Ant-Man a Heineken spojili svoje sily v prvej reklame Super Bowl na nealkoholické pivo

Nie je to tak dávno, čo by sa myšlienka akejkoľvek pivnej spoločnosti utrácať peniaze na propagáciu svojho nealkoholického piva počas akéhokoľvek športového podujatia, nieto ešte Super Bowlu, zdala smiešna. To je však práve to, čo Heineken robí. Ich krok žiari ďalším bodom pozornosti neustále sa rozširujúci trh s nízkym obsahom alkoholu a ako značky vnímajú trend, ktorý sa nezdá, že sa spomaľuje.

Vďaka partnerstvu s veľmocou v oblasti zábavy Marvel Studios sa Heineken spolieha na schopnosť Marvelu spojiť sa s generáciou Millennium prostredníctvom ich filmy. Ich spolupráca sa sústreďuje okolo pripravovaného filmu Ant-Man a The Wasp: Quantumanina, ktorý má premiéru týždeň po Super Bowle. Prvé upútavky sa dostali na trh 9. januára a vystupovali v nich hviezda filmu Paul Rudd, ktorý popíjal Heineken 0.0.

Tlak Heinekenu na pestovanie nealkoholických nápojov, ktorý prichádza svieži v pätách suchého januára, podčiarkuje záväzok mnohých veľkých pivovarov a liehovarov, ktorí si chcú vydobyť svoj vlastný priestor na trhu s triezvou zvedavosťou. Vzhľadom na to, že termín Suchý január vznikol až v roku 2014, keď si ho vláda Spojeného kráľovstva dala za ochrannú známku, jeho popularita je pôsobivá. Odhaduje sa, že jeden z piatich dospelých v USA povedal, že to vyskúša v roku 2022, čo sa rovná viac ako 40 miliónom ľudí. Sú to čísla podobné tým, ktoré spôsobili, že si to mnohí v alkoholovom priemysle všimli.

„Heineken 0.0, ktorý sme globálne uviedli na trh v roku 2017, sa rozbehol a je hlavnou súčasťou našej franšízy,“ hovorí Johnnie Cahill, CMO Heineken USA. „Nevidíme to ako niečo, čo treba odsúvať nabok, ako to boli nealkoholické pivá najdlhšie. Do Heinekenu 0.0 investujeme XNUMX miliónov dolárov ročne, aby sme pomohli rozvíjať kategóriu nealkoholických nápojov. Naše vedenie nám pomohlo. Priniesli sme ikonickú značku do priestoru, ktorý nebol najdynamickejšou kategóriou na trhu s pivom, a pomohli sme urobiť moderovanie cool.“

Podľa jedného z najnovších prieskumov Gallupovho inštitútu je percento dospelých Američanov, ktorí abstinujú od alkoholu, 37 %, čo je číslo, ktoré zostalo za posledné desaťročie približne rovnaké. Čo sa zmenilo, je preferencia tých nepijúcich. V minulosti nealkoholické nápoje od alkoholových spoločností nekupovali, no v súčasnosti to tak robia. Trh s nízkym obsahom alkoholu narástol na viac ako 5% podiel a zaznamenal 315% nárast dolárového predaja v roku 2021.

Ako popredné nealkoholické pivo v Amerike pomáha Heineken 0.0 normalizovať myšlienku presúvania sa pri pivách z prašných kútov, do ktorých bol navždy odkázaný, a do centra pozornosti. Podľa Cahilla Heineken spolupracuje so svojimi distribútormi na tom, aby jeho nealkoholické pivo bolo umiestnené uprostred svojich ostatných produktov. Je to súčasť ich základných značiek; ako taký je v chladničke vedľa ich ďalšej ponuky piva. Tento prístup odzrkadľujú ďalšie veľké značky, pričom Budweiser Zero vo svojom žiarivo bielom obale sedí vedľa červeno-modrého obalu Budweiser a Bud Light.

Partnerstvo s Marvelom je len posledným krokom, ktorý Heineken urobil pri propagácii svojho nealkoholického piva. Majú pokračujúcu zmluvu s Formulou XNUMX a svoje pivo prezentovali na rôznych podujatiach od hudobného festivalu Coachella po Major League Soccer. Pred pár rokmi sa dokonca spojili s Jamesom Bondom.

„Zameriavame sa na to, aby bolo moderovanie pre ľudí cool. Prinesenie 0% piva do ikonických momentov a franšíz v populárnej kultúre túto kategóriu legitimizuje a mení ju z toho, čo robíte, nepijete alkohol, na niečo, čo chcete robiť, vychutnať si pivo bez alkoholu,“ hovorí Cahill. „S Marvelom sme spoty navrhli tak, aby ponúkli hravé posolstvo, že si môžete vychutnať pivo a zároveň byť zodpovedný. Slogan, že titulná postava sa môže „zodpovedne zmenšiť“, je v súlade s naším posolstvom. Je veľa momentov, kedy by ste si dali pivo, ale možno chcete prestať s alkoholom.“

Kampaň má trvať do konca februára, pričom vyvrcholením bude reklama na Super Bowl a otvorenie filmu. Kam potom zamieri Heineken 0.0, si budeme musieť počkať. Je však veľká šanca, že ich aj naďalej uvidíte na radare pijanov spolu s ďalšími veľkými značkami, pretože sa všetky snažia využiť objavenie sa nového trendu v pití.