Stratégie značky a veľké nápady na rok 2023

Predpovedanie trendov angažovanosti značky v permakríze (kde sa chaos javí ako jediná konštanta) sa môže zdať ako hra na hrnček, ale prvé pohľady na dvere z tohto radikálneho obdobia ponúkajú niekoľko kľúčových plánov úspechu, keď sa posunieme do roku 2023.

Tu je osem kľúčových trendov, posunov a stratégií, ktoré ponúkajú životne dôležité prísľuby – a príležitosti na vykročenie, od fyzického ohybu metaverza, obchodu zameraného na občianske záležitosti a imperatívu vytvorenia „značiek všetkých schopností“ až po dôvod, prečo je čas pokloniť sa „Queenagers“. hore – v roku 2023 a neskôr.

1: Civic-Centered Commerce

Odzrkadľuje, ako sa na každej úrovni spochybňujú tradičné metriky úspechu – rast, produktivita, samostatná dominancia sektora (pozri koalíciu krajín, ktoré chcú bojovať proti polykríze prostredníctvom ekonomické manifesty zakorenené v nových politikách „národného blahobytu“) v roku 2023 popredné značky prehodnotia predpoklad, že sú silným hráčom.

Zamyslite sa nad odhalením z roku 2022, že zakladateľ miliardára v Patagónii Yvon Chouinard prevedie všetky zisky na charitatívny ekologický trust, a ešte divokejšie oznámenie, že kozmetická značka Faith in Nature legálne vymenovala prírodu do svojej riaditeľskej rady. Efektívny kapitalizmus zainteresovaných strán (kde je dôležitý každý, koho sa značka dotkne, nielen akcionári), má maloobchod kľúčovú úlohu pri pretváraní občianskeho prostredia. Pozrite sa, ako sa Starbucks rozbehne z komunitných obchodov v štýle inkubátora a podporuje skupiny s nedostatočnými zdrojmi v partnerstve s miestnymi neziskovými organizáciami; alebo renovácia autobusových zastávok v Santanderi s novým osvetlením a bilbordami, ktoré poskytujú bezplatnú reklamu pre miestnych podnikateľov (teda aj zákazníkov).

Značky sa ani nemusia považovať za aktivistov, aby sa stali občianskymi: prijmite neortodoxný Tracksmithov prístup „no pro“ k sponzoringu – namiesto toho financuje ctižiadostivých amatérskych bežcov, skvelých „občianskych športovcov“, ktorí stoja pred prekážkami každodenného života. Ďalšie informácie nájdete v knihe John Alexander's Občania, nie spotrebitelia: Prečo kľúčom k náprave všetkého sme my všetci.

2: All Abilities Brandscapes

Rozpoznanie a posilnenie spotrebiteľov všetkých schopností (fyzických alebo duševných) je obrovským imperatívom do roku 2023, pričom praktické nástroje a služby sú rovnako dôležité ako príbehy potláčajúce status quo. Je to oslobodzujúca požiadavka pre každú časť ekosystému značky; 15 % ľudí na celom svete žije so zdravotným postihnutím, no menej ako 1 % televíznych reklám v hlavnom vysielacom čase ukazuje, že realita, a 43 % tých, ktorí majú problém, prestali nakupovať online kvôli zlej dostupnosti.

Hranie a e-šport prinášajú darčeky pre elektronický obchod – pozri Forza Horizon 5 (prispôsobiteľné titulky, narátory čítačky obrazovky, možnosť deaktivovať pohyblivé pozadie) a skvelý nástroj e-nterpreter na rok 2022 od peruánskej značky piva Pilsen Callao, ktorý zahŕňal odhadom 300 miliónov nepočujúcich hráčov. so stiahnuteľným robotom poháňaným AI, ktorý prekladá hlasový chat do posunkovej reči v reálnom čase (v rámci Discordu). Zvážte tiež nástroj na hovorené štítky na predpis od CVS – koncept ohlasujúci súkromie, bezpečnosť a nezávislosť.

