Môžu mediálne spoločnosti prežiť recesiu? Vedúci predstavitelia hovoria áno

Kým mediálni manažéri sa tento týždeň stretávajú s reklamnými lídrami nad pohármi ruží na každoročnom medzinárodnom festivale kreativity Cannes Lions si nemôžu pomôcť, ale hovoria o nesúlade medzi stretávaním sa s celebritami na jachtách a plíživým pocitom, že recesia je za rohom.

"Je to tu ako na párty," povedal generálny riaditeľ NBCUniversal Jeff Shell v stredu Julii Boorstinovej z Cannes z CNBC. "Neviem, či je to preto, že väčšina z vás je vonku prvýkrát po dlhom čase, alebo preto, že sme v júni na juhu Francúzska, ale nie, nezdá sa mi to ako pokles na trhu."

Shell však uznal, že existujú varovné signály, aj keď komplikované. „Trh rozptylu sa trochu oslabil,“ povedal s odkazom na náklady na televízne reklamy v reálnom čase, a nie na vopred nastavený trh. "Je to veľmi komplikované, pretože sa deje toľko vecí."

Makroekonomické poklesy historicky viedli k prudkému nárastu prepúšťania v celom mediálnom priemysle. s šance na recesiu na vzostupe a vedúci pracovníci, ktorí sa pripravujú na zníženie príjmov z reklamy v druhej polovici roka, mediálne spoločnosti neprepúšťajú ľudí ani neprepúšťajú zamestnancov – aspoň zatiaľ nie. Namiesto toho majú lídri v tomto odvetví pocit, že ich spoločnosti sú konečne dostatočne štíhle a vyvážené na to, aby prekonali pokles reklamy bez toho, aby obetovali zisk alebo uzavreli zmluvy so svojimi podnikmi.

„Naším cieľom bolo vybudovať skutočne odolnú a adaptabilnú spoločnosť pre digitálne médiá,“ BuzzFeed Povedal generálny riaditeľ Jonah Peretti tento mesiac. „Prosperujeme uprostred volatility. Vybudovali sme agilný, diverzifikovaný Obchodný model."

„Hoci hospodársky pokles môže ovplyvniť trh s mediálnou reklamou, po míľnikovom roku ziskovosti sme na dobrej ceste k dosiahnutiu našich cieľov rastu podnikania,“ povedal Roger Lynch, generálny riaditeľ spoločnosti Conde Nast. Spoločnosť, ktorá vydáva The New Yorker a Vogue, sa minulý rok po dlhých rokoch straty peňazí dostala do zisku.

Časť toho, prečo sa menšie spoločnosti v oblasti digitálnych médií cítia pripravené na recesiu, je už prepustili stovky zamestnancov v posledných rokoch, vyplývajúcich z akvizícií a túžby znížiť náklady. BuzzFeed oznámil viac prepúšťaní len pred pár mesiacmi.

Napriek tomu mnoho digitálnych mediálnych spoločností zarába väčšinu svojich peňazí z reklamy – vrátane Conde Nast a BuzzFeed. A nie všetci sú optimistickí, že mediálne spoločnosti sú mimo. Odkedy sa dostal na verejnosť, BuzzFeed akcie klesli o viac ako 80 %. BuzzFeed v prvom štvrťroku získal 48.7 milióna dolárov z príjmov z reklamy, čo predstavuje približne 53 % celkových tržieb.

Ak sa spoločnosti snažia ušetriť peniaze na marketing, je len málo, čo môžu urobiť, aby sa vyhli tomu, aby to vzali na bradu, Graydon Carter, zakladateľ spoločnosti mediálna spoločnosť Air Mail založená na predplatnom a bývalý dlhoročný redaktor časopisu Conde Nast's Vanity Fair, povedal v rozhovore.

„Ak podnikáte v oblasti programovej reklamy, čo je väčšina digitálnych mediálnych spoločností, v určitom bode, keď sa ekonomika zmení, utrpíte. Je to jednoducho mimo vašich rúk,“ povedal Carter. "Myslím si, že [pokles] bude brutálny a možno dlhý."

Posledné tri recesie – rok 2020 Covidien-19 ústup, finančná kríza v rokoch 2007 – 09 a pád bubliny v dot-com v roku 2001 – to všetko viedlo k prudkému poklesu počtu pracovných miest medzi mediálnymi spoločnosťami, z ktorých mnohým historicky chýbali súvahy, aby sa vyhli dočasnému poklesu reklamy. Zatiaľ čo mediálny priemysel sa za posledné dve desaťročia znížila, 2001, 2008 a 2020 boli tri najväčšie roky straty zamestnania, podľa údajov z Challenger, Grey & Christmas.

Je prirodzené, že vedúci pracovníci sú optimistickí, pokiaľ ide o vyhliadky svojej spoločnosti. Ale ich zmysel pre „tento čas bude iný“ nie je bezcenný, povedal Alex Michael, spoluriaditeľ Liontree Growth, ktorý sa špecializuje na prácu s novými mediálnymi spoločnosťami. Platí to najmä pre menšie spoločnosti v oblasti digitálnych médií, vrátane vlastníkov novín a časopisov, ktoré sa museli diverzifikovať na predplatné, elektronický obchod, podujatia a iné produkty, aby sa odstavili od príjmov z reklamy.

„V minulosti tieto podniky nemali správne modely a neboli úplne vyspelé,“ povedal Michael. „Teraz prešli vlnami konsolidácie. Absolútne došlo k zefektívneniu a optimalizácii. Mnohé zo zostávajúcich spoločností majú teraz endemické publikum, ktoré otvára svoje peňaženky rôznymi spôsobmi.“

Medzi účastníkmi odvetvia sú zmiešané pocity o tom, aký veľký pokles môžu mediálne spoločnosti vidieť v príjmoch z reklamy.

