"Myslím, že ak ste senior lídrom v Tesle, modlíte sa a dúfate, že buď Elon zmení zameranie, alebo odíde z tohto Twitteru. "
Lminulý rok robil Elon Musk vtipy v Saturday Night Live. Teraz je ich zadkom. Za posledný týždeň bol vysmievaný takmer na každom odbore neskorá nočná show v USA Nedávno v nedeľu večer John Oliver venoval an celý segment k jeho vypitvaniu.
"Elon Musk, muž, ktorý odpovedá na otázku: Čo keby Willy Wonka profitoval z apartheidu?"
Po celé roky sa Musk choval bez následkov, zdanlivo imunizovaný voči verejnej kritike rozsiahlou bezpečnostnou prikrývkou poslušných fanboyov. Pohŕdal SEC, OSHA a National Labour Relations Board a mal spory s kalifornskými regulátormi bez toho, aby narušil predstavenstvo Tesly alebo dokonca veľkých investorov. Hrdinu nazval pedofilom a začiatkom tohto roka kritizoval úradujúceho prezidenta ako „vlhká ponožková bábka“ so zdanlivo malou ujmou na povesti v oboch prípadoch. Zdá sa však, že jeho chaotické vedenie kultúrneho skúšobného kameňa, ktorým je Twitter, konečne obmedzuje miliardárovu hagiografiu. A načasovanie nemôže byť horšie, pretože Tesla, dominantná značka EV v USA a klenot v Muskovej korune „jedinečného inovátora“, začína strácať podiel na trhu v prospech nových konkurentov a starých výrobcov automobilov vrátane Ford, General Motors, Hyundai. a Kia.
Spotrebitelia si už dlho spájajú Teslu s environmentálnou misiou, ktorú načrtol Musk v auguste 2006: presunúť automobilový priemysel od fosílnych palív otepľujúcich planétu k elektrickej energii. A hoci bol vždy rušivým podnikateľom – so záľubou v zákonných bolestiach hlavy, ktoré si sám privodil – spoluzakladateľ a hlavný akcionár spoločnosti Tesla sa nedávno správal spôsobom, vďaka ktorému sa „ortuťový génius“ javí ako diplomatický eufemizmus pre nekompetentnosť a šialenstvo. Je pozoruhodné, že sa hlásil k straníckym politickým preferenciám a bol kritizovaný za rozruch na Twitteri, vrátane masívneho prepúšťania pracovných miest, zhovievavejšieho postoja k poburujúcim alebo nepravdivým informáciám a vítania kontroverzných osobností späť na platformu, ktoré boli zakázané pre extrémistické, rasistické alebo škodlivé príspevky. Vzhľadom na jeho jedinečné spojenie s Teslou, ako jediným hlasom a tvárou automobilky v posledných rokoch, to vytvára problém.
„Myslím si, že ak ste vedúcim predstaviteľom Tesly, modlíte sa a dúfate, že buď Elon zmení zameranie, alebo odíde z tohto Twitteru,“ povedal Mario Natarelli, vedúci partner výskumníka značky MBLM. "Mohli by ste poukázať na Kanyeho ako príklad toho, ako môže niečo veľmi rýchlo erodovať."
Táto erózia už prebieha, podľa výskumu Morning Consult. Od Muskovho nákupu Twitteru 27. októbra klesla celková obľuba Tesly medzi dospelými v USA o 6.2 bodu, podľa štúdie zo 17. novembra. Zmena značky EV je dramatickejšia medzi opýtanými Američanmi, ktorí sa identifikujú ako demokrati, pričom za posledný mesiac klesla o 20 bodov, zatiaľ čo medzi republikánmi vzrástla o 3.9 bodu, uviedol Morning Consult.
"V určitom bode, a pravdepodobne sme to už prekonali, Muskovo správanie poškodzuje budúce vyhliadky Tesly ako výrobcu automobilov."
Musk je podľa Morning Consult druhým najznámejším americkým generálnym riaditeľom, za Markom Zuckerbergom z Meta. Odhaduje sa, že 44 % dospelých v USA vníma Muska priaznivo, zatiaľ čo 50 % ho vníma buď nepriaznivo, alebo nemá žiadny názor. Jeho osobná obľuba však klesá a klesla z „+22 percentuálnych bodov vo februári 2021 na +16 bodov v novembri 2021 na +9 bodov minulý mesiac,“ uviedla výskumná spoločnosť vo svojej nedávnej správe „Čo spotrebitelia očakávajú od generálnych riaditeľov“.
