Prilákať zákazníkov k novým módnym značkám je ťažšie ako kedykoľvek predtým

Módne startupy boli kedysi len o móde. Ak to správne sedelo, malo správnu cenu a vyzeralo skvele, mali ste víťaza. Ale teraz, predtým, ako spotrebitelia zvážia tieto veci, musí značka upútať pozornosť spotrebiteľa online a to robí podnikanie oveľa komplikovanejším.

Zviditeľniť sa online je o hodnotách. Spotrebitelia chcú značky, ktoré sú rovnako zmýšľajúce o veciach, ako je udržateľnosť, spravodlivé mzdy a iné osobné hodnoty, vďaka čomu je získavanie nových zákazníkov drahšie, komplikovanejšie a náročnejšie ako kedykoľvek predtým.

Nová štúdia od Syte, platformy na objavovanie produktov, má údaje, ktoré ukazujú, o koľko je to teraz ťažšie.

Takmer polovica spotrebiteľov online módy využíva priamu záťaž (kde nevyhľadávajú, ale zadávajú adresu URL alebo názov webovej stránky). Keďže spotrebitelia idú priamo na stránku, nedostanú sa k nim žiadne slová z reklamy Google ani optimalizácia pre vyhľadávače. Ešte predtým, ako značka začne hľadať nových zákazníkov, je takmer polovica trhu nedostupná.

Aj keď značka prinúti spotrebiteľa zadať adresu URL, existuje len 3% šanca, že sa predaj uskutoční. To je viac, ako keby prišli na stránku značky iným spôsobom. Ak pochádzajú z platenej reklamy na Facebooku alebo Instagrame, šanca na nákup je pod 1 %.

Viac ako 80 % spotrebiteľov módy online nakupuje na mobilnom zariadení. Aj keď značka priťahuje spotrebiteľa, aby nakupoval na ich stránke, spotrebiteľa s najväčšou pravdepodobnosťou rozptýli, pretože pri nakupovaní robí niečo iné.

Údaje hovoria, že spotrebitelia módy na mobilných zariadeniach trávia takmer o 20 % menej času nakupovaním v porovnaní s používateľmi stolných počítačov. Tiež si prezerajú menej stránok a míňajú menej ako na počítači, približne o 30 % menej, a objednávajú si menej položiek.

Keďže spotrebitelia používajú mobilné zariadenia a nakupujú, keď sú rozptýlení, upútať ich pozornosť je ťažšie ako kedykoľvek predtým. To znamená, že je potrebných viac správ a to zvyšuje a zvyšuje náklady na získanie zákazníkov.

A nejde len o módu. Údaje prehľadu Syte pre šperky a bytové dekorácie obsahujú podobné údaje.

Všetky tieto zmeny v správaní spotrebiteľov spôsobujú, že je ťažšie a drahšie prilákať spotrebiteľov, a keď ich značka konečne získa, míňajú menej.

Ako to bolo predtým iné?

Anthony Choe, zakladateľ a výkonný partner proveniencie, investor do spotrebiteľských značiek vrátane Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard a MeUndies, vysvetľuje, že roky 2014 až 2021 boli pre začínajúce mladé značky úplne odlišné. V tom čase bol kapitál oveľa dostupnejší ako teraz a marketing, najmä na Facebooku, bol oveľa lacnejší a efektívnejší. Toto prostredie umožnilo startupom vybudovať si silnú zákaznícku základňu za rozumnú cenu.

Teraz už Facebook neprevažuje, kapitál je ťažšie dostupný a online marketing je oveľa komplikovanejší. Kampaň, ktorú spúšťate na Facebooku, je iná ako tá na Instagrame a opäť iná ako kampaň Tik Tok. Ľudské a finančné zdroje na rozvoj a riadenie týchto rozdielnych kanálov sú oveľa väčšie, ako sa pôvodne vyžadovalo.

V týchto prvých rokoch ste mohli vybudovať významné podniky len tým, že ste online. Dnes je to už ťažšie. Mať fyzické predajne a byť vo veľkoobchode je teraz dôležitejšie ako kedykoľvek predtým na budovanie povedomia a na prekonanie marketingového neporiadku.