Šéf globálnych obchodných riešení TikTok, Blake Chandlee, povedal, že počul, že doteraz došlo k približne 2% až 6% zníženiu výdavkov na reklamu, hoci poznamenáva, že TikTok to nevidel.

"Hovoril som s niektorými ďalšími ľuďmi a myslím si, že niektorí to cítia," povedal Chandlee v rozhovore. "Nevidíme protivietor, ktorý vidia ostatní."

Prečítajte si viac: TikTok exec: Sme zábavná platforma, nie sieť sociálnych médií

Iní sú však opatrní. Snap, vlastník Snapchatu, povedal minulý mesiac „makroekonomické prostredie sa zhoršilo ďalej a rýchlejšie, ako sa očakávalo“, čo spôsobilo, že jeho akcie klesli za deň o 40 %. meta a Twitter zaviedli čiastočné zmrazenie náboru. Digitálne mediálne spoločnosti Insider a Vice Media údajne spomaľujú prijímanie zamestnancov.

Jeden manažér digitálnych médií pre CNBC povedal, že k menšiemu spomaleniu už mohlo dôjsť, no 20% zníženie príjmov z reklamy do konca roka nie je vylúčené.

Kľúčom k prekonaniu recesie je mať produkt, ktorý rezonuje u konkrétneho publika, povedal Michael z Liontree Growth. Digitálne mediálne spoločnosti a časopisy, ktoré mali príliš široký otvor, neboli schopné konkurovať počas ekonomických prestávok, pretože značky nemali nadšené užívateľské základne.

"Inzerenti sa pýtali, za čím stojíte?" povedal Michael. "Proti čomu predávajú?"

Došlo tiež k „uvoľneniu“ medzi kupujúcimi reklamy, ktorí boli ochotní presunúť peniaze z Facebooku a Googlu z morálnych dôvodov, povedal Justin Smith, bývalý generálny riaditeľ Bloomberg Media.

Smith je v procese zakladania Semafor, nový mediálny start-up pre globálne správy. Zatiaľ čo Google a Facebook dominujú digitálnemu reklamnému priestoru už viac ako desať rokov, medzi niektorými inzerentmi rastie pohyb, ktorí diverzifikujú výdavky na reklamu od technologických gigantov, aby podporili spravodajský priemysel tvárou v tvár porušovaniu súkromia a dezinformáciám Big Tech.

„Kedysi to bolo tak, že marketingoví pracovníci sa skutočne vyhýbali spravodajským médiám, najmä pokiaľ ide o digitálne cielenie, kvôli bezpečnosti značky. Správy boli úzko späté s negativitou, vojnou a hladomorom,“ povedal Smith. "Teraz vidíš pravý opak - statočnosť." Jediným skutočným liekom na dezinformácie je ľudský zásah. Ide o niekoľko stoviek miliárd dolárov. Aj malé uvoľnenie tejto skupiny je veľké, veľké peniaze.“

Smith sa nezaoberá spustením Semaforu do potenciálnej recesie. Povedal, že zatiaľ čo cieľom Semaforu je osloviť absolventov vysokých škôl na celom svete, širšie publikum ako špecializované stránky s vášnivým publikom, dokonca aj publikácie všeobecného záujmu sú teraz na lepšom mieste ako pred 10 alebo 15 rokmi. Vďačí za to širokému prijatiu predplatného.

„Ak sa pozriete konkrétne na posledných päť rokov, či už to bola pandémia, fascinácia Trumpom, alebo vzostup Spotify a Netflixu, s predplatným došlo k zásadnej zmene,“ povedal Smith. „Existuje príklad za príkladom spotrebiteľského osvojenia si modelov odberu noviniek medzi jednotlivými kategóriami.“

Smith implementoval spotrebiteľský paywall pre webovú stránku Bloomberg News pred tromi rokmi. Dnes za prístup platí viac ako 400,000 12 ľudí. Semafor, ktorý sa spustí na jeseň tohto roku, začne ako bezplatná služba podporovaná reklamami a zostane tak „šesť, 18, možno XNUMX mesiacov“ pred inštaláciou platenej platformy. Niektoré články zostanú vždy bezplatné, povedal Smith, podobne ako mnohé iné digitálne spravodajské služby.

Smith tiež povedal, že odvetvie sa zmenilo na spôsoby, ako lepšie spojiť publikum s reportérmi, a to aj počas výpadkov. Smith propaguje toto posilnené puto priamym obsadzovaním talentových agentov, ktorí budú mať za úlohu spájať novinárov o produktoch a podujatiach mimo hlavnej činnosti Semaforu, aby sa rozšíril ich dosah.

"Mediálny priemysel je v lepšom stave ako pred desiatimi rokmi," povedal Smith. „Stratégie sú rozumnejšie. Digitálna adopcia je všadeprítomnejšia. Modely sú prehľadnejšie. Toky príjmov sú rôznorodejšie. Vedúci pracovníci sú skúsenejší. Aj keď pravdepodobne smerujeme do globálnej recesie, myslím si, že mediálny biznis odolá určitému tlaku nadol silnejším spôsobom, ako tomu bolo v minulosti.“

Zverejňovanie informácií: NBCUniversal je materskou spoločnosťou CNBC.

POZRITE SI: Šéf reklamy TikTok Blake Chandlee hovorí z Cannes