V reklame pozri koniec roka 2022 od Apple Najväčší, ktorý propaguje svoje zariadenia adaptabilné nástroje od senzorických upozornení po zvukové deskriptory prostredníctvom osobných úspechov ľudí od lekárov po DJov – tj prostredníctvom identít, ktoré nie sú definované stavom. Metaverse zobrazenia sú tiež dôležité; zatiaľ čo digitálny život je často štandardne považovaný za únikový, pre mnohých je rajom na potvrdenie prežitých skúseností. Pozrite si aktiváciu NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 v The Sandbox, kde si môžete vybrať protetické končatiny popri odtieňoch pleti a sexuálnej orientácii. Možnosti služieb nájdete v nových nákupných dokumentoch Ikea, Belonging at Home, zameraných na interiérový dizajn pre neurodivergentné mysle.

3: Look Up: Midlife & The 'Queenagers'

Zatiaľ čo mladí zostávajú kľúčoví (ako de facto budúci spotrebiteľ), tento rok hľadia na ľudí v strednom veku, najmä na ženy. Zadajte: The 'Queenagerov“ (známe ako ženy 45+) – termín, ktorý vytvorila Eleonor Mills, bývalá riaditeľka redakcie Sunday Times & zakladateľ komunitnej platformy Noon, v rozpore s rodovým ageizmom, ktorý sabotuje milióny značiek, ktoré by mohli a.) zmeniť scenár, zatiaľ čo b.) počas toho zo seba urobiť mincovňu v chráme žien v strednom veku.

Ako uvádza Mills: „Vek je slepá škvrna veľkej rozmanitosti. Queenageri riadia 95 % všetkých nákupov v domácnosti a míňajú mladšie ženy o 250 %. Prvýkrát v histórii ženy nad 40 rokov zarábajú viac ako ženy mladšie ako 40 rokov. Trvajú na svojej kariére; sú priekopníckou generáciou a nechcú byť predávaní ako chodiace návaly horúčavy.“

V skutočnosti je trh s menopauzou obrovský a dôležitý – celosvetovo v hodnote 15.4 miliardy dolárov a má do roku 22.7 vzrásť na 2028 miliardy dolárov – ešte stále veľa trpí na značenie kladivom. Ak chcete začať, pozrite sa na špecializované značkové agentúry, ako je Grace Creative so sídlom v LA a fínska značka starostlivosti o pleť Djusie, ktorá sa vo svojom marketingu zameriava na ženy a (niektorých) mužov Gen X.

4: Pohyby Metaverse: Metrika, význam a metafyzický ohyb

Pokračujúci zmätok ohľadom metaverza podnietil obdobie ochladzovania, keďže značky väčšinou motivované FOMO prestali hádzať hotovosť do smutných virtuálnych púštnych scenérií, ale dlhodobé príležitosti zostávajú veľmi reálne a hodné investície. Dve konzistentné otázky (Môže priniesť návratnosť investícií? Je to to, čo svet práve teraz skutočne potrebuje?) urobia z roku 2023 mimoriadne zaujímavý rok.

Pri odpovedi na prvé zvážte „priestorový web“ ako logický vývoj elektronického obchodu, pričom svety vlastných značiek sľubujú lepšie metriky zapojenia ako obchodný e-tail vďaka viac prieskumnej povahe, sledovateľnej interaktivite a prísľubu personalizácie. Pozrite sa na koncepty bielych značiek od svetových tvorcov vrátane Journee, ktorý prináša estetiku filmovej úrovne do plne prepojených, užívateľsky prispôsobiteľných prostredí značky CRM (pozrite si spoluprácu s H&M a Vogue Business) a AnamXR, ktorá má sadu nástrojov pre značky vrátane priameho varovania. Držitelia NFT, keď sa začnú udalosti.

Po druhé, je tu záchranné lano virtuálnej spoločnej prítomnosti: zvážte zmenu nejednotného FaceTime hovoru na virtuálnu prechádzku parkom, tj nástroje pripravené na demontáž epidémia osamelosti, vytvoriť empatiu a podporiť duševné zdravie. Na intimite záleží: dve tretiny spotrebiteľov v USA nové sociálne médium, kde sa človek môže zapojiť do virtuálneho priestoru, akoby osobne.

