Boot Barn získal zlato v preletovej krajine, trhu s hodnotou 20 miliárd dolárov, na ktorý sa väčšina pozerá len dolu

Boot Barn Holdings, ako maloobchodný predajca známy pre rodeo oblečenie, zápasí vo svojom vlastnom rodeu na Wall Street a snaží sa jazdiť na súčasnom býkom trhu. Tento žľab sa otvoril na konci marca 2020, keď sa Boot Barn obchodoval okolo 12 až 13 dolárov za akciu. Teraz sa obchoduje nad 110 USD.

Má za sebou úžasnú jazdu, pričom sa očakáva, že tržby dosiahnu 1.4 miliardy USD za fiškálny rok 2022, ktorý sa uzavrie na konci marca 2022. V poslednom treťom štvrťroku 2022, ktorý sa skončil 25. decembra 2021, by tržby mali presiahnuť 486 miliónov USD, čo je o 71 % viac ako v rovnakom období pred dvoma rokmi, keď sa spočítajú predbežné finančné výkazy.

Generálny riaditeľ Jim Conroy, ktorý sa chváli tým, že od roku 22 dosiahla CAGR 2013 %, na tohtotýždňovej konferencii ICR povedal: „Väčšina investorov žije v Bostone alebo New Yorku, Los Angeles alebo San Franciscu. Odporúčame im, aby sa pozerali von oknom, keď letia od pobrežia k pobrežiu, pretože päť hodín pozerajú dole na zákazníkov, ktorí majú na sebe produkt Boot Barn.“

„Je to obrovský trh, ktorý bol celé desaťročia skrytý na očiach,“ pokračoval, keď vyhlásil, že Boot Barn je lídrom v kategórii na úzkom trhu s 20 miliardami dolárov.

Cieľový trh Boot Barn nezahŕňa len kovbojov na ranči a pracujúcich mužov a ženy jazdiacich na pickupoch cez preletovú krajinu A nie sú to len dobrí chlapci alebo dievčatá country hudby alebo fanúšikovia NASCAR, ale každý, kto chce nasmerovať svoje vlastný vzhľad „Yellowstone“ v meste.

Séria „Yellowstone“ od Paramountu, odohrávajúca sa v Montane a v hlavnej úlohe s Kevinom Costnerom, bola prelomovým hitom a prilákala najviac káblových divákov na finále štvrtej série začiatkom tohto mesiaca od premiéry „The Walking Dead“ v roku 2017. Čo „Sex and the City“ urobil pre špičkovú módu, „Yellowstone“ sa chystá urobiť pre westernové oblečenie v štýle Boot Barn.

Prinajmenšom posledných desať rokov, dlho pred debutom „Yellowstone“, Boot Barn úspešne nasledoval rovnakú základnú stratégiu, vysvetlil Conroy, keď pokračoval v opise „ctnostného cyklu rastu spoločnosti“.

Päťčlenný cnostný cyklus rastu

Začalo to rozšírením zákazníckej základne zo starého západného zákazníka a zákazníka súvisiaceho s prácou na spotrebiteľa orientovaného na módu, ktorého priťahuje jeho kovbojský štýl.

„Aj keď bol tento [starý] trh sám o sebe dostatočne veľký, rozhodli sme sa, že chceme ísť a hľadať väčší adresný trh,“ povedal Conroy.

To si vyžadovalo modernizáciu značky, aby prilákala nových zákazníkov bez odcudzenia jej verných fanúšikov. Predtým to bolo výrazne propagačné a zameriavalo sa na konkrétne značky. Stiahol opraty propagácií predaja, aby zvýšil predaj za plnú cenu a zvýšil svoju prezentáciu. "Úplne sme zmenili vzhľad a dojem z našej estetiky," povedal.

V súlade s touto vyvýšenou prezentáciou bol Boot Barn jedným z prvých, ktorí podpísali zmluvu so známym jazdcom na býčích koňoch Bonner Bolton, aby modelovali jeho aktualizovaný vzhľad. Bolton sa odvtedy stal tvárou novej kolínskej vody Toma Forda inšpirovanej západom „Ombre Leather“.

Taktiež rozšírila svoju produktovú ponuku zo základných západných topánok, džínsov a klobúkov na turistické topánky, pletené košele, čiapky a mäkké mokasíny.

Pre ženy je to rozšírený výber od tradičného westernu až po módnejší, ambiciózny vzhľad pod značkou Wonderwest. Jeho domovská stránka dokonca obsahuje odkaz na „Fashion Show“.

Dnes tvoria asi jednu štvrtinu jej zákazníckeho mixu ženy, takže má dostatok priestoru na rast spolu s ňou.

