S oživením fyzického maloobchodu sa títo lídri v oblasti elektronického obchodu zdvojnásobili oproti digitálnemu

Zatiaľ čo niektorí nakupujúci sa hrnú späť do obchodov, myšlienka, že pandémia nezvratne zmenila nákupné správanie, sa zdá byť stále opodstatnená. 

Aby maloobchodníci mohli konkurovať gigantom elektronického obchodu, ako je Amazon, počas pandémie značne investovali do digitálnych možností. Tieto investície zahŕňajú doručovanie domov alebo modely vyzdvihnutia v obchode, spustenie vlastných trhovísk a spustenie vlastných maloobchodných mediálnych programov. 

Analytická spoločnosť Edge by Ascential, ktorá sledovala tento nárast digitálnych schopností maloobchodníkov a celkového sentimentu nakupujúcich, predpovedala, že online predaj bude do roku 40 tvoriť takmer 2026 % všetkých maloobchodných predajov reťazca.

Zahmlená podkategória „digitálne ovplyvneného“ predaja sa tiež začína viac definovať. 39 % nakupujúcich nenakúpi v obchode bez toho, aby si najskôr prečítali online recenzie. A 69 % nakupujúcich v obchode uprednostňuje vyhľadávanie recenzií produktov na svojich smartfónoch namiesto toho, aby hovorili so spolupracovníkom v obchode.

Digitálne iniciatívy sa však stále snažia zapadnúť do agendy maloobchodných značiek. „Napriek všetkým týmto narušeniam maloobchodu sa niektoré organizácie a lídri stále správajú ako ovce,“ hovorí Chris Perry, spoluzakladateľ eCommerce vzdelávacieho startupu firstmovr, ktorý zverejnil stanovisko k problémom, s ktorými sa lídri elektronického obchodu stále stretávajú vo svojich organizáciách. Perry hovorí, že v stávke nie je len koncový zákazník – obchodníci a kupujúci z fyzických maloobchodných predajní berú podnety z online sveta. „Target a Walmart prinášajú do fyzického obchodu množstvo digitálnych natívnych značiek,“ hovorí Perry. "Prečo to je?" [tieto značky] môžu byť exkluzívne pre tento obchod a tiež uznávajú tieto rýchlo rastúce digitálne značky ako miesta, odkiaľ rast pochádza. Preto je dôležité vyhrať „digitálnu poličku“. 

Organizačné silá, krátkozraké ciele, averzia k riziku a byrokracia sú uvádzané ako hlavné prekážky pre maloobchodné značky, aby dosiahli skutočný pokrok s ich digitálnymi iniciatívami. 

Na včerajšom online podujatí od firstmovr sa traja lídri v oblasti digitálneho a elektronického obchodu národných značiek podelili o svoje skúsenosti a stratégie na dosiahnutie lepšieho zosúladenia a lepších výsledkov v oblasti digitálneho úsilia. 

„Nie je to tehla a malta verzus elektronický obchod“

„Ľudia si myslia, že ide o kamenný obchod v porovnaní s elektronickým obchodom,“ hovorí Diana Haussling, viceprezidentka/GM pre digitálny obchod v Colgate-Palmolive.

"Skutočnosť je taká, že sme ľudia a nakupujeme všetky rôzne spôsoby a kanály."

Haussling hovorí, že byrokracia je jednou z najzákernejších výziev, ktorým môže značka čeliť pri dosahovaní svojich ambícií v oblasti elektronického obchodu. „Musíte byť schopní rýchlo sa pohybovať a skočiť na aktuálnu kultúru. Napríklad prepojenie národných médií s konkrétnou maloobchodnou stránkou. Ale spôsob, akým riadime zisky a straty alebo procesy, nám niekedy neumožňuje rýchlo sa pohybovať alebo osloviť spotrebiteľov.“ Haussling poznamenal, že zatiaľ čo mnohé väčšie značky CPG získavajú talenty zo startupov v snahe naštartovať rast, môžu sa rýchlo utápať v byrokracii. 

Taktika, ktorú Haussling navrhol, by mohla pohnúť ihlou, je začleniť profesionálov elektronického obchodu do organizácie, aby sa elektronický obchod stal súčasťou DNA spoločnosti a nie samostatnou funkciou. 

Zdôraznila tiež, že je potrebná interná advokácia. Pochopenie toho, kto sú tí, ktorí rozhodujú, a koho názory nikdy nezmeníte, je kľúčové pre pochopenie toho, komu by ste mali „predávať“ svoje nápady. 

„Averzia k riziku je často zakorenená v kultúre“

Tiffany Tan, vedúca akcelerátora eCommerce Growth Accelerator v spoločnosti The Clorox Company, hovorí, že hoci averzia k riziku môže byť súčasťou firemnej kultúry, existuje možnosť zmeniť scenár. „Elektronický obchod vo svojej podstate znižuje riziko,“ hovorí Tan. „Metriky vám veľmi rýchlo povedia, či ste zavolali správne. Elektronický obchod má v skutočnosti mechanizmy, ktoré zo svojej podstaty menia riziko.“ 

„Sila existujú – dokonca aj v elektronickom obchode“

Pearlstein, ktorej kompetencie sa týkajú všetkých online kanálov pre Bayer, hovorí, že veľa práce a úsilia sa duplikuje v tímoch kvôli organizačným silám. Je to nešťastné, pretože väčšina problémov alebo príležitostí, ktorým tím čelí na danom digitálnom kanáli, sa pravdepodobne vyskytla inde v organizácii.  

Pearlstein hovorí, že kľúčom k internému nákupu digitálnych iniciatív je vizuálna reprezentácia. „Ak dokážem ukázať pokrok ako ‚červenú, žltú alebo zelenú‘, môžem ľahšie vytvoriť obchodný prípad pre zdroje, aby som zaplnil medzeru,“ hovorí.