Venujte pozornosť aj novým metaverzným zážitkom z maloobchodu/múzeí, ktoré digitálne oživujú kultúrne artefakty, priestory a dôležité príbehy – začínajúce podniky MNTGE a ALTR vedú cestu – a fyzické vlajkové lode, ktoré začleňujú prístup k technológii Web3. Medzi predchodcov patrí pop-up obchod pre virtuálnu módu Crosby Studios X Zero10, kde sa skúšali v miestnosti so špeciálnymi efektmi, a veľký otec tohto žánru, londýnsky the Outernet – mnohostranné miesto poháňané SwivelMeta s obrovskými obrazovkami plug-and-play. sú v súlade s AI, AR, VR a kryptomenami. Pozrite si jeho aktiváciu s luxusným streetwear labelom 'Web 2.5' Cult & Rain, kde návštevníci IRL sledovali priamy prenos jeho zážitku z metaverse alebo sa ho zúčastnili prostredníctvom slúchadiel a tabletov.

5: NFT Ďalej: Utility, komunita a spotrebitelia – zainteresované strany

Ak metaverzum spôsobí, že váš mozog bude kričať o milosť, možno skočte rovno na nie. 6. Ak nie, je čas na NFT. Koncom roka 2022 táto bublina praskla, keď sa kryptotrhy rozpadli a pôvodne šialený prístup k plácaniu cenoviek na čokoľvek digitalizovateľné vyzeral nekonečne menej cool. Ale podobne ako metaverza by bolo ľahostajné čítať skoré otrasy ako trh/mechanizmus pri zástave srdca. Namiesto toho očakávajte, že rok 2023 prinesie rozumné preorientovanie.

Kľúčové budú „Nástroje“; Schopnosť udeľovať prístup, výhody a odmeny na priebežnom základe udrží iskru fanúšikov značky nažive. Napríklad vyššie uvedené NFT od AnamXR tiež umožnia token-gating, kde len vlastníci špeciálnych vrstiev môžu otvárať dvere do najžiadanejších zákutí jeho značkových metaverzov (pozrite si jeho projekt s americkými hudobnými producentmi Blocktones, kde NFT umožňujú vstup do súkromných posluchární). . Porsche plánuje vypestovať si závislosť prostredníctvom dynamických NFT – tých, kde sú vlastnosti tokenu premenlivé po razení – kvapkaním prúdu variácií od umelca Patricka Vogela, pomocou ktorých aktualizuje „origin NFT“ (obrázok bieleho Porsche 911 Carrera) počas niekoľkých mesiacov.

Spoločenstvo je tiež dôležité, pretože NFT dráždia spotrebu vzrušujúco zmenenou dynamikou výkonu. Ako hovorí generálny riaditeľ a zakladateľ SwivelMeta Scott Harmon: „NFT môžu byť […] ako mať značku v akejkoľvek peňaženke. Ak ľudia tovar predajú, značky sa prerušia. To vracia silu späť do rúk spotrebiteľa, čo znamená, že odmeny prídu pre značky, ktoré skutočne považujú svojich fanúšikov za komunitu.“

Je to už základný princíp stratégie Nike Web3. Jeho in-beta trh Swoosh umožňuje členom vytvárať a zbierať obchodovateľné virtuálne produkty registrované v blockchaine (zarovnané so slipami značky), kde sú obľúbené kúsky, o ktorých hlasovala tá istá komunita. Produkty spoluvytvorené vlastnými internými dizajnérmi Nike (prichádzajúca schéma pre rok 2023) budú dokonca vidieť, že fanúšikovia budú dostávať honoráre. Vernostná schéma Odyssey založená na NFT Starbucks umožňuje členom a zamestnancom zarábať a nakupovať NFT odblokovanie skúseností, zatiaľ čo verzie s limitovanou edíciou možno obchodovať v aplikácii.

Schéma Starbuck – kde body znamenajú ceny ako klasické vernostné karty – odhaľuje možnú budúcnosť, v ktorej budú spotrebitelia skutočne vlastniť svoje údaje: predstavte si, že svoje body alebo letecké míle budete môcť nielen preplatiť, ale veľkoobchodne ich rozdať ostatným.

