odvetvie, ktoré potrebuje metaforickú stroskotanú loptičku k svojim starým spôsobom podnikania a zároveň sa modlí, aby dokázalo udržať staré a nové podniky v hukotoch súčasne, žiadna strana v power pointe nemôže rozprávať príbeh lepšie.