V blízkej dobe nečakajte balík streamovacích služieb podobný káblovej televízii

Vo svete streamovaných médií vzniká rozpor, ktorý sa točí okolo spájania.

Pravidelne sa očakáva, že streamovacie služby sa nakoniec všetky navzájom spoja s cieľom získať celkovú zľavu, pričom konečný produkt bude vyzerať ako tradičná platená televízia.

súvisiace investičné správy

Najvyšší rast ziskov spoločnosti Paramount je pravdepodobný v minulosti, hovorí Wells Fargo pri znížení ratingu

Hypoteticky by balík streamovania mohol zahŕňať Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock a Paramount+ za povedzme 50 dolárov mesačne. Podľa ľudí oboznámených s problematikou je vytvorenie faksimile väčšieho balíka pre viacero spoločností pre streamovacie služby konceptom, ktorý zvažuje niekoľko v tomto odvetví, vrátane vlastníka Peacock NBCUniversal.

Tradičný biznis platenej televízie bol pre veľké mediálne spoločnosti už desaťročia vysoko ziskový. Napriek tomu, takmer tri roky od spustenia Disney+, čo znamenalo neoficiálny začiatok streamovacích vojen, neexistuje nič také ako káblový digitálny streamingový balík – alebo je dokonca blízko k vytvoreniu. Konkurenčná nerovnováha a nezodpovedané strategické otázky zabránili jej rozvoju.

Balíček, ktorý sa doteraz uskutočnil, zahŕňa streamingové produkty, ktoré vlastní tá istá spoločnosť.

V takýchto prípadoch si vedúci pracovníci môžu stanoviť svoje vlastné pravidlá a použiť vlastnú technológiu. Okrem toho boli prekážky priekopníka pri stanovovaní nových štandardov viazania doteraz príliš vysoké.

"Myslím si, že nakoniec uvidíme, ako dôjde k spájaniu," povedal Tom Rogers, bývalý prezident NBC Cable a v súčasnosti výkonný predseda spoločnosti Engine Media. "Otázkou je, čo je katalyzátorom, aby sa to stalo."

Pre spotrebiteľov, ktorí si už kupujú veľa streamovacích služieb, by nákup ich balíka so zľavou predstavoval okamžitú úsporu peňazí.

Pre korporácie, presadzovanie streamovacích služieb znižuje počet ľudí, ktorí každý mesiac zrušia, čo je v tomto odvetví známe ako churn. Je to užitočný nástroj pre mediálnych manažérov, ktorí chcú preukázať trvalý rast streamovania.

„Minulosť je jednou z najdôležitejších metrík pre udržateľnosť tohto modelu a som presvedčený, že sa nám to podarí výrazne znížiť,“ povedal Gunnar Wiedenfels, finančný riaditeľ Warner Bros Discovery. minulý mesiac o rozhodnutie jeho spoločnosti zlúčiť HBO Max a Discovery+.

Ponuka veľkého balíka by tiež pravdepodobne viedla k lepším možnostiam, ako pomôcť divákom objaviť nové relácie a filmy. Zistiť, ktorá streamovacia služba má ktorý film alebo televíznu reláciu, je pre väčšinu používateľov stále nočnou morou.

Umožnenie spotrebiteľom zostať v jednej službe namiesto toho, aby ich nútilo preskakovať z aplikácie do aplikácie, aby našli relácie, tiež predchádza nežiaducim treniciam pre vedúcich pracovníkov, ktorí chcú maximalizovať čas svojich zákazníkov strávený sledovaním videa.

„Spotrebiteľský nepokoj je v tom, že musí prejsť z jednej aplikácie do druhej,“ Bob Chapek, generálny riaditeľ spoločnosti Disney. povedal minulý mesiac, kde sa diskutuje o myšlienke integrácie Hulu, Disney+ a ESPN+ do jedného používateľského rozhrania. "Páči sa nám myšlienka odstránenia trenia."

Jednou prekážkou viazania je tvorba cien. Spojenie služieb za zľavu bude pravdepodobne znamenať nižší priemerný príjem na používateľa alebo ARPU pre všetky príslušné služby. Spoločnosti sa musia rozhodnúť, že sú ochotné urobiť kompromis ARPU za možnosť pridania ďalších predplatiteľov. Musia tiež určiť správnu rovnováhu medzi tým, koľko by si mal každý účastník ostrihať, na základe relatívnej popularity balíčkov služieb.

Zľava však nemôže byť príliš vysoká, najmä pre spoločnosti, ktoré sa stále spoliehajú na značné množstvo príjmov z tradičnej platenej televízie. Spoločnosť ako napr AMC Networks, známa predovšetkým svojou rovnomennou sieťou káblovej televízie s reláciami ako „The Walking Dead“, získava viac ako 50 % svojich celkových príjmov z lineárneho balíka v USA Ak by sa AMC Networks spojila s ďalšou streamovacou službou, nový generálny riaditeľ Christina Spadeová pravdepodobne by chcela dostávať rovnakú (alebo vyššiu) mzdu, akú už dostáva od distribútorov platenej televízie. V opačnom prípade AMC Networks riskuje, že bude musieť pri ďalšom predĺžení zmluvy znížiť cenu všetkým svojim súčasným distribučným partnerom.

