Digitálna reklama čelí v roku 2023 novým, starým výzvam

Do Super Bowlu – ups, „veľkej hry“ pre vás, neoficiálnych sponzorov NFL – zostáva ešte niekoľko týždňov. Odvetvie digitálnej reklamy sa však práve zišlo na výročnom stretnutí lídrov Interactive Advertising Bureau na niečom, čo niektorí nazývajú „Digital Advertising Super Bowl“. Na stretnutí, ktoré pripomínalo „staré dobré časy“ osobných podujatí, hlavnou výzvou pre toto odvetvie nie je jednoducho prežiť staré časy, ale znovu sa objaviť pre nové.

Nie som zatratený a pochmúrny, pokiaľ ide o reklamu vo všeobecnosti – niektorí majú tendenciu zablúdiť príliš blízko k tomu, aby sme sa „prehovorili do recesie“ v biznise, ktorý si takmer vyžaduje optimistické myslenie. Ale po troch dňoch absorbovania veľkého množstva informácií o priemysle popri odrážajúcom sa pobreží Mexického zálivu na Floride existuje niekoľko významných útesov, ktoré bude musieť priemysel v roku 2023 a neskôr starostlivo prechádzať.

Dosť bolo rečí – môže toto odvetvie skutočne „dostať do prdele?“

Témou stretnutia IAB bolo „Tu to začína“, čo generálny riaditeľ IAB David Cohen preložil do zemitejšej prosby zachytenej v tomto podnadpise. Roky sa zúčastňujem, hovorím a píšem o konferenciách zameraných na reklamný priemysel a v roku 2023 je takmer pozoruhodné, koľko výziev (ak pripustím, že niektoré môžu byť aj skvelými príležitosťami) existuje už veľmi dlho.

Alysia Borsa, nastupujúca predsedníčka IAB a hlavná obchodná riaditeľka Dotdash Meredith z IAC, uviedla niektoré z hlavných výziev tohto odvetvia a všetky mali nádych známosti. Vyváženie súkromia spotrebiteľov v cielenej reklame je už roky všadeprítomnou výzvou, keďže Európa prijala svoje pravidlá ochrany osobných údajov takmer pred siedmimi rokmi a stále viac štátov USA prijíma svoje vlastné zákony. Dôvera a transparentnosť sú sotva novým tŕňom v oku vo svete digitálnej reklamy, pričom notoricky známa správa pre Asociáciu národných inzerentov o „prenikavých“ netransparentných obchodných praktikách má už takmer osem rokov. Čo sa týka merania médií novej generácie, prvá digitálna reklama sa spustila v roku 1994 – priemysel tu stále hľadá integrovaný prístup.

Pokiaľ ide o každý z týchto a ďalších problémov, Cohenovo cri de coeur naznačuje, že čas na ďalšiu analýzu už dávno uplynul a proaktívne vykonávanie je nevyhnutné. Prekrútiť nesmrteľné slová z filmovej klasiky Poklad Sierra Madre, "Nepotrebujeme žiadne smradľavé správy!"

Prinesie zvýšené regulačné zameranie na veľké technológie neúmyselné dôsledky pre „malé technológie“?

Cohen strávil veľa času na hlavnej scéne tým, že vyjadroval obavy, ako by útok na „veľkú technológiu“ – najmä na Alphabet/Google a Meta/Facebook – mohol v konečnom dôsledku podkopať oveľa širší ekosystém digitálnej reklamy. Ako na povel, ministerstvo spravodlivosti USA oznámila, len včera sa spojila s generálnymi prokurátormi v ôsmich štátoch, aby žalovala Google podľa protimonopolných zákonov, pričom tvrdila, že táto spoločnosť použila „protisúťažné, vylučujúce a nezákonné prostriedky“ na ovládnutie trhu digitálnych reklamných technológií. Nemyslím si, že vláda chce podkopať schopnosť značiek určených priamo spotrebiteľom budovať ich viditeľnosť u spotrebiteľov alebo potláčať kreativitu tvorcov a ovplyvňovateľov sociálnych médií (okrem obáv z kontroly Tik Tok čínskou vládou, čo je iná vec). Ale „dobrí ľudia“ z tohto odvetvia nemôžu stáť na okraji diskusií o verejnej politike a jednoducho dúfať, že ich nezasiahne žiadny rádioaktívny spad.

