Pokles digitálnej reklamy od nového signálu nadchádzajúcej recesie?

Pokles miestnej reklamy bol po desaťročia skorým varovným signálom nadchádzajúcej recesie, pričom predaj miestnych reklám zvyčajne klesol až rok pred predajom celoštátnej reklamy. Dôvod je jasný; Príprava a monitorovanie národných reklamných kampaní si vyžaduje veľa času a peňazí. Miestne podniky (spomeňte si na miestneho predajcu áut alebo supermarket) na druhej strane rýchlo pocítia pokles tržieb a môžu jednoducho zdvihnúť telefón a zrušiť všetky prichádzajúce reklamy.

Časy sa však menia. Pokles predaja digitálnych reklám sa teraz môže stať včasným varovným signálom, že sa blížime k ďalšiemu ekonomickému poklesu. To je názor mnohých na Wall Street po tom, čo generálny riaditeľ spoločnosti Snap 23. mája prekvapil mnohých analytikov medvedím pohľadom na predaj reklám v 2. štvrťroku, čo bude pravdepodobne oznámené v iných online spoločnostiach, ktoré sa vo veľkej miere spoliehajú na predaj reklamy, ako je Alphabet.
GOOGL
Google Inc
GOOG
, Meta's Facebook, Pinterest a ďalšie.

REKLAMA

V prejave na JP Morgan's 50^th Výročná globálna konferencia o technológiách, médiách a komunikáciách 2022 23. mája na stretnutí otázok a odpovedí s výkonným riaditeľom a internetovým analytikom spoločnosti JPMorgan Chase & Company, spoluzakladateľom, generálnym riaditeľom a riaditeľom spoločnosti Snap Evan Spiegel pripustil, že predchádzajúci výhľad 20-25% rastu výnosov v 2. štvrťroku bol za oknom.

„Makroekonomické prostredie sa určite zhoršilo ďalej a rýchlejšie, ako sme očakávali, keď sme vydali naše usmernenia na druhý štvrťrok. Takže aj keď naše výnosy v druhom štvrťroku medziročne rastú, je pravdepodobné, že výnosy a EBITDA budú pod spodnou hranicou nášho orientačného rozpätia,“ povedal Spiegel. SNAP uzavrel pokles o 43 % na 12.79 USD a teraz sa 15. 52. 83.34 obchoduje na 09 % zo svojho 24-týždňového maxima 21 USD.

Spiegel uviedol množstvo negatív ovplyvňujúcich predaj reklamy, vrátane problémov s dodávateľským reťazcom, inflácie, obáv z úrokových sadzieb a iných problémov.

Počas poslednej ekonomickej recesie neboli klesajúce predaje digitálnych reklám včasným varovaním pred recesiou. V období, ktoré sa teraz označuje ako „veľká depresia“ (merané od decembra 2007 do júna 2009), údaje ukazujú, že predaj miestnych reklám skutočne klesol o viac ako 3 % v roku 2007, zatiaľ čo predaj celoštátnych reklám vzrástol o viac ako 2 %. .

REKLAMA

V roku 4 klesli celoštátne (-9 %) aj miestne (-2008 %), pričom rok 2009 bol hrozným rokom pre oba segmenty reklamy, pričom miestna tvorba kráterov predstavovala takmer 21 % a celoštátna klesla o 14 %. Ale ako Wells Fargo
MS
analytik Steven Cahill napísal vo výskumnej správe z 24. mája, „Počas prvých dní pandémie COVID-19 výdavky na digitálnu reklamu klesli najrýchlejšie (bez slovnej hry) a krátko nato nasledovala miestna televízia a rozhlas. National TV a mimo domova bolo oveľa neskôr...“ poznamenal.

A v skutočnosti tu bol trend rýchleho poklesu predaja digitálnych reklám do roku 2020, ale nesignalizoval to úplnú recesiu. Miestne aj celoštátne príjmy z reklamy klesli v roku 7 o 2020 %, a hoci digitálna produkcia zaznamenala výrazný pokles (v roku 2.4 vzrástol iba o 2020 % po náraste o +23 % v roku 2019), za celý rok sa zvýšil.

Ďalší analytik zverejnil správu, ktorá tiež signalizovala, že varovanie SNAP by mohlo byť zlou správou pre ekonomiku vo všeobecnosti. Mark Mahaney, analytik spoločnosti Evercore
EVR
ISI napísal, že výhľad poskytnutý SNAP „naznačuje, že už za mesiac sa prostredie agresívne ďalej zhoršilo... Digitálna reklama je cyklická, ako každá reklama, a makrovetry sú veľmi pravdepodobne oveľa ťažšie.“

REKLAMA

V skutočnosti sme už dávno pred recesiou, ku ktorej zvyčajne dochádza približne každých 10 rokov. A hoci je to čoraz pravdepodobnejšie, väčšina ekonómov si nemyslí, že to bude také dlhé a také hlboké ako posledná recesia. Tvrdí to viac ako polovica ekonómov a ďalších odborníkov, ktorých oslovila Národná asociácia podnikovej ekonomiky riziko poklesu do 12 mesiacov je vyššie ako 25%.

Ekonómovia Goldman Sachs sú optimistickejší o ekonomike, no napriek tomu vydali manuál pre klientov, ako sa pripraviť na hospodársky pokles. „Recesia nie je nevyhnutná, ale klienti sa neustále pýtajú, čo môžu očakávať od akcií v prípade recesie,“ napísal hlavný americký akciový stratég David Kostin pri zverejnení správy 19. mája. Goldman Sachs stanovila riziko recesie na 35 %. v nasledujúcich dvoch rokoch.