Apple zdecimoval Adtech impérium Meta. Teraz sa zameriava na svojich inzerentov

Facebook je spoločnosť, ktorá sa historicky nevyhýbala zdieľaniu používateľských dát nespočetné množstvo tretích strán. Medzitým Apple
AAPL,
+ 0.47%,
ako svoj vlastný nablýskané reklamné kampane neustále nám pripomínajte, je jediná technologická spoločnosť, ktorá nie je rozprašovať svoje údaje na webe.

A, samozrejme, sú tu nedávne zmeny ochrany osobných údajov spoločnosti Apple v operačnom systéme, ktoré vymazali odhadom 10 miliárd dolárov príjmov pre Meta
META,
+ 1.49%.
Zároveň boli inzerentmi, ktorí sa spoliehali na dlhodobo overené nástroje na Facebooku a Instagrame zostali bez údajov dlho sa spoliehali na svoje podnikanie.

V roku, odkedy generálny riaditeľ spoločnosti Apple Tim Cook odsúdil obchodné modely založené na reklame ako zdroj násilie v reálnom svete, Apple zvýšil plány zobraziť viac reklám do iPhonov ľudí a posilniť techniku na zacielenie týchto reklám. A teraz to vyzerá tak, že Apple sa snaží zaútočiť na malé podniky, ktoré sa už viac ako desať rokov takmer úplne spoliehajú na reklamnú platformu Facebooku. 

MarketWatch sa našiel dve nedávne ponuky práce od spoločnosti Apple čo naznačuje, že spoločnosť sa snaží vybudovať svoj rozvíjajúci sa tím reklamných technológií s ľuďmi, ktorí sa špecializujú na prácu s malými podnikmi. Spoločnosť konkrétne tvrdí, že hľadá dvoch produktových manažérov, ktorí sú „inšpirovaní k tomu, aby zmenili fungovanie digitálnej reklamy vo svete zameranom na súkromie“ a ktorí chcú „navrhovať a budovať spotrebiteľské reklamné zážitky“. Ideálny kandidát, povedal Apple, nebude mať dôvtip len v reklame a mobilných technológiách a reklame na mobilných technológiách, ale bude mať aj skúsenosti s „výkonným marketingom, miestnymi reklamami alebo podporou malých podnikov“. 

V zoznamoch sa tiež uvádza, že Apple hľadá manažéra, ktorý dokáže „riadiť viacročnú stratégiu a realizáciu“, čo naznačuje, že Apple nesleduje len miestnych inzerentov, ale pravdepodobne bude sledovať týchto inzerentov. zatiaľ čo. A vzhľadom na to, ako sa niektoré z týchto malých značiek už snažia vyskočiť z Facebooku po zmenách v súkromí spoločnosti Apple, ich vylákanie z platformy by mohlo stačiť na to, aby nadobro narušilo celú obchodnú štruktúru spoločnosti Meta, uviedli analytici reklamnej techniky. 

„Ak sa porozprávate s akoukoľvek malou firmou, povedia vám: 'Áno, práve teraz je a katastrofa“ povedal Eric Seufert, jeden z analytikov, ktorý roky sleduje boj medzi Apple a Facebookom. "Je to len zrútenie." Došlo k úplnej, zničujúcej zmene životného prostredia.“ 

'Čo odíde, vráti sa'

Zuckerberg povedal (znova a znova), že krok spoločnosti Apple odrezať vzácne používateľské údaje spoločnosti by zabrzdil „milióny“ malých podnikov a skutočne po aktualizácii iPhone, niektorí obchodníci tvrdili, že áno vľavo „preliezanie“ zistiť, koho ich reklamy oslovujú – a zvyčajne platia závratne vysoké ceny za privilégium to urobiť. 

Z pohľadu vlastníka iPhonu môže byť ťažké presne pochopiť, ako môže funkcia ochrany osobných údajov bez pomoci položiť nespočetné množstvo mamičiek na kolená. Najmä keď táto funkcia, App Tracking Transparency (ATT) – ktorú spoločnosť Apple zaviedla apríla minulého roku — robí niečo také čestné, ako je príkaz, aby vývojári aplikácií dali používateľom slobodu vybrať si, či chcú byť sledovaní na svojom zariadení. 