Dokážu sa niekedy marketingoví pracovníci pozrieť cez ne a na „vlastné oči“ vidieť, čo im spotrebitelia môžu skutočne ukázať, keď sú údaje všade?

Bob Pittman, legendárny spoluzakladateľ MTV, transformátor počiatočnej fázy AOL a dlhoročný generálny riaditeľ iHeartMedia, poskytol skvelý prehľad o nebezpečenstvách nadmerného spoliehania sa na dátové vzorce. V osemdesiatych rokoch bola MTV the,en najrušnejšie mediálne vlastníctvo medzi mladými dospelými („I Want My MTV“). Podľa už zastaraných mediálnych metrík agentúry sa však mnohí inzerenti držali ďalej od siete, pretože jej chýbal prahový počet káblových predplatiteľov a hrubé ratingové body. Pepsi vstúpila do prielomu a zmenila svoju konkurenciu s Coca-Colou čiastočne tým, že prekonala tieto vzorce a oslovila mladých ľudí tam, kde sídlila nielen ich prítomnosť, ale aj ich vášeň. Coca-cola znášala následky a dokonca sa uchýlila k zmene svojho produktu – pamätáte si „New Coca“? – predtým, ako prepracovala svoju mediálnu stratégiu.

Pittmanova lekcia by mala rezonovať s mediálnym biznisom, ktorý zápasí s takmer dusivou tlačenicou nových zdrojov údajov a sprievodnej analýzy, no možno najviac potrebuje veriť „vlastným očiam“ pokiaľ ide o spojenie s iluzívnym publikom.

Prebudil sa reklamný biznis včas a začal riešiť svoju vlastnú úlohu pri zmene klímy?

Veľká časť verejnosti sa zameriava na spomalenie klimatických zmien a budovanie udržateľných obchodných praktík vo výrobe a doprave. Už nejaký čas je však jasné, že vzostup programovej reklamy a viacero vrstiev kontaktných bodov pre každú reklamu a dokonca aj pre každé zobrazenie reklamy vytvárajú dodatočné energetické nároky. Strávil som nejaký čas v ALM s Anthonym Katsurom, generálnym riaditeľom IAB's Tech Lab, ktorý tento týždeň oznámil svoje Iniciatíva pre zásobovanie zelenou cestou v spolupráci s Scope3 a priemyselnou iniciatívou Ad Net Zero, zameranou priamo na využitie pozornosti a zdrojov reklamného priemyslu na riešenie tohto problému.

Ako poznamenal Katsur, nemôžete spravovať to, čo nemôžete merať, a prvým krokom na tejto ceste je jednoducho zmerať prírastkové a kumulatívne uhlíkové stopy spojené s každým krokom v procese digitálnej reklamy. Niet pochýb, že to bude nejaký čas trvať, ale v súlade so všeobecným importovaním priemyslu Davidom Cohenom, všetci dúfajme, že úsilie sa rýchlo posunie za hranice merania a „dostaneme sa do prdele“ v tejto životne dôležitej otázke.

Podkope prudký rozruch okolo ChatGPT dôveryhodné spravodajské zdroje a značky, ktoré s nimi spolupracujú?

Viete, že je to problém, keď sa dokonca aj Google pustil do svojho korporátneho bullpenu s a “Kód červený” priviesť späť Larryho Pagea a Sergeja Brina, aby pomohli riešiť potenciálnu existenčnú hrozbu pre jej vyhľadávacie podnikanie zo strany ChatGPT. Na stretnutí IAB som našiel najzaujímavejšie – a znepokojujúce – rozhovory o tom, čo môže táto technológia znamenať pre už narastajúci problém dezinformácií vo svete digitálnych médií. Nevadí dôverovať všeobecným webovým zdrojom – čo robíte, keď môžete svoje odpovede získať priamo bez toho, aby ste museli kliknúť na ktorýkoľvek zo zdrojov, ktoré k nim prispeli? Ako vynikajú zavedené spravodajské zdroje v informačnom mori riadenom AI? A ako môžu inzerenti pomôcť lepšie podporovať legitímne spravodajské organizácie, od ktorých spoločnosť závisí? Odo mňa tu nie sú žiadne brilantné odpovede, ale je potrebné venovať veľkú pozornosť priemyslu.