Fyzické prostredie značky opäť pomôže začleniť zastrašujúci sektor – pozri obchod Salvatore Ferragamo v New Yorku, kde zamestnanci pomáhajú návštevníkom raziť umelecké diela na mieste, a Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, ktorý predáva NFT z fenomenálnych projektov.

6: Spotreba prepracovania: Novosť v čase neúbytku

V roku 2023 bude vzťah medzi značkou a spotrebiteľom týkajúci sa udržateľnosti stále plný zmätku (väčšina spotrebiteľov si myslí, že značky sú greenwash), rozporov a dokonca mýtov, ktorým musia značky čeliť, vrátane rétoriky o ekologickej posvätnosti mladých ľudí – priepasť medzi hodnotami a konaním zostáva priepasť, keď vzrušenie z nového stále zvádza. Z hľadiska zapojenia značky bude preto kľúčový imperatív (a príležitosti) spočívať v preformulovaní samotnej novosti.

Očakávajte úspech od výmenných obchodov novej generácie, kde sa obehové služby stávajú obchodnou ponukou, ako napríklad prémiovo vyzerajúci Circuit (od materskej skupiny Ikea Ingka) s koncesiami na vintage módu a nábytok a opravárenskými stanicami; Knižnica vecí Spojeného kráľovstva uľahčujúca prenájom domácich, domácich a záhradných zariadení; a koncept obchodu Golden Goose's značky luxusnej módy, ktorý kladie dôraz na služby vrátane dezinfekcie, opravy a konzervácie produktov od akékoľvek značkou.

Pozrite sa aj na technologicky oživený ďalší predaj. Pozrite si zefektívnenie predaja prémiovej dánskej módnej značky Samsøe Samsøe prostredníctvom štítkov s QR kódom, ktoré po naskenovaní automaticky vytvárajú reklamy na produkty na sociálnych sieťach, plus predplatený mediálny rozpočet, ktorý automaticky zverejňuje hyperlokálnu kampaň na ich propagáciu. Takéto nástroje však v rýchlom móde neznamenajú nič pozitívne (Zara robí niečo podobné): takéto ľahké vykladanie by mohlo spustiť viac nakupovania a vykoľajiť kritické spomalenie.

Začleňovanie trvalo udržateľného správania ako indikátora vyvinutého vedomia alebo jednoducho dospievania tiež získa na sile – pozrite si ultrapopulárnu nu-metalovú reklamu Nu-Me poháňanú nostalgiou od značky Beyond Meat, kde emo-goth dospievajúci narieka nad svojím dospelým ja. nepokračovanie v „jedaní vreciek pizze, kým sa kolesá nezložia“.

Najdôležitejšie bude pestovanie pozitívneho správania – namiesto toho, aby ste očakávali, že prácu spravia poznatky na úrovni spoločnosti. Ako radí Shaunie Brett, stratég udržateľnosti: „Zmena správania má opačnú logiku: predpokladáme, že vzdelávaním ľudí a hovorením o ich hodnotách sa ich správanie zmení. Ale veľa ľudí robí opak; nadmerne indexujeme vzdelanie, keď by sme mohli stimulovať nové správanie, ktoré môže skutočne prebudiť a ospravedlniť pozitívne hodnoty.“

7: Výlety do pohody: Všetky pocity zdravia

Wellness bude zrelé na ďalšie strategické reštarty založené na maloobchode a médiách v roku 2023 – prostredníctvom nových formátov rozširujúcich parametre vrátane mainstreamingového prístupu, psychedeliká a duševného „bohatstva“. Najviac v popredí magický faktor dobrej nálady.

Skutočný mainstreaming bude znamenať preniesť wellness na miesta, ktoré boli predtým len ľahko vyšliapané, a vytvoriť nové iterácie všímavých médií. Pozrite si spoluprácu Nike s Netflixom (po skoršom (2021) putovaní do oblasti pohody s aplikáciou Headspace pre všímavosť/meditáciu, bude vysielať kurzy Nike Club Training) a dve spustenia od britskej vysielacej spoločnosti ITV – Unwind with ITV (programy navodzujúce pokoj o štvrtej ráno). -4am „cintorínsky slot“ – pomáha ľuďom, ktorých cirkadiánne rytmy sú mimo dosahu) a Woo – maloobchodná integrovaná online platforma v štýle magazínu zameraná na Gen Z, navrhnutá tak, aby bola duševná pohoda „ašpirujúca a kultúrne relevantná“. Pozri tiež redakčný koncept elektronického obchodu, Mental.

