4 dôležité vodcovské lekcie z prázdninového kolapsu Southwest Airlines

Počas decembrových sviatkov sa veci zmenili na juh na juhozápad, keď letecká spoločnosť zrušila viac ako 15,000 XNUMX letov a uviazla tisíce cestujúcich po celej krajine.

Zatiaľ čo zrušenie letov pôvodne vyvolala veľká zimná búrka, exponenciálne rástli, pretože prerušenia súvisiace s počasím premohli zastaraný systém plánovania posádok spoločnosti Southwest.

Bola to hrozná epizóda pre spoločnosť, ktorá bola dlho považovaná za vzor pre ostatných vďaka svojej jedinečnej firemnej kultúre a neúnavnému zameraniu na zákaznícku skúsenosť. Existuje však niekoľko dôležitých ponaučení, ktoré by si každá firma mala vziať z prázdninového debaklu Southwest:

1. Veľké zotavenie môže zatieniť škaredé zlyhania.

Ani tie najlepšie a najlepšie riadené spoločnosti nie sú imúnne voči zlyhaniam v zákazníckej skúsenosti. Čo však odlišuje tieto spoločnosti, je to, že si uvedomujú, že nemusia rezignovať na vytváranie nespokojného zákazníka (alebo v horšom prípade hlasného kritika značky), keď dôjde k zlyhaniam.

Skôr chápu, že ak prekorigujú zotavenie, majú príležitosť vytvoriť si lojálnejšieho zákazníka po zotavenie, ako mali pred zlyhanie. Je to fenomén, ktorý bol tak rozsiahlo študovaný, že sa preň v skutočnosti vytvoril výraz – the servisný paradox. Je to dôsledok toho, ako sú naše mozgy prepojené, pretože spomienky, ktoré si odnášame zo zážitku, sú do značnej miery formované vrcholmi a údoliami pri stretnutí, spolu s poslednou vecou, ​​ktorá sa nám pri interakcii stane.

Výnimočné zotavenia vytvárajú pôsobivé vrchol na konci zážitku — to je dokonalá kombinácia ingrediencií na vytváranie pamäti, a to je dôvod, prečo skutočne skvelé zotavenie môže úplne zatieniť negativitu pôvodného zlyhania. (Ak chcete vidieť tento jav v akcii, pozrite si toto video, kde popisujem moju osobnú skúsenosť s Najlepšie obnovenie služby... vôbec!)

Porota stále nerozhoduje o tom, či zotavenie Southwest bude dosť dobré na to, aby využilo paradox služby. Letecká spoločnosť uviedla, že cestujúcim, ktorých sa zrušenie týka, vráti letenky, ako aj preplatí dodatočné výdavky, ktoré im vznikli (strava, ubytovanie v hoteli a pozemná doprava). Okrem toho, Southwest ponúka dotknutým zákazníkom 25,000 300 míľ častých letcov (v hodnote približne XNUMX USD na budúce cestovanie) bez dátumu vypršania platnosti alebo výpadku.

Minimálne na jedného odvetvového analytika, ktorý bol rezervovaný na zrušený let (Zach Griff z The Points Guy), zatiaľ zapôsobilo zotavenie Southwestu, keď zverejnil toto tweet pochvala za reakciu spoločnosti. To je presne ten druh reakcie, ktorú musí letecká spoločnosť vyvolať u mnohých ďalších dotknutých cestujúcich.

Kľúčovým prínosom pre každú firmu je však jednoducho toto: Pozerajte sa na zlyhania skúseností ako na príležitosť na vytvorenie pozoruhodných zotavení, pretože tak zmeníte sklamaných zákazníkov na spokojných.

2. Nedávajte rovnítko medzi pôvab a dôležitosť.

Nakoniec Achillovou pätou Southwestu bol starnúci softvér na plánovanie posádky, ktorý sa podlomil pod tlakom toľkých zrušení letov.

Ako povedal kapitán Michael Santoro, viceprezident Asociácie pilotov Southwest Airlines CBS News: „Búrka bola katalyzátorom, ktorý odštartoval celú túto udalosť, ale hlavným problémom je, že naša plánovacia IT infraštruktúra je zastaraná a nedokáže zvládnuť masívne zrušenia, ku ktorým muselo dôjsť v ten deň, keď došlo k poveternostnej udalosti. Dosiahnete efekt snehovej gule, keď nedokáže sledovať, kde sú piloti, letušky a lietadlá.“

Odbory pilotov a letušiek spoločnosti Southwest tvrdia, že tieto problémy so systémami neboli pre nikoho v spoločnosti prekvapením. Tvrdia, že napriek opakovaným prosbám odborov sa letecká spoločnosť rozhodla nie výrazne investovať do nápravných investícií do svojej IT infraštruktúry.

