Generálny riaditeľ Disney Chapek sa dištancuje od Igera rozhodnutím o cene Disney+

Disney Generálny riaditeľ Bob Chapek stále robí rozhodnutia, ktoré sa dištancujú od svojho predchodcu Boba Igera.

Ako CNBC oznámené začiatkom tohto roka, Iger nesúhlasil s niekoľkými rozhodnutiami, ktoré Chapek urobil ako generálny riaditeľ Disney, vrátane jeho reorganizácie spoločnosti a jeho riešenia kontroverznej legislatívy Floridy „Nehovorte gay“.

Najnovšia prestávka je 38% zvýšenie ceny pre Disney+, oznámené minulý týždeň ako súčasť množstva oznámení týkajúcich sa novej služby Disney podporovanej reklamou, ktorá sa spustí 8. decembra. Disney+ bez reklám sa zvýši zo 7.99 USD mesačne na 10.99 USD mesačne. Disney+ s reklamami bude začínať na 7.99 dolároch mesačne.

Chapkova cenová stratégia sa podľa ľudí oboznámených s myslením oboch mužov líši od filozofie, ktorú zastával Iger. Iger chcel, aby bol Disney+ najlacnejšou hlavnou ponukou streamovania, povedali ľudia, ktorí si neželali byť menovaní, pretože diskusie boli súkromné. Týmto spôsobom by zákazníci považovali Disney+ za silnejšiu hodnotovú ponuku pre svojich konkurentov, aj keby sa domnievali, že obsah iných služieb by mohol byť robustnejší. To je tiež dôvod, prečo Iger argumentoval, aby bol Disney + oddelený od Hulu a ESPN +, čo je stratégia, ktorú Chapek doteraz udržiaval.

Za 7.99 $ mesačne s reklamami bude Disney+ teraz drahšie ako niekoľko iných produktov s reklamami, vrátane NBCUniveral's Peacock ($ 4.99) a Paramount GlobalParamount+ (4.99 USD), aj keď zostane lacnejší ako Spoločnosť Warner Bros. DiscoveryHBO Max (9.99 dolárov). Za 10.99 $ bude Disney+ bez reklám nielen drahšie ako Peacock a Paramount+, ale bude aj drahšie ako Amazonka Prime Video (8.99 USD), ktoré tiež nezahŕňa reklamy.

Disney+ bez reklám bude stále výrazne podceňovať Netflix (15.49 USD) a HBO Max (14.99 USD). Balíková ponuka Disney+, Hulu s reklamami a ESPN+ s reklamami od Disney bude stáť 14.99 USD mesačne, čo predstavuje nárast o 1 USD oproti predchádzajúcim nákladom.

"Spustili sme za mimoriadne priaznivú cenu na všetkých platformách, ktoré máme na streamovanie," povedal minulý týždeň Chapek. „Myslím si, že bolo ľahké povedať, že sme pravdepodobne najhodnotnejší v streamovaní. Od prvého uvedenia na trh sme naďalej bohato investovali do nášho obsahu. Veríme, že vďaka nárastu investícií za posledného dva a pol roka v porovnaní s veľmi dobrou cenou máme dostatok priestoru na cenovú hodnotu.“

Igerovou stratégiou bolo pomaly zvyšovať ceny v priebehu času, pričom cieľom bolo v blízkej budúcnosti každoročné zvýšenie o 1 dolár, povedali ľudia. Stalo sa tak v marci 2021, keď bol Chapek generálnym riaditeľom a Iger bol stále predsedom. Disney+ vyskočil zo 6.99 dolára na 7.99 dolára. Iger odstúpil z funkcie kresla Disneyho v decembri.

Pomalé zvyšovanie cien by umožnilo Disney vysať toľko spotrebiteľov na každej cenovej úrovni – 6.99 $, 7.99 $, 8.99 $ atď. – koľko je možné. Iger odmietol komentovať nové ceny Disney+. Hovorca Disney odmietol komentovať rozdiely medzi Chapkovou a Igerovou stratégiou.

Chapekovo rozhodnutie zvýšiť Disney+ o 3 doláre mesačne, zo 7.99 na 10.99 dolára, naznačuje, že presúva stratégiu Disney z maximalizácie rastu predplatiteľov na zdôraznenie ziskovosti. Rozhodnutie o cene ide ruka v ruke s Chapkovým rozhodnutím neplatiť za práva na streamovanie Indian Premier League, najvyššej kriketovej ligy v krajine. Chapek tiež sa rozhodla zvýšiť cenu ESPN+ o 3 doláre mesačne, zo 6.99 dolára na 9.99 dolára.