„Pravdepodobne bude aj naďalej dochádzať k konkurenčným bojom, ktoré budú stáť v ceste medzi podnikovým balíčkom verzus vnútropodnikovým balíčkom,“ povedal Rogers z Engine Media, ktorý tiež riadil DVR spoločnosť TiVo. "Samozrejme, že to stojí za to, pretože zľava na balík znamená nižšie poplatky."

Druhou prekážkou je zistiť, kto bude kontrolovať používateľskú skúsenosť. Každá veľká mediálna spoločnosť chce vlastniť priamy vzťah so spotrebiteľmi a údaje, ktoré prichádzajú spolu s vedomím, ako sa zákazníci správajú. To je užitočné najmä pre inzerentov, pretože Netflix a Disney sa chystajú uviesť na trh svoje vlastné produkty s podporou reklám.

Existuje množstvo potenciálnych agregátorov, ktoré by mohli ponúknuť balík streamovacích produktov. Distribútori digitálneho videa, ako napríklad Roku, Amazon alebo Apple, by boli jasnými kandidátmi. Tieto spoločnosti však ponúkajú aj svoje vlastné konkurenčné streamovacie služby – The Roku Channel, Prime Video a Apple TV+ – čo by mohlo odradiť od širších partnerstiev.

Možno by nezúčastnená tretia strana, ktorá nepredáva svoju vlastnú streamovaciu službu – Microsoft alebo Charter alebo Verizon – mohla predať balík ponuky. Bezdrôtové spoločnosti už ponúkajú propagačné ceny streamovacím službám ako bonusy za registráciu. Mediálne spoločnosti, ktoré majú teraz priame vzťahy so spotrebiteľmi, sa však môžu brániť obalom, ktoré eliminujú okamžitý kontakt s ich zákazníkmi.

Ak by každá hlavná streamovacia služba umožňovala integráciu iných streamerov do ich používateľských rozhraní, bolo by potrebné zodpovedať niekoľko otázok. Vezmite si hypotetický balík Peacock-Paramount+. Integrovala by každá spoločnosť obsah ostatných do svojej vlastnej aplikácie? Ak áno, sledoval by divák používajúci aplikáciu Paramount+, ktorý si vybral reláciu Peacock, v rozhraní Peacock alebo v rozhraní Paramount+?

Teraz znásobte tieto otázky pre každú spoločnosť, ktorá sa pripojila k balíku.

„Kľúčová bude nejaká forma univerzálneho vyhľadávania,“ povedal Rogers o potenciálnom balíku streamovania v budúcnosti, pričom poznamenal, že hlavnými kandidátmi budú výrobcovia inteligentných televízorov a zariadení pripojených k televízoru, ako aj spoločnosti káblovej televízie. "To je dnes pre spotrebiteľa najťažšia vec - video je tak balkanizované, aby ste našli to, čo chcete a kde."

Tretím problémom je dynamika konkurencieschopnosti priemyslu. Niektorí manažéri médií môžu považovať viazanie za prejav slabosti – signál, že ich spoločnosť nemôže sama konkurovať. Najlepšie to možno ilustrovať zameraním sa na Peacock od NBCUniversal.

Peacock má 15 miliónov platiacich predplatiteľov, povedal generálny riaditeľ NBCUniversal Jeff Shell v utorok Davidovi Faberovi z CNBC. To radí Peacocka za Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max a Paramount+, pokiaľ ide o predplatiteľov. Je to tiež pravdepodobne za Apple TV+, Aj keď jablko nikdy neoznámila svoje skutočné účastnícke číslo.

Páv tento rok plánuje stratiť 2.5 miliardy dolárov pred zlomom v roku 2024. Spojenie s inými službami by bolo pre Peacocka priamou cestou k vybudovaniu predplatiteľskej základne.

Vedúci predstavitelia NBCUniversal v rôznych časoch viedli prieskumné rozhovory o vytvorení balíka s niekoľkými najväčšími streamermi, vrátane HBO Max a Paramount+, podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou, ktorí požiadali o zachovanie anonymity, pretože diskusie sú súkromné. Hovorca NBCUniversal odmietol komentovať.

Peacockove otázky sa doteraz stretli s „nie“. Všeobecný názor potenciálnych väčších partnerov je, že združovanie by pomohlo Peacockovi viac, ako by pomohlo im. NBCUniversal a Paramount Global mať spoločnú streamovaciu službu v Európe, ktorý by teoreticky mohol poskytnúť plán pre podobnú službu v Spojených štátoch.