Mnohí investori sa teraz pýtajú, či môžu startupy so spotrebným tovarom ašpirovať na to, aby sa stali multimiliardovými spoločnosťami tak, ako pred mnohými rokmi Ralph Lauren a iní. Choe a mnohí ďalší investori, s ktorými som hovoril, si myslia, že nemôžu.

Veria, že svet je teraz viac fragmentovaný, a preto je menej pravdepodobné, že sa stane veľkým. Choe verí, že úspešná spotrebiteľská značka by teraz mala myslieť na cieľ príjmov vo výške 250 miliónov dolárov a nie 2.5 miliardy dolárov.

Ako to robia

Keď vidím značky, ktoré sú teraz úspešné, majú tieto vlastnosti:

Multi-channel. Preč sú dni, keď vďaka prítomnosti iba online bola značka cool a žiadaná. Značky si teraz musia vybrať z množstva kanálov vrátane veľkoobchodu, vlastných obchodov, vlastnej webovej stránky, AmazonuAMZN
alebo WalmartWMT
online trhoviská a predplatné a každý z týchto kanálov má množstvo obmien.

Jasný hlas. Marketing online je plný neporiadku a zviditeľniť sa je drahé. Úspešné značky majú v súčasnosti často jedinečný spôsob, ako osloviť svojich spotrebiteľov, ktorý ich dostane okolo vysokých nákladov na online marketing.

Niektoré značky používajú kanály ako stratégiu na to, aby si ich všimli, napríklad vo veľkých známych predajniach viacerých značiek alebo vo vlastných predajniach na miestach s dobrou návštevnosťou. Niektorí používajú influencerov. Iní používajú svoje posolstvo ako outdoorová značka Cotopaxi, ktorej základným poslaním je boj proti chudobe.

Je to produkt, hlupák. Samozrejme, produkt nemôže byť nikdy druhoradý, to je základ každej značky.

Ale keď má značka skvelé produkty, nie je pravda, že „ak ju vybudujete, prídu“, pretože najprv musia vedieť, že ste tam.

Čísla musia fungovať. V minulosti bolo pre značky v poriadku míňať viac, ako zarábajú, ale investori teraz chcú zisky.

Kľúčové sú dve čísla: hrubá marža (výnos mínus náklady na skutočný produkt plus poštovné) a náklady na získanie zákazníka. Vo všeobecnosti musí po odpočítaní týchto nákladov zostať 30-40 centov, a ak nie, bude ťažké dosiahnuť zisk.

Ak tieto dve čísla nebudú fungovať, nebude dôležité, aby bolo všetko ostatné správne. Investori sú teraz viac diskriminujúci. Ak cesta k ziskom nie je jasná, nie sú hra na nekonečné kolá financovania, aby sa tam dostali.

Čo drží budúcnosť

Jedným slovom, budúcnosť je: neistá. Nikto nevie, ktorý kanál sociálnych médií bude dominovať ďalej a aké budú náklady na marketing. Nikto nevie, čo sa stane s nákladmi na dopravu a problémami s dodávateľským reťazcom (hoci budúci rok sa zdá byť sľubný). A nikto nevie, čo sa stane s ekonomikou a či sme v recesii, alebo do nej ideme.

Neistota spôsobuje, že ľudia majú averziu k riziku. Investori sa viac zdráhajú investovať a spotrebitelia sú viac plachí, pokiaľ ide o výdavky. Marketingové náklady budú pravdepodobne naďalej rásť a dôležitosť jedinečného hlasu alebo kanála pre spotrebiteľov bude v dohľadnej budúcnosti dôležitejšia.

Niektoré veci vieme: éra superveľkých marketingových rozpočtov nalievajúcich peniaze do marketingu na budovanie rozsahu sa skončila. Pravdepodobnosť vybudovania multimiliardového biznisu so spotrebnými produktmi je nižšia. Spotrebitelia budú aj naďalej chcieť viac než len skvelý produkt a budú si ho kupovať len vtedy, ak je pohodlný, má správnu cenu a vyjadruje hodnotu, ktorá harmonizuje to, čomu veria.

Čitateľ, ak ste sa dostali až sem, je mi ľúto, že koniec nemá o nič lepšie správy ako začiatok: pre novú módu a súvisiace podniky je ťažšie ako kedykoľvek predtým získať nových zákazníkov a v dohľadnej dobe to nebude jednoduchšie .