Väčšina používateľov by podľa všetkého skončila povedať nie. A keď sa tak stalo, tieto aplikácie stratili prístup k kľúčovému mechanizmu mobilnej reklamy: k jedinečnému „identifikátoru pre inzerentov“ danej osoby alebo skrátene IDFA. 

Môžete si to predstaviť ako niečo ako odpoveď iPhonu na webový súbor cookie. Inzerent môže použiť vaše IDFA na sledovanie, povedzme, či ste videli jeho reklamu na Instagrame a potom ste si kúpili jeho produkt na Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
alebo sledovali jej účet na Pintereste
PINY,
-1.30%.
IDFA bolo kľúčom, ktorý umožnil mobilným inzerentom vedieť, či ich reklamy skutočne fungujú. 

Takže keď zasiahla zmena od Apple, neboli to len inzerenti Facebooku, ktorí lietali naslepo – malé obchody, ktoré zobrazovali reklamy na Google
GOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest alebo akákoľvek iná platforma, na ktorej sa predávajú reklamy nejaký druh ublíženia. A čím viac sa podnikanie vašej platformy spoliehalo na používateľské údaje, tým väčšie štípanie ste pocítili. 

"Môžete mať ideologický pohľad na to všetko a povedať:" Tieto reklamné nástroje by nemali byť také efektívne, pretože to záviselo od narušenia súkromia ľudí, " povedal Seufert. "A to je spravodlivý argument." 

Ale, ako tiež zdôraznil, nemožno ignorovať ekonomiku. Apple určite nie. 

„Myslím si, že to, čo sa deje, príde,“ povedal Zach Goldner, prognostický analytik v Insider Intelligence, ktorý sa špecializuje na digitálne reklamy. "Myslím, že to nie je tak, že by Facebook predtým nekopíroval iné platformy." 

Okrem nespočetných škandálov v oblasti ochrany osobných údajov je ďalším základným konceptom, s ktorým je značka Meta synonymom kopírovanie konkurentov. Ako povedal Goldner, bolo len otázkou času, kedy niekto príde pokúsil sa zabehnúť v spoločnosti, ktorá strávila viac ako desaťročie tkaním svojej značky do malých podnikov. 

„Používanie reklám na Facebooku pre malé podniky je dobrovoľné rovnakým spôsobom, ako je dobrovoľné používanie e-mailu pri hľadaní zamestnania,“ povedal Jeromy Sonne, dlhoročný odborník na digitálny marketing, ktorý odvtedy opustil platformu a založil si vlastnú sieť na zobrazovanie reklám. 

„Nie, nie ste 'zamknutý' a nenútia vás míňať peniaze. Nie je tu žiadna zmluva,“ pokračoval. "Ale kvôli nedostatku možností a množstvu firiem, ktoré vybudovali celé svoje príjmy na zadnej strane platformy, je prakticky nemožné odísť."

Ako sa z Facebooku stalo „prakticky nemožné“ pre malé podniky uniknúť 

Predtým, ako súperi ako Snapchat a TikTok zasiahli sféru sociálnych médií, Facebook spúšťal reklamy roky. 

Niektoré z posledných prekážok pri prechode na digitál boli menšie podniky – a správy v tom čase ukázali, že nechýbajú spoločnosti, ktoré sa snažia využiť príležitosť spolupracovať s miestnymi mamami a popmi. V konečnom dôsledku by veľká časť z nich migrovala na Facebook; prevádzka reklamnej služby platformy bola jednoduchšia a lacnejšia ako jej konkurenti a ponúkala tiež viac údajov ako oni. 

"Mohli ste v ňom spustiť čokoľvek a bolo to také lacné, že na tom nezáležalo," povedal Sonne. Facebook ponúkal niečo, čo bolo „100% samoobslužné“ a nemalo to cenové minimum, aké v tom čase požadovali iné platformy – napríklad DoubleClick. A navigácia bola oveľa jednoduchšia ako naštartovanie konkurentov. 

Potom došlo k ranným záchvatom. V snahe urobiť svoju platformu užívateľsky prívetivejšou v roku 2014 začal Facebook obmedzovať lacné príspevky na propagačných stránkach, na ktoré si značky zvykli, čím väčšinu z nich prinútil zaplatiť za reklamný priestor alebo stratiť publikum, ktorého kultiváciou strávili takmer desať rokov. 