Bez indickej Premier League od roku 2023 Chapek znížil Disneyho vedenie, prvýkrát vyrobený v roku 2020, že Disney+ bude mať do konca roka 230 260 miliónov až 2024 miliónov predplatiteľov. Nová prognóza Disneyho predplatiteľov do konca roka 2024 je 215 až 245 miliónov.

Počas posledných dvoch rokov Igerovho funkčného obdobia, v rokoch 2020 a 2021, by zníženie usmernení pre streamovanie pravdepodobne viedlo k prepadu akcií Disney. Namiesto toho sa minulý týždeň akcie Disney sotva pohli, keď to oznámila finančná riaditeľka Christine McCarthyová na konferenčnom hovore a vzrástli o 6 % deň po zisku Disney, ktorý zahŕňal zisk 15 miliónov predplatiteľov Disney+ v tomto štvrťroku.

Zmena má čo do činenia s kolektívnym zhoršovaním situácie investorov Netflix tento rok, čo ovplyvnilo celý priemysel streamovaného videa.

Chapek stavia, že investori sú v poriadku s menším celkovým adresovateľným trhom predplatiteľov streamovania, ak platiaci zákazníci vedú k ziskovému biznisu. Disneyho streamovacie služby stratili 1.1 miliardy dolárov vo svojom poslednom štvrťroku. Veľké zvýšenie cien by malo do konca roka 2024 dostať streamingový biznis do ziskovosti aj pri nižšom celkovom počte predplatiteľov, povedal Chapek minulý štvrťrok. Napriek tomu je pozoruhodné, že Disney predtým plánoval dosiahnuť ziskovosť streamovania do roku 2024 ešte pred zvýšením cien.

Rast Netflixu v súčasnosti dosiahol približne 220 miliónov globálnych predplatiteľov. Podiely sa tento rok znížili o viac ako 60 % po tom, čo Netflix stratil predplatiteľov v prvej polovici roka a plánuje pridať len 1 milión platiacich zákazníkov v treťom štvrťroku.

Pokles ocenenia Netflixu poskytuje krytie manažérom ako Chapek a Generálny riaditeľ spoločnosti Warner Bros. Discovery David Zaslav prehodnotil zisk nad rastom predplatiteľov.

Spoločnosť Disney tiež podniká kroky, aby ukázala trhu, že by sa teraz mala zamerať na priemerný príjem na používateľa, a nie len na pridávanie predplatiteľov Disney+. Spoločnosť Disney sa počas svojej prezentácie ziskov za tretí štvrťrok minulý týždeň zamerala na oddelenie svojich „hlavných predplatiteľov Disney+“ od predplatiteľov Disney+ Hotstar so sídlom v Indii, aby predviedla oveľa vyšší priemerný príjem na používateľa pre Disney+. The priemerný príjem na predplatiteľa Disney+ bola 6.29 dolára mesačne na konci fiškálneho tretieho štvrťroka Disney. ARPU pre predplatiteľa Hotstar bolo 1.20 $ mesačne.

Disney plánuje mať do konca roka 135 165 miliónov až 2024 miliónov základných predplatiteľov Disney+ a „až“ 80 miliónov zákazníkov Hotstar.

Stanovením ceny Disney+ s reklamami na 7.99 dolára, čo je súčasná cena Disney+, Chapek uprednostňuje vyššie ARPU pred hromadením údajov o tom, koľko zákazníkov môže byť ochotných zaplatiť za Disney+ za nižšiu cenu, ktorá sa nedá predplatiť za 7.99 dolárov. Chapek už zdanlivo pozná trh Disney+ za 7.99 dolárov v USA a Kanade, pretože to je cena Disney+ v súčasnosti.

Ďalšou Igerovou motiváciou podceniť konkurenciu postupným zvyšovaním cien bolo, že Disney mohol získať dobrý prehľad o trendoch dopytu, keď podľa osoby oboznámenej s problematikou zvýšil Disney+ o 1 dolár mesačne za rok.

Chapek sa mohol dozvedieť, koľko predplatiteľov by malo záujem o Disney+, povedzme, 4.99 dolára za mesiac, ak by to urobil ako počiatočnú cenu s reklamami. Jeho rozhodnutie začať na 7.99 USD opäť naznačuje, že ho viac zaujíma krátkodobá ziskovosť než rýchle zisky predplatiteľov, ktoré by sa časom mohli premeniť na lepšie platiacich zákazníkov.

To tiež naznačuje, že je presvedčený, že zvýšenie ceny nebude spôsobiť pokles dopytu Disney+.

„Neveríme, že to bude mať nejaký významný dlhodobý vplyv na náš odchod,“ povedal Chapek.

SLEDOVAŤ: Podľa spoločnosti Nielsen po prvý raz prekonala sledovanosť streamovania káblovú televíziu.