Keď súbory cookie tretích strán miznú, značky sa stávajú osobnými

Štvrťstoročie po tom, čo sa prvýkrát stali všadeprítomnými, digitálne súbory cookie tretích strán – tie skryté kúsky kódu, ktoré umožňujú obchodníkom sledovať všetky vaše webové aktivity – začnú budúci rok miznúť z prehliadačov viac ako 2.5 miliardy používateľov služieb Google. Chrome. So 65% podielom na trhu prehliadačov spoločnosť už niekoľko rokov sľubuje ich postupné vyradenie, no niekoľkokrát odložila koniec, kým sa snaží nájsť náhradu. (Safari a Firefox už prestali sledovať používateľov prostredníctvom súborov cookie tretích strán.)

Koniec takéhoto sledovania prostredníctvom súborov cookie je veľká vec v takmer 700 miliardovom obchode s digitálnymi reklamami.

Podľa prieskumu uskutočneného v roku 2020 80 % inzerentov spoliehali na súbory cookie tretích strán na mikrozacielenie reklám. Sledovanie bolo efektívnym spôsobom, ako osloviť spotrebiteľov, no nie bez určitých zvláštností. Nakupujte ponožky online a je veľká šanca, že budúci týždeň sa vám budú zobrazovať reklamy na ponožky.

Koniec cookies tretích strán už dlho čakal.

Čo príde potom, už pretvára marketingové prostredie – dobrovoľné súbory cookie prvej strany (niekedy označované ako nulová strana).

Ukazuje sa, že ľudia radi zdieľajú svoje aktivity, pokiaľ sa ich pýtajú značky a predajcovia, ktorým dôverujú. Čo je staré, to je nové.

Autor a konzultant zákazníckej skúsenosti Blake Morgan napísal stĺpca pred pár rokmi uvádza 50 štatistík, ktoré „ukazujú silu a potenciál personalizácie“. Zoznam obsahoval:

91% spotrebiteľov hovoria, že je pravdepodobnejšie, že budú nakupovať so značkami, ktoré poskytujú ponuky a odporúčania, ktoré sú pre nich relevantné. – AccentureACN

80% spotrebiteľov s väčšou pravdepodobnosťou uskutočnia nákup od značky, ktorá poskytuje prispôsobené zážitky. – Epsilon

90 % spotrebiteľov v USA marketingové prispôsobenie je veľmi alebo trochu príťažlivé. – Štatista

83% spotrebiteľov sú ochotní zdieľať svoje údaje, aby vytvorili prispôsobenejšie prostredie. – Accenture

90% spotrebiteľov sú ochotní zdieľať osobné údaje o správaní so spoločnosťami pre lacnejšie a jednoduchšie skúsenosti. – Inteligentnejšie HQ

Ďalším hlavným trendom, ktorý ovplyvňuje podnikanie v oblasti digitálnej reklamy, je rast reklamy na webových stránkach maloobchodníkov, známych ako maloobchodné mediálne siete.

Súbory cookie tretích strán mohli byť jednoduchým spôsobom, ako získať nových zákazníkov, no predražili sa. Náklady na získanie zákazníkov v spotrebiteľskom priestore vzrástli za posledné desaťročie približne o 60 %. Klikanie na reklamné odkazy už nie je efektívnym spôsobom „kúpy“ zákazníkov.

Maloobchodníci ako Walmart, Target, Best Buy a ďalší vstúpili do reklamného biznisu a konkurujú veľkým spoločnostiam tým, že na svojich webových stránkach ponúkajú „sponzorovaný“ reklamný priestor pre tovar predajcov. Amazon bol lídrom v tejto kategórii a do roku 2021 jeho reklamné podnikanie generovalo ročné príjmy vo výške 31 miliárd USD, čo predstavuje 100% nárast za jeden rok.

Spotrebiteľom sa nepáčili súbory cookie tretích strán a ukázalo sa, že ani niektorí inzerenti, a to zvýšilo výdavky na reklamu v maloobchodných mediálnych sieťach. In nedávny článok o MarketingDive.com, Brian Gioia, riaditeľ produktovej stratégie v agentúre Scrum50, ktorá sa špecializuje na elektronický obchod, poznamenal: „Prinajmenšom verím, že ľudia navštevujú webovú stránku Krogerovej a navštevujú webovú stránku Amazon a Walmart. Viem, že moje reklamy vidia skutoční ľudia.“