Keď sa malé podniky škaredo rozplakali, Jonathan Czaja, vtedajší riaditeľ Facebooku pre malé podniky pre Severnú Ameriku, povedal bez okolkov že platforma sa jednoducho „vyvíjala“ a inzerenti nemali inú možnosť, ako sa vyvíjať popri nej. 

Tak to urobili. Mesiac po Czajovom vyjadrení spol sa pochválil v blogovom príspevku o novom rekordnom počte malých podnikov pôsobiacich na platforme: 40 miliónov. Zuckerberg zároveň poznamenal, že spoločnosť, aj keď sa zameriava na menší počet reklám v informačných kanáloch ľudí, bude ešte tvrdšie pracovať na mikrotargetingu – stratégii, ktorá dokonca priznal bol vo vnútri spoločnosti „dosť kontroverzný“. Približne v rovnakom čase zamestnanci údajne začali vyvesovať červené vlajky o vtedy nejasnej reklamnej firme s názvom Cambridge Analytica, ktorá pred voľbami v roku 2016 nesprávne zozbierala údaje od nespočetného množstva Američanov.

Do roku 2017 kombinácia neustále rastúcej vyrovnávacej pamäte používateľských údajov na Facebooku a zvyšujúceho sa rozsahu spôsobili, že inzerenti viac-menej uviazli. Keď sa Facebook priznal marketérom nie menej ako tucet krát že mohlo dôjsť k premršteniu poskytnutých údajov, inzerenti zakaždým pokrčili plecami nad prepočtami. „Dokonca aj so zlou matematikou – v porovnaní s mierou podvodov na iných platformách je to skutočne malé,“ povedal jeden z manažérov reklamy povedal Business Insider v tom čase. „V digitálnej reklame sa jednoducho naučíte žiť s istou dávkou nejednoznačnosti.“

Iný vedúci pracovník to vyjadril otvorenejšie: „Nepovedal by som, že sú spoľahliví, ale sú dosť nepriepustní takmer pre čokoľvek.“

Odhalenia, ktoré spoločnosť vedome klamal inzerentom Roky o tom, ako ďaleko ich kampane dosahovali, nepriviedli inzerentov k baleniu a ani pomaly rastúce ceny, ktoré mnohí inzerenti platili. Je typické, že ceny reklám na akejkoľvek platforme sa menia z mesiaca na mesiac, ale prudké nárasty Facebooku boli nezvyčajne extrémne. Medzi januárom 2017 a januárom 2018 napr. jedna analýza zistili, že ceny, ktoré inzerenti platia za svoje reklamy na Facebooku, stúpli až o 122 %. 

Medzitým sa hľadanie podpory ako menšej značky stávalo čoraz frustrujúcejšie cvičenie v márnosti, vysvetlil Sonne. 

„Časom [ceny] stúpajú, podpora sa zmenšuje a problémy so škálovaním naberajú na sile,“ pokračoval. Ale čo mal robiť startup, ktorý sa trápil? Rizikový kapitál plynule prúdil do novej generácie digitálnych značiek už viac ako desať rokov, čo im dalo nové mesačné ciele, ktoré potrebovali dosiahnuť. 

„Nastala situácia, keď značky alebo agentúry, ktoré očakávali večný rast, ho mohli dôsledne dostávať od Facebooku,“ povedal Sonne a ich sponzori teraz očakávali to isté. Ale tiež ich to urobilo závislými od platformy, ktorá bola buď čoraz nespoľahlivejšia, alebo úplne nepoužiteľná, v závislosti od toho, ktorý inzerent bol požiadaný. Niektoré malé podniky hlásené ich reklamy boli nesprávne označené automatickým procesom kontroly reklám Facebooku, zatiaľ čo iní obchodníci vyjadril frustráciu na to, aké chybné boli back-end systémy. 

Apple neodpovedal na žiadosť o komentár. Hovorca spoločnosti Meta medzitým poznamenal, že „majitelia malých podnikov z celého sveta nám hovoria, že naše produkty im pomohli vytvoriť a rozšíriť ich podnikanie“.

