Podpora značky celebrít má hodnotu miliárd. Čo sa môže pokaziť, Kanye?

Podpora značky celebrít, čo ešte? George Clooney zarobil za podporu Nespressa odhadom 40 miliónov dolárov, zatiaľ čo Beyoncé podpísala s Pepsi viacročný kontrakt v hodnote 50 miliónov dolárov, vďaka čomu dohoda v hodnote 26 miliónov dolárov, ktorú Taylor Swift podpísala s Coca-Colou v roku 2013, vyzerá... trochu plocho.

A keďže Harry Styles a Gucci prinášajú žiarivé farby do novej kolekcie, Lionel Messi a Kylian Mbappé sa stretnú vo finále Svetového pohára, Argentínčan bude oblečený v Adidas a Francúz v Nike.

Využívanie celebrít a športovcov na propagáciu vašich značiek existuje už po stáročia. Gladiátori v Ríme boli poverení podporovať značky olivového oleja. A teraz so sociálnymi médiami David Beckham a Kim Kardashian privádzajú svojich obrovských fanúšikov k osvedčenej taktike, ktorá prináša zisk pre celebritu aj značku. Takže, čo sa môže pokaziť?

V posledných týždňoch značka dizajnérskeho oblečenia Balenciaga oznámila, že už nebude spolupracovať s Kanye Westom. Čoskoro nasledovali Adidas, Gap a Foot Locker. Medzitým sú Quarterback NFL Tom Brady a supermodelka Gidele Bundchen obvinení z podvádzania investorov, ktorí prišli o peniaze na kryptoburze FTX. A bývalý futbalista Anglicka a Manchestru United David Beckham je v centre pozornosti za prijatie odhadovaných 150 miliónov libier ako ambasádor značky pre majstrovstvá sveta v Katare a čelí kritike zo strany aktivistov za ľudské práva a LGBTQ+.

Ako sa teda môžu značky aj celebrity najlepšie orientovať v potenciálnej sile a nástrahách odporúčaní? Giana Eckhardt je profesorkou marketingu na King's Business School v Londýne a poprednou odborníčkou v oblasti spotrebiteľského správania a brandingu. Jej rada je jednoduchá. „Značka sa môže pozrieť na minulé správanie, aby zistila budúce riziko implózie (najmä online správanie). Ľudia vám dajú vedieť, kto sú. Nehľadajte nič iné ako Donald Trump ako príklad. To isté však platí aj pre Kanye Westa, ktorý má napríklad dlhú históriu nepravidelných tweetov.

Pre Davida Duboisa, docenta marketingu na INSEAD a spoluriaditeľa školského kampusu a online programu, Vedúca stratégia digitálneho marketinguSpoločnosti by sa nemali príliš spoliehať na jedného jednotlivca. „Cebrity sú len ľudia. Spoločnosti musia spojiť riziká tým, že budú uvažovať o spojenectve s mnohými ovplyvňovateľmi, a nie o jednom. Potrebujú len pochopiť taktické využitie a hodnotu celebrít, namiesto toho, aby ich používali na strategickej úrovni, čo môže byť príliš nebezpečné.

Na pochopenie a riadenie značiek, ktoré sú tiež ľuďmi, ako je Martha Stewart, sa zameral výskum Giany Eckhardt so Susan Fournier, senior associate dean na Boston University Questrom School of Business, a bol publikovaný Americkou marketingovou asociáciou. V ich článku „Riadenie rizika v ľudských značkách“, autori uznávajú, že „ľudské značky sú zaťažené rizikom, pretože ľudia predstavujú zvýšené šance na nežiaduce udalosti, ako je choroba alebo nesprávne správanie, a tieto problémy s reputáciou môžu znížiť výnosy.“

Nike nebude ľutovať, že v roku 1984 podpísal zmluvu s Michaelom Jordanom za vtedy päťročnú zmluvu v hodnote 500,000 XNUMX dolárov ročne. Ale podľa Forbes, Adidas môže stratiť 650 miliónov dolárov po vyradení Kanyeho Yeezy Line.

„Pri zvažovaní odporúčaní a marketingových partnerstiev je kľúčovým hľadiskom, či je celebrita ako osoba v súlade so značkou, ktorú treba podporiť,“ vysvetľuje Giana Eckhardt. Ak je napríklad celebrita dobrodruh (Richard Branson), mala by byť aj značka. Keď sú v súlade, autentickosť podpory je najvyššia a partnerstvo ako také sa môže pre značku a celebritu vzájomne posilniť.“

Napriek rozruchu okolo 150-ročného kontraktu Davida Beckhama ako veľvyslanca pre Katar v hodnote 10 miliónov dolárov, Dr. Rajesh Bhargave, docent marketingu na Imperial College Business School, zdôrazňuje dôležitosť zosúladenia značky. „Každý príbeh má dve strany a David Beckham to pravdepodobne vidí tak, že som tu, aby som podporil majstrovstvá sveta a futbal. Vyrastal som na futbale, to bolo moje detstvo, rovnako ako mnoho iných detí po celom svete.“

Bhargave však hovorí, že pravidlá zasnúbenia sú iné, keď sa celebrita prezentuje ako niekto, komu na určitých veciach veľmi záleží. "Potom s tým musia byť konzistentní v budúcnosti." Keby som bol slávny futbalista, bol by som opatrnejší, pretože nechcem byť stále na špičkách.“ Poukazuje na príklad Michaela Jordana, ktorý radšej nezaujal verejné politické postoje a radšej sa zameral na basketbal. "Republikáni si tiež kupujú tenisky."