Zdá sa, že generálny riaditeľ spoločnosti Southwest Robert Jordan si to teraz uvedomuje ako chybu. V posolstve na Štedrý deň zamestnancom uznal potrebu viac investovať do modernizácie systému plánovania posádok aeroliniek.

Táto výzva nie je jedinečná pre juhozápad. Mnoho spoločností je zaťažených starnúcimi starými systémami, ktoré hladujú po investíciách, držaných spolu s IT ekvivalentom lepiacej pásky. Neochota investovať do takýchto oblastí odráža väčšiu zaujatosť manažmentu, ktorá upriamuje pozornosť (a peniaze) na „pôvabnejšie“ časti podnikania – časti, ktoré sú vnímané ako viditeľnejšie, vzrušujúcejšie a stimulujúcejšie.

V skutočnosti sú to práve tieto typy korporátnych „lesklých predmetov“, ktoré ľahšie priťahujú investície: úpravy maloobchodných predajní, iniciatívy budovania značky, technologické projekty, rozširovanie distribúcie, fúzie a akvizície. V prachu zostali financie na zdanlivo menej „sexy“ činnosti, či už ide o operácie plnenia, všeobecnú logistiku alebo interné systémy a IT infraštruktúru.

Nejde o to, že by očarujúce, bujaré projekty neboli hodnotné, ale musia byť vyvážené investíciami do „nudnejších“ (ale nemenej dôležitých) činností. Častokrát – ako zistila spoločnosť Southwest so softvérom na plánovanie posádok – je to v tých najmenej očarujúcich častiach podnikania, kde je potrebné vybudovať najpevnejšie prevádzkové základy.

Ak základné prevody vášho obchodného stroja nie sú dobre naolejované, potom zasievate semená budúceho nedostatočného výkonu, ak nie úplného zlyhania. Podľa toho nasmerujte svoje investičné doláre.

3. Počúvať zamestnancov je rovnako dôležité ako počúvať zákazníkov.

Podľa Washington PostOdbory spoločnosti Southwest už roky varovali leteckú spoločnosť, že jej zastarané systémy sú kritickým bodom zraniteľnosti. Tieto varovania však zjavne zostali bez povšimnutia, pretože vedúci pracovníci odmietli investovať do IT potrebných na vyriešenie tejto zraniteľnosti. Nedávne udalosti si ich vynútili, ale nie bez toho, aby najprv vyvolali veľkú bolesť zákazníkov.

Nie je dôležité, či vedúci pracovníci spoločnosti Southwest tieto obavy zamestnancov nikdy nepočuli, alebo sa ich rozhodli ignorovať. Poučenie je rovnaké, bez ohľadu na to: Lídri musia počúvať svojich zamestnancov v prvej línii a považovať ich za kľúčový zdroj informácií pre budúce obchodné rozhodnutia a alokáciu investícií.

Zamestnanci v prvej línii podniku sú pravdepodobne najlepšie oboznámení s prekážkami, ktoré stoja v ceste poskytovaniu trvalo skvelej zákazníckej skúsenosti. (V prípade Southwest to prišlo v podobe pilotov a letušiek, ktoré bijú na poplach kvôli zastaralým systémom plánovania posádok.) Ale príliš často sa stáva, že nápady a obavy, ktoré dobrovoľne ponúkajú radoví zamestnanci, padajú na uši.

Programy Voice-of-the-Customer sú v móde v organizáciách, ktoré sa snažia podporovať orientáciu na zákazníka, ale predstavujú neúplné riešenie. The Hlas zamestnanca je rovnako dôležité zachytiť a konať.

V niektorých organizáciách sa zamestnanci nebudú hanbiť vyjadriť svoje návrhy. V iných môžu kultúrne normy odrádzať zamestnancov od toho, aby hovorili (zo strachu z odplaty), a preto je v týchto prostrediach dôležité, aby vedúci proaktívne a viditeľne otvorili pripojku spätnej väzby od zamestnancov.

Aj keď zamestnanci nemusia dostať posledné slovo, dôležité je, že ich vstupy sú aktívne vyžiadané, premyslene zvážené, kombinované s inými spravodajskými zdrojmi a nakoniec použité na riadenie výkonného rozhodovania.