Na podporu rozširujúceho sa zákazníckeho mixu teraz Boot Barn prispôsobuje komunikáciu so zákazníkmi ich špecifickým potrebám. „Ak sú teda nároční robotníci, najviac budú počuť o pracovnej stránke produktu. Ak sú skôr módnymi zákazníkmi, získajú oveľa viac o módnej stránke biznisu,“ vysvetlil Conroy.

Aj jej obchody sa menia, aby ich priviedli „do 21. storočia“ s modernejším vzhľadom a vylepšenou zákazníckou skúsenosťou.

Vo fiškálnom štvrtom štvrťroku 2018 začala transformácia Boot Barn viesť k dvojcifernému rastu predaja v rovnakých predajniach (SSS). Prudký nárast rastu pokračoval, kým Covid nezatvoril obchody vo fiškálnom štvrtom štvrťroku 2020. Potom sa však do štvrtého štvrťroka 2021 vrátil dvojciferný rast SSS, ktorý pokračuje dodnes.

Čo má budúcnosť

Keď sa pozrieme do budúcnosti, Conroy vidí dlhú dráhu na pokračovanie v rozširovaní podnikania zo súčasných 289 obchodov v 37 štátoch – New York nie je jedným z nich – na viac ako 500 obchodov alebo viac.

„Vyhlásili sme, že 500 obchodov bude adresným trhom, ale všetko, čo vidíme, hovorí, že sa môžeme rozrásť na viac ako 500 obchodov,“ povedal a zároveň poznamenal, že pri otváraní obchodov na existujúcich trhoch nedochádza k žiadnej viditeľnej kanibalizácii.

Pri vysvetľovaní, že jeho pracovný model na otvorenie nového obchodu s rozlohou 10,000 1.7 štvorcových stôp je, že dosahuje tržby XNUMX milióna dolárov s trojročnou dobou návratnosti, Conroy povedal, že jeho nedávne skúsenosti tento model vyhodili z vody.

„Ak sa pozrieme na podnikanie za posledných 18 alebo 20 mesiacov, nové obchody, ktoré sme otvorili, nedosahujú priemernú hodnotu 1.7 milióna dolárov. V priemere dosahujú 4 milióny dolárov,“ povedal a dodal: „Nevrátia sa ani za tri roky. Splácajú za rok alebo menej.“

Prioritou je aj rast jej viackanálového podnikania, aj keď sa naďalej zameriava na využívanie svojej digitálnej prítomnosti ako „dlhého chvosta“ na privádzanie návštevnosti do svojich obchodov.

„Naše podnikanie je založené na približne 85 % v obchode a 15 % na internete a toto percento zostalo nedotknuté už niekoľko rokov po sebe,“ vysvetlil. V poslednom štvrťroku predstavoval online predaj 16 % z celkového počtu, no v porovnaní s pred dvoma rokmi vzrástol o 69.3 %.

Boot Barn bude naďalej rozširovať svoj sortiment, teraz 49 % čižmy, 35 % odevy a 16 % klobúky a ďalšie položky. Priviesť zákazníkov pomôže aj rastúca ponuka exkluzívnych značiek.

Tri exkluzívne značky – Cody James a Shyanne a Idyllwind zamerané na ženy, na čele s Mirandou Lambert – patria spolu s Ariat a Wrangler medzi päť najlepších značiek. Dnes exkluzívne značky predstavujú necelých 30 % tržieb a investičná spoločnosť Cowen vidí cestu k dosiahnutiu 40 % až 45 % v dlhodobom horizonte.

Na záver svojej prezentácie ICR Conroy povedal: „Keď som prvýkrát začal, boli sme v šiestich obchodoch v ôsmich štátoch, všetky západne od Skalistých hôr.“

„Máme viacero nástrojov na rast,“ tvrdil a poukázal na omnichannel potenciál na zvýšenie návštevnosti predajní, ako aj na oslovenie zákazníkov mimo dosahu obchodu. Autenticita a autorita Boot Barn je nespochybniteľná a pomáha prilákať nových zákazníkov a budovať lojalitu medzi existujúcimi zákazníkmi.

„Jedno slovo, ktoré skutočne dobre vystihuje Boot Barn, je diverzifikované. Predávame pánom, dámam aj deťom. Náš rast je poháňaný transakciami a zhruba polovica nášho rastu transakcií je poháňaná stratégiou ísť von a hľadať nových zákazníkov. Dnes v budúcnosti vidím taký potenciál rastu, aký som videl v deň, keď som vstúpil do spoločnosti,“ uzavrel.