Spoločnosť Nike získala zlato s obchodom s Jordanom pred 38 rokmi, ale cena nálepky mnohých propagácií celebrít je lákavá. Hviezda úspešného televízneho seriálu Modern FamilySofia Vergara podpísala v roku 2011 okrem iného zmluvy s Pepsi, Head & Shoulders a Quaker Oats v hodnote 94.5 milióna dolárov, zatiaľ čo Jay-Z podpísal zmluvu na 20 miliónov dolárov so spoločnosťou Samsung a víťazkou Oscara Charlize Theron podpísal 55-ročný kontrakt na 11 miliónov dolárov. s Diorom za parfum J'adore. Pre väčšinu značiek ide o neúmerné sumy a David Dubois z INSEAD radí spoločnostiam, aby nestratili zo zreteľa svoje kľúčové marketingové priority.

„Najdôležitejším faktorom je vyváženie dosahu a účinnosti. Väčšina spoločností ide po dosahu – vysokých celebrít – čo je často na úkor efektivity, keď sa celebrity neprenesú do značky.“ Podľa skúseností spoločnosti Dubois je lepšie ísť po jedincoch s nižším profilom, ktorí majú bližšie k DNA značky. „Môžete to ľahko zistiť prostredníctvom základnej analýzy sociálnych médií. Títo ľudia s nižším profilom sú bližšie k svojim nasledovníkom, a preto zefektívnia podporu/spoločnú značku.“

Cristiano Ronaldo je od tohto mesiaca najsledovanejšou osobou na Instagrame s viac ako 513 miliónmi sledovateľov. To čiastočne vysvetľuje jeho doživotnú zmluvu v hodnote 1 miliardy dolárov s Nike, o ktorej informoval bývalý šéfredaktor Forbes Kurt Badenhausen. môže byť výhodná pre športového giganta.

Sociálne médiá určite zmenili stávky pre značky aj celebrity, ale Giana Eckhardt na King's Business School vidí výhody aj nevýhody. „Sociálne médiá zároveň dávajú celebritám a značkám väčšiu kontrolu nad ich vzťahom s fanúšikmi a spotrebiteľmi, pretože im umožňujú priamo komunikovať. Majú však aj menšiu kontrolu, pretože kultúrny význam značiek a celebrít je určovaný tým, čo iní – blízki alebo vzdialení – hovoria a myslia si o značke, a to, čo ostatní hovoria na sociálnych sieťach, nemožno kontrolovať.“

Pre Eckhardta je kľúčom k úspechu v priestore sociálnych médií autenticita. "PR spin tam nefunguje."

David Dubois trvá na dôležitosti rozvoja obsahovej stratégie sociálnych médií. „Každý je veľmocou médií, takže sa musíte zmeniť na veľmoc v oblasti obsahu. To si vyžaduje nové prevádzkové, strategické a organizačné princípy.“

Ak by teda študent MBA zdvihol ruku počas vyučovania a spýtal sa, čo by naši experti poradili Davidovi Beckhamovi alebo Kim Kardashian, keď by boli kritizovaní za ich podporu, čo by odpovedali?

„Povedala by som, že pre Davida Beckhama je už príliš neskoro, aby niečo urobil,“ odpovedá Giana Eckhardt, ktorá vyučuje Brand Management v programe MSc Digital Marketing na King's Business School. "Už sa rozhodol byť súčasťou Svetového pohára v Katare a teraz sa z toho nemôže dostať." Ak by vydal vyhlásenie, v ktorom by odsúdil majstrovstvá sveta tým, že by súčasne dostával zaplatené od jeho sponzorov, nikdy by nedostal ďalšiu dohodu o podpore."

V INSEAD by David Dubois podporoval vykonávanie auditu rizík v rôznych časových rámcoch. Z krátkodobého hľadiska musia vo svojich správach kombinovať vrúcnosť, transparentnosť, odbornosť a odhodlanie. Z dlhodobého hľadiska potrebujú prekalibrovať DNA svojej značky prostredníctvom iného zapojenia alebo preformulovania interakcie.

Dr. Rajesh Bhargave vyučuje v rôznych programoch na Imperial College Business School, vrátane kurzov Ph.D., Executive Education, MBA a Pre-experience Masters. Berie na vedomie právne dôsledky, ktoré by mohli nastať, ak by David Beckham vrátil 150 miliónov libier. "Každý prípad je trochu iný a je to ťažké, pretože v momente, keď sa ospravedlnia za veci, je to stále ťažšie a ťažšie a môžu byť vystavení stratám."

Pre Bhargavea je jedným z kľúčových poznatkov pre študentov, že určité základy marketingu sú stále rovnaké. „Musíme hovoriť so spotrebiteľom vtedy, keď to spotrebiteľovi záleží. A je pravda, že to, čo spotrebiteľov zaujíma, sa mení, spoločnosť sa mení. Ľudia sú viac zanietení pre určité problémy, najmä kvôli sociálnym médiám. Spotrebitelia sú viac informovaní a všetko má kompromis. Značky aj celebrity musia myslieť dva kroky dopredu.“

Giana Eckhardt odporúča Beckham počkať na veci. „Existuje veľa neľudských značiek, ktoré podporujú majstrovstvá sveta v Katare bez toho, aby sa dočkali takej kritiky, akú dostáva Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds atď. V konečnom dôsledku je kapitál značky Beckham viazaný na futbal, takže v tomto zmysle je jeho podpora majstrovstiev sveta v dobrom súlade.“

Tento rok možno nebude rytiersky titul od kráľa Charlesa, ale pre Eckhardta tým nestratí žiadnych fanúšikov. "Keď prídu majstrovstvá sveta 2026 v USA, zabudneme na to."