Chipotle by zákazníci radšej milovali, než aby sa ho báli konkurenti

Chipotle Mexican Grill sa vyvinula do jednej z najpopulárnejších sietí reštaurácií v USA, o čom jej manažérsky tím hovorí, že je zásluhou zmeny v marketingových správach pod vedením generálneho riaditeľa Briana Niccola. 

Marketingový riaditeľ Chris Brandt, ktorý sa podobne ako Niccol pripojil k Chipotle v roku 2018 a predtým pracoval v Taco Bell, uviedol, že predchádzajúci marketing spoločnosti sa väčšinou sústreďoval na to, čo ju robilo lepšou ako iné značky.  

Brandt to v nedávnom rozhovore pre CNBC povedal Julii Boorstinovej z CNBC Výmena CMO virtuálne podujatie, pri ktorom spoločnosť v posledných rokoch zdôraznila to, čo ho robí jedinečným a autentickým, posun, ktorý sa premietol do väčšieho predaja a kultového sledovania sociálnych médií. 

Buďte „viditeľnejší, relevantnejší a milovaní,“ povedal Brandt.  

Tento marketingový prístup môže od spoločnosti vyžadovať, aby sa zaoberala sociálnymi a politickými otázkami a aktualizovala svoje posolstvo pre platformy sociálnych médií, kde trávi čas mnoho mladších spotrebiteľov. Brandt zvážil obe tieto témy počas rozhovoru s CNBC.

Dokonca aj pred posunom v marketingových správach sa Chipotle neštítil komentovať sociálne otázky. Keďže základná demografická skupina Chipotle je celkovo mladšia, od najstarších mileniálov po vysokoškolských študentov, podpora takých vecí, ako je udržateľnosť životného prostredia a farmári, nepredstavovala veľké riziko. Ale v dôsledku hnutia za sociálnu spravodlivosť a zvýšeného aktivizmu sú značky často na križovatke - mlčanie alebo podpora -, pokiaľ ide o chúlostivé problémy.

Túžba zosúladiť sa s hodnotami zákazníka môže viesť k obavám z rozhorčenia alebo straty obchodu. Niektoré značky sú tichšie ako iné, aby sa vyhli potenciálnej spätnej reakcii zo strany zákazníkov a politikov, ale Brandt hovorí, že zaujatie stanoviska môže byť prínosom, hoci firemný prístup nemôže byť všetko alebo nič. 

"Som pevne v tábore 'to závisí," povedal Brandt. 

Jednoducho podpora všetkých sociálnych vecí môže byť vnímaná ako performatívny aktivizmus pre mladšie publikum, takže Brandt hovorí, že značky by mali byť strategické s tým, aké dôvody sa rozhodnú podporovať.   

"Máme rozhodne progresívnu kultúru, ale spôsob, akým som to sformuloval pre naše tímy, je, že nie sme politický akčný výbor," povedal Brandt.  

Na rozdiel od riešenia každého sociálneho problému, ktorý sa objaví, Chipotle povzbudzuje zamestnancov, aby pohodlne vyjadrili svoju podporu rôznym problémom.   

„Chipotle je dlhoročným zástancom [udržateľnosti]; jednoducho sa nemôžeme zaoberať každým jedným problémom a myslím si, že našim zamestnancom dávame skutočne veľa voľnosti,“ povedal Brandt. „Mali by ste sa venovať svojim vášňam, mali by ste to robiť, ale spoločnosť [nebude] nevyhnutne zaťažovať každú z nich.“  

Prítomnosť spoločnosti Chipotle na sociálnych sieťach jej tiež pomohla rozvíjať lojalitu medzi mladšími spotrebiteľmi.   

Vďaka viac ako 1 miliónu sledovateľov na všetkých hlavných platformách sociálnych médií sa jeho zameranie najmä na TikTok vyplatilo: v roku 2021 sa Chipotle stal „najsledovanejšia potravinová značka na TikTok. "  

Firemné výzvy v oblasti sociálnych médií, ako napríklad #GuacDance alebo „Lid Flip Challenge“, prekonali rekordy v aplikácii na zdieľanie videa.  

Brandt povedal, že prítomnosť Chipotle na sociálnych médiách je v súlade s tradičnou marketingovou filozofiou byť tam, kde sú spotrebitelia.   

„TikTok je pre mladšieho spotrebiteľa ako televízia,“ povedal Brandt. "Je to široká správa povedomia."  

Aj keď sa obsah TikTok spoločnosti môže zdať zjednodušený, Brandt povedal, že to pomáha ďalej prezentovať Chipotle ako autentické na tejto platforme a hovorí, že každá platforma sociálnych médií by mala byť strategicky využívaná značkami.   

„Kľúčová vec je, nech ste kdekoľvek, uistite sa, že vaša reklama je endemická pre túto platformu. Veci, ktoré dávame na TikTok, sú pre TikTok jedinečné,“ povedal Brandt. „Máme skupinu ľudí interne a s agentúrou, ktorí majú naozaj dobrý zmysel pre to, čo je na TikToku skvelé, čo bude na TikToku populárne, a tak ich naozaj rozpúšťame. Používame influencerov, robíme všetky tie veci. Každý má svoju úlohu."