Outernet (pozri sekciu č. 4) tiež spája médiá a značky s Room to Breathe – 15-minútovým, pohlcujúcim zmyslovým zážitkom, ktorý učí dychové zručnosti na zníženie úzkosti (podporuje Panadol a Pixel Artworks); zatiaľ čo vlajková loď amsterdamských rituálov predajcu krásy má priestor mysle, kde môžu návštevníci meditovať v technologicky vylepšených triedach – čelenka s viacerými senzormi poskytuje biometrickú spätnú väzbu v reálnom čase a zodpovedajúce pokyny.

Ašpirujúci „dobrý pocit“ je najvýraznejším strategickým háčikom, ktorý Selfridges pozitívne predznamenalo začiatkom roku 2022 v tematických Superself – terapeutických aktiváciách sľubujúcich „inovatívnu pohodu“, „skvelé postupy starostlivosti o seba“ a „bezpečné výlety“. Ten druhý prišiel v zvodnom tvare strukov, ktorých autorom sú holandskí špecialisti na senzorickú realitu Sensiks, ktoré vyvolávajú druh senzorickej psychedélie naladenej na rastúci záujem spotrebiteľov o scénu (pozri psychedelická renesancia).

8: Senzorický predaj

V nadväznosti na posuny vo wellness novej generácie sa v roku 2023 prejaví zmyslové branding – sčasti to možno pripísať spomienke na pandémiou živenú zmyslovú depriváciu, ktorá sa stále objavuje vo veľkom, ale aj kvôli potenciálu, aby virtuálne prostredia novej generácie odomkli intenzívnejšie. a úzko prispôsobené skúsenosti, než je možné v „skutočnom živote“.

Vo fyzickom priestore zvážte nové miestnosti s infúznou komorou spoločnosti Aesop „Sensorium“ – kúsok zážitkového zlata z obchodu na naplnenie kúsku oblečenia vôňou Aesop podľa vlastného výberu alebo nástroj YSL Beauty Scent-Sation, ktorý na meranie využíva neurovedu. reakcie spotrebiteľov na vône, čo následne vyvoláva výkyvy v obsahu, ktorý zažívajú.

Online nájdete spoločnosti ako Full Fathom a je to metaverzne zameraný súrodenec Metasense schopný vyvolať chuťové vnemy prostredníctvom zvukových frekvencií alebo dokonca pripojiť sentiment k objektom. V minulosti spolupracovala s korporáciou VF na zvukovom pripisovaní textúry, pohybu a novosti virtuálnemu oblečeniu (umožňuje oveľa dlhší čas interakcie a ochotu minúť viac) a teraz vytvára hybridné zážitky, pri ktorých návštevníci prechádzajú fyzickými miestnosťami s náhlavnými súpravami s prístupom metaverse, vnímanie jedla a nápojov, ktoré konzumujú, sa môže dramaticky, vzrušujúco zmeniť.

Ako hovorí Lynne Craig, programová riaditeľka inštitútu Informatika dizajnu (Edinburgh): „zvuk je vnímaný ako pasívny zážitok, ale je nevyhnutný na to, aby sa [digitálne] zážitky stali dosiahnuteľnými a uveriteľnými […] zvážte kliknutie na zvuk alebo predmet, aby ste zažili chuť. .“ Zakladateľ spoločnosti Metasense Scott King ide ešte ďalej: „Zvážte pridanie pocitov ako čistota, dynamika alebo otvorenosť k topánke, keď sa hýbe. Nike nedokáže vytvoriť pár tenisiek IRL, ktoré znejú čisto, pretože sú vystavené príliš mnohým iným obmedzeniam v reálnom svete. Tu, môžeme."