Chipotle spustí spinoff Farmesa v kuchyni duchov

Chipotle Mexican Grill uvádza na trh nový spinoff s názvom Farmesa Fresh Eatery v kuchyni duchov v Kalifornii.

Je to najnovší pokus reťazca burrito rozvetviť sa do nových kuchýň. Jej minulé odčlenenia – Asian ShopHouse a Tasty Made – sa uskutočnili pod vedením zakladateľa Steva Ellsa a boli ukončené do roku 2017. Spoločnosť tiež investovala do Pizzeria Locale.

Farmesa predstavuje prvý takýto experiment počas funkčného obdobia generálneho riaditeľa Briana Niccola a spoločnosť tentoraz zaujala odmeranejší prístup, pričom sa opiera o svoje osvedčené prispôsobiteľné misky.

Značka bude mať mäkké otvorenie koncom februára s obmedzeným menu a kratšími hodinami pred oficiálnym uvedením na trh v marci.

Misky Farmesa budú obsahovať proteínovú, zelenú alebo obilnú, dve strany, jednu z piatich omáčok a možnosť polevy. Ceny sa budú pohybovať od 11.95 do 16.95 dolárov. Názov značky je predobrazom slov „farma“ a „mesa“, španielske slovo pre stôl, v snahe komunikovať svoj prístup z farmy na stôl.

Kompletné menu, ktoré vytvoril riaditeľ kulinárskych inovácií Farmesa, šéfkuchár Nate Appleman, bude obsahovať šľahané zemiaky, zlatú repu a všetko, čo je losos Ora King pokrytý korením. Appleman, ktorý v roku 2009 vyhral ocenenie James Beard, predtým pomohol Chipotle pridať do svojho riedkeho menu v roku 2000.

Chipotle neplánuje pre Farmesu používať svoju vlastnú značku. Nate Lawton, viceprezident Chipotle pre nové podniky a architekt za spinoffom, uviedol, že spoločnosť ho spočiatku predstaví zákazníkom ako novú značku od Chipotle. A „keď príde správny čas,“ povedal Lawton, Chipotle použije svoju databázu vernostných programov na prilákanie potenciálnych zákazníkov Farmesa.

Zákazníci si budú môcť objednať Farmesu na pripravovanom mieste v Kitchen United Mix na 3rd Street v Santa Monice v Kalifornii alebo na vyzdvihnutie alebo doručenie prostredníctvom aplikácií tretích strán, ako je napr. DoorDash a UberEats. Po otvorení bude lokalita Santa Monica 24. kuchyňou duchov Kitchen United.

Kuchyne duchov, ktoré sú známe aj ako cloudové alebo tmavé kuchyne, umožňujú reštauráciám pripravovať jedlo výlučne na donášku. Startupy ako Kitchen United, ktoré ku koncu júla vyzbierali 175 miliónov dolárov, majú na jednom mieste viacero značiek reštaurácií a ponúkajú svoje modely ako efektívnejšie, pretože znižujú náklady na prácu a prenájom reštaurácií.

Pre Chipotle model Kitchen United umožňuje reštauračnému reťazcu otestovať novú značku so zníženým rizikom.

„Skutočne sme sa snažili vybudovať lokálny, lacný, flexibilný a rýchly spôsob učenia sa, čo si myslím, že bolo jedným z kľúčových poznatkov, ktoré sme si odniesli z našej minulej práce,“ povedal Lawton, ktorý prišiel do Chipotle minulý rok po o dve desaťročia Procter & Gamble.

Farmesa môže ľahko upraviť svoje menu na základe spätnej väzby od zákazníkov a Kitchen United sa postará o urýchlenie objednávok a jednanie so zákazníkmi, takže značka sa môže sústrediť na učenie, ako len môže. Lawton povedal, že počiatočné umiestnenie je určené na pochopenie toho, čo zákazníci robia a nechcú, a na ekonomiku novej značky.

A zatiaľ čo vedúci pracovníci Chipotle začiatkom tohto mesiaca poznamenali, že predaj dodávok klesol o 15 %. štvrtá štvrtina v porovnaní s predchádzajúcim obdobím, Lawton povedal, že spotrebitelia Santa Monica objednávajú dodávky deväťkrát častejšie, ako je celoštátny priemer, čo je ďalší faktor, ktorý robí Kitchen United pre spoločnosť atraktívnym.

Zatiaľ je hlavným účelom Chipotle s umiestnením jednoducho učiť sa, ale to neznamená, že Farmesa nebude rásť.

Lawton povedal, že existuje „rôzne spôsoby“, ktorými by sa spoločnosť mohla posunúť vpred s novou značkou, hoci ju plánuje ponechať oddelenú od reštaurácií Chipotle.

„Zatiaľ čo jedno miesto nesplodí reťazec, myslíme si, že značka Farmesa Fresh Eatery signalizuje, že spoločnosť vidí príležitosť rásť nad rámec svojho základného konceptu s využitím mnohých atribútov značky Chipotle (napr. jednoduché menu, „skutočné“ ingrediencie, jednoduché operácie),“ napísal analytik Citi Research Jon Tower v poznámke klientom z 24. januára predtým, ako Chipotle oficiálne oznámil spustenie spoločnosti Farmesa.