Ale generálny riaditeľ Paramount Global Bob Bakish súkromne povedal, že nemá záujem o partnerstvo s Peacockom v USA, pretože podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou považuje balík za výhodnejší pre Peacock, než by z neho mal Paramount+. Paramount+ ukončila svoj posledný štvrťrok s viac ako 43 miliónmi globálnych predplatiteľov. Hovorca Paramount Global odmietol komentovať.

„Streamovanie sa posunulo do fázy, keď sa lojalita zákazníkov a vedľajšie príjmy stávajú stredobodom záujmu,“ povedal Jason Anderson, generálny riaditeľ butikovej investičnej banky Quire. „Prešli sme rastom predplatného len kvôli rastu predplatného. Ak chcete mať stabilný počet predplatiteľov, potrebujete, aby vaše publikum bolo lojálne k vám a vášmu obsahu, nie k partnerovi.“

Ide o zásadnú zmenu v mediálnom prostredí za posledných 40 rokov. Vo svete tradičnej platenej televízie boli všetci programátori kolektívnymi víťazmi za každého nového predplatiteľa. Zatiaľ čo NBCUniversal môže súťažiť s Paramount Global o doláre za obsah a reklamu, nesúťaží s Paramount Global o predplatiteľské poplatky. Zákazník káblovej televízie platí za káblové a vysielacie siete NBCUniversal a Paramount Global každý mesiac.

V streamingovom svete je každá mediálna spoločnosť priamym konkurentom pre očné buľvy proti sebe. Pomoc konkurencii už nemusí byť inteligentný biznis.

Bez jasnej cesty k partnerstvu s jedným z väčších streamerov Peacock tiež viedol prvé rozhovory s menšími streamermi, vrátane BritBox, AMC+ a Starz, o vytvorení balíka, povedali ľudia oboznámení s diskusiami. Teoreticky by Peacock mohol začať vyzerať skôr ako mini-streamový distribútor, podobne ako jeho materská spoločnosť, Comcast, agreguje káblové siete.

Ale tieto rozhovory tiež ešte nikam neviedli.

Problém pre Peacock je, že pridanie menších služieb nemusí nevyhnutne pohnúť ihlou pre NBCUniversal. Starz, ktorý má predstavenia ako Outlander a Power, ukončila svoj posledný štvrťrok s 12.2 miliónmi predplatiteľov v USA. AMC+ má 10.8 milióna predplatiteľov. BritBox, ktorá sa zameriava na BBC a britský obsah, minulý rok to bolo 2.6 milióna globálnych predplatiteľov. Rovnako ako Peacock trpí tým, že zaostáva za väčšími streamermi, nie súrne zostavuje stratégiu pre špecializované služby, ktoré nemusia zapôsobiť na investorov z Wall Street. Vedúci pracovníci NBCUniversal tiež veria, že Peacock môže stále prekvitať sám.

Z hľadiska špecializovaných služieb k nim Peacock neprišiel s koherentnou stratégiou, podľa niekoľkých ľudí oboznámených s rozhovormi.

Zostáva nejasné, či by Peacock účtoval vyššiu cenu za pridávanie vonkajšieho obsahu, a ak áno, ako by rozdelil tieto príjmy s ostatnými účastníkmi balíka. Peacock prišiel s myšlienkou jednoducho pridať obsah od iných spoločností k svojim službám za 4.99 $ mesačne (s reklamami) a 9.99 $ mesačne (bez reklám) za predplatiteľský poplatok, ktorý by zaplatil partnerom, ale neprišiel na ekonomickú stránku. povedali dvaja ľudia.

Zložitosť spájania je ďalšou motiváciou pre mediálne spoločnosti, aby sa navzájom zlúčili pod jeden vedúci tím, namiesto toho, aby hľadali riešenia s partnermi. Starz, ktorá sa oddeľuje od Lionsgate, by mohol byť kandidátom na získanie menších služieb hľadajúcich väčší rozsahInformovala o tom v júni CNBC.

Namiesto spájania streamovacích služieb je doteraz jednoduchšie pripojiť sa k iným než video službám, aby ste získali ďalšie oči. Najnovším príkladom toho bol WalOznámenie, že bude zahŕňať bezplatné predplatné Paramount+ pre všetkých predplatiteľov Walmart+. Walmart tiež viedol rozhovory s mnohými ďalšími streamermi predtým, ako dosiahol exkluzívnu dohodu s Paramount+, vrátane NBCUniversal, Disney a Netflix, podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou.

Pre spoločnosť Paramount bolo dôležité byť exkluzívnym partnerom Walmartu, pretože nechcel byť zatienený väčším hráčom, povedal človek oboznámený s touto záležitosťou.

To však nerieši väčší problém zníženia nepríjemného prepínania medzi službami. Pravdepodobne to vytvára väčší zmätok, pretože Walmart + je ďalšie nezávislé mesačné predplatné pre spotrebiteľov žonglovať.

Zverejnenie: Comcast's NBCUniversal je materskou spoločnosťou CNBC.