„To je dôvod, prečo sme sa dôsledne zaviazali vyvíjať a poskytovať im nové programy, nástroje, školenia a personalizovanú podporu inzerentov,“ pokračoval hovorca.

Koľko z nich, spoločnosť neuvádza Viac ako 10 miliónov inzerentov nalievanie peňazí do daného majetku Meta každý rok sa kvalifikuje ako „malý podnik“. Naposledy Facebook zdieľal tieto údaje v a Výzva k zárobku za rok 2019 keď vtedajšia prevádzková riaditeľka Sheryl Sandbergová povedala, že 100 najlepších inzerentov predstavuje „menej ako 20 %“ celkových príjmov spoločnosti z reklamy. Analýza marketingovej analytickej firmy Pathmatics zistila toto percento bližšie k 6%s celkovými výdavkami 4.2 miliardy dolárov. Spoločnosť len za ten rok zarobila na príjmoch z reklamy takmer 70 miliárd dolárov. 

Ďalší krok Apple

Odkedy došlo k inovácii online reklamného ekosystému, analytici tretích strán zaznamenali nárast aktivity inzerentov – a reklamných dolárov – smerujúcich k Apple. 

Minulý rok napríklad jedna z týchto správ nájdených že reklamy vo vyhľadávaní spoločnosti Apple – ktoré sa zobrazujú v hornej časti obrazovky vášho iPhone, keď hľadáte novú aplikáciu na nákup v obchode App Store spoločnosti – boli zdrojom približne 58 % všetkých stiahnutí aplikácií pre iPhone. Pred rokom boli tie isté reklamy zodpovedné len za 17 %. A začiatkom tohto leta jeden analytik Evercore predpokladaný že reklamy App Store spoločnosti Apple by mohli spoločnosti do roku 7.1 priniesť tržby vo výške 2025 miliardy dolárov.

„Myslím si, že časť príjmu [reklamného trhu] je pre Apple menej dôležitá ako len rozbitie celkového vlastníctva distribúcie Facebooku na mobilných zariadeniach,“ povedal Seufert. Poukázal na to, že po dlhú dobu Facebook ovládli trh pri podpore inštalácií aplikácie. Zistila to jedna správa zo začiatku tohto roka asi tri štvrtiny z tých, ktorí uvádzajú na trh mobilnú aplikáciu, sa pri tom spoliehajú na reklamné technologické nástroje Meta. 

„Reklamy sú príležitosťou na príjem, ale čo je dôležitejšie, sú mechanizmom objavovania,“ pokračoval Seufert. „A zrazu Facebook určoval, ktoré aplikácie sa stiahli, nie Apple. Môj zmysel pre toto všetko je taký starajú sa o príjmy, ale nemyslím si, že to bol primárny faktor. Myslím, že to bolo o sile."

Čo sa týka presilových hier, naozaj neexistuje lepší krok, ako sa zamerať na malé podniky, ktoré sú nespokojné s platformami Meta. A ako zdôraznil Goldner, s ekonomická tlačenica ktorá prišla s pokračujúcou pandémiou, viac inzerentov – veľkých aj malých – sa vyhýba inzercii založenej na zobrazovaní, ako je Meta, a viac inzercie založenej na vyhľadávaní, ako je Apple. 

"Ako sa udierame." potenciálna recesia, ľudia sa viac orientujú na reklamy na konci lievika, aby stlačili okraje,“ povedal Goldner. „Vždy, keď dôjde k potenciálnemu hospodárskemu poklesu, spoločnosti sa chcú zamerať na maximalizáciu svojho predaja. Menej sa starajú o dobrú vôľu a viac sa starajú len o to, aby svoje podnikanie udržali nad vodou.“

Vysvetliť by to mohol aj blížiaci sa tlak malých podnikov od Apple rachoty že spoločnosť plánuje v blízkej budúcnosti pridať reklamy vo vyhľadávaní do Apple Maps. Koniec koncov, jedným z najlepších spôsobov, ako môže váš miestny železiarsky obchod alebo reštaurácia dnes inzerovať svoj tovar, je cez reklamy vo vyhľadávaní v Mapách Google, ktoré tam boli od 2016. Ako povedal Seufert: „Ako by mohol [Apple] ospravedlniť nie robím to?"