4. Hodnota značky môže pomôcť obmedziť škody spôsobené zlyhaniami skúseností.

O prázdninových problémoch Juhozápadu sa toho popísalo veľa, pričom nemálo odborníkov na zákaznícku skúsenosť a manažérskych guru vyhlásilo, aké ťažké bude pre Juhozápad získať späť svoju bývalú slávu. Bežná fráza je vždy variáciou na „vybudovanie reputácie trvá celý život a chvíľu trvá, kým ju zničíme“.

Realita je však jemnejšia.

Áno, Juhozápad mal hrozný, hrozný, nie dobrý, veľmi zlý týždeň. A niet pochýb, bude ich to stáť z finančného aj reputačného hľadiska. Aby sme však pochopili, aké zjazvenie môže spôsobiť debakel značky Southwest, vyžaduje si to určitý kontext.

Pripomeňme si, že ide o leteckú spoločnosť, ktorá získala prvé alebo druhé miesto v štúdii spokojnosti leteckých spoločností Severnej Ameriky spoločnosti JD Power za rok jedenásť rokov v rade. (V roku 2022 bola spoločnosť Southwest najlepšie hodnotenou leteckou spoločnosťou v segmente Economy/Basic Economy, na základe prieskumov cestujúcich JD Power.)

To znamená, že spoločnosť Southwest si vybudovala značnú zásobu dobrej vôle zákazníkov – alebo, povedané marketingovým jazykom, má pôsobivú hodnotu značky. Mnoho ľudí má priaznivé dojmy z Juhozápadu a letecká spoločnosť má viac ako svoj podiel hlasných, vášnivých obhajcov značky.

Tento kontext je dôležitý vzhľadom na psychológiu toho, ako sa vytvára a udržiava vnímanie značky – čiastočne prostredníctvom nášho (nevedomého) spoliehania sa na „zaujatosť potvrdenia“. Táto kognitívna zaujatosť nás vedie k interpretácii sveta okolo nás spôsobom, ktorý potvrdzuje naše už existujúce presvedčenia. Väčšiu pozornosť venujeme údajovým bodom, ktoré sú v súlade s týmito presvedčeniami, pričom pohodlne prehliadame tie, ktoré im odporujú.

V obchodnej aréne to znamená, že šťastní, celoživotní zákazníci vám trochu uľavia, keď nastanú problémy. Budú zhovievavejší, ochotnejší vnímať problém ako izolované zlyhanie. (Predovšetkým, zaujatosť znižuje oboma smermi – pre spoločnosti so zlou povesťou je tiež ťažšie rýchlo zvrátiť negatívny sentiment zákazníkov.)

Z tohto dôvodu má spoločnosť Southwest o niečo jasnejšiu cestu vpred v porovnaní s menej hodnotenými a menej obľúbenými leteckými spoločnosťami, ako je napríklad Spirit, ktoré tiež v nedávnej minulosti zaznamenali značné prerušenie služieb. Keď spoločnosť ako Spirit sklame, ľudia si pomyslia: "Ach, už sú tam!" Naša zaujatosť pri potvrdení predstavuje zlyhanie Spirit ako ďalší potvrdzujúci údaj o zlej povesti leteckej spoločnosti. Avšak, keď oveľa vyššie hodnotený Southwest urobí podobný prešľap, je pravdepodobnejšie, že ho spotrebitelia budú vnímať skôr ako anomáliu, než ako moment definujúci značku.

Aby bolo jasné, milované firmy nie sú imúnne voči poškvrneniu značky, ktoré môže byť vyvolané neúspechom v zákazníckej skúsenosti. (Ak má Southwest opakované epizódy hromadných zrušení, porovnateľné s tým, čo sa stalo koncom decembra, je to vôľa posunúť ihlu na vnímanie spotrebiteľov.) Ale silná hodnota značky – vytvorená nie šikovným marketingom, ale neustále skvelými skúsenosťami zákazníkov – poskytuje užitočné brnenie na prečkanie takýchto búrok.

Spoločnosť Southwest, ktorú po celé desaťročia starostlivo študovali akademici aj obchodní lídri, nás v priebehu rokov naučila veľa o tom, ako vytvárať jedinečné zážitky, ktoré premenia zákazníkov a zamestnancov na celoživotných fanúšikov. Aj keď to nemusí byť platforma, v ktorú by letecká spoločnosť dúfala, jej nedávne problémy ponúkajú ďalšiu cennú sadu lekcií pre každú firmu, ktorá túži po úspechu.

Autorom je Jon Picoult OD IMPROVANÝCH K POSADNÉHO: 12 zásad, ako zmeniť zákazníkov a zamestnancov na celoživotných fanúšikov. Prihláste sa na odber jeho mesačného elektronického bulletinu Customer Experience & Leadership tu.