„Tento klesajúci trend posilňuje, že Muskova kontroverzná verejná osobnosť skutočne nie je pre každého,“ uviedla výskumná spoločnosť.
Úplný vplyv akejkoľvek zmeny v názoroch spotrebiteľov na Muska a značku Tesla bude trvať mesiace, kým sa prejaví, no automobilka so sídlom v Austine už teraz zaznamenáva pokles svojho podielu na predaji elektromobilov v USA. Počas prvých deviatich mesiacov roku 2022 bol podiel Tesly na trhu EV pôsobivých 65 %, podľa údajov zostavených spoločnosťou S&P Global Mobility. To je však pokles zo 79 % podielu v roku 2020. So zintenzívnením konkurencie elektrických vozidiel v kombinácii so stagnujúcim radom áut Tesly a odmietaním predávať modely s nižšou cenou je pravdepodobné, že už v roku 20 klesne pod 2025 %.
„Vzhľadom na to, že spotrebiteľský výber a záujem spotrebiteľov o elektromobily rastú, schopnosť Tesly udržať si dominantný podiel na trhu bude v budúcnosti spochybnená,“ uviedla S&P vo svojej správe.
Hoci sa nepredpokladá pokles predaja Tesly v USA, nedostatok elektromobilov spoločnosti s cenou pod 50,000 XNUMX USD vytvorila príležitosť rastu pre konkurentov, ktorí tak robia, vrátane Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford a General Motors. Na luxusnom konci je tiež väčšia konkurencia ako kedykoľvek predtým, pretože Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi a BMW rozširujú svoju ponuku elektrických vozidiel. A hoci je zostava Tesly podľa priemyselných štandardov zaprášená – jej najnovší model vyšiel asi pred tromi rokmi – súperi majú ďalšiu výhodu čerstvých produktov.
Nová konkurencia v luxuse môže byť pre Teslu obzvlášť tvrdá, pretože podľa Erica Noblea, zakladateľa a prezidenta konzultanta pre automobilový priemysel, sa spôsob, akým ju vnímajú spotrebitelia vyššej kategórie, už teraz mení bez akéhokoľvek potenciálneho vplyvu na Teslu od Muskovho verejného správania k značke. CARLAB.
„Momentálne je elektromobil (Porsche) Taycan alebo Mercedes EQS. 100 %,“ hovorí Noble a cituje diskusiu svojej spoločnosti so spotrebiteľmi. "V Tesle medzi bohatými nie je žiadna výhoda."
Nový sedan Mercedes-Benz EQS môže byť ťažkým luxusným rivalom pre starnúci Model S od Tesly.
Getty Images pre Mercedes-Benz
A to je skutočný problém pre spoločnosť Tesla, ktorá pravdepodobne použila tento cenný papier na to, aby sa stala globálnym štandardom pre elektromobily, ktoré menia hru.
„Bývalo to, keď ste robili spotrebiteľský prieskum, ak ste mali vlastníkov Tesly, mohli ste očakávať fanboyov,“ povedal. „Dnes je to hádzanie mincou. Môžete mať majiteľov Tesly a polovica budú fanboyovia. Polovica si bude umývať ruky od Muska osobne, aj keď si stále vybrali vozidlo. V určitom bode, a pravdepodobne sme to už prekonali, Muskovo správanie poškodzuje budúce vyhliadky Tesly ako výrobcu automobilov.
Zatiaľ čo Akcie Tesly už zasiahli, ktorý tento rok klesol o viac ako 50 %, širšie štúdie značiek zatiaľ neodzrkadľujú vplyv Muskovho správania na to, ako je Tesla vnímaná kultúrne. Minulý mesiac výročná správa Interbrand Best Brands zaradila Teslu na 12. miesto medzi všetkými globálnymi značkami – za automobilkami Toyota a Mercedes-Benz – na základe údajov zhromaždených do mája 2022. Akékoľvek zmeny v spotrebiteľskom sentimente okolo značky Tesla budú jasné až budúci povedal Andrew Miller, výkonný riaditeľ pre rast spoločnosti Interbrand.
„Showroom spoločnosti Tesla je skutočne starý a jeho kvalita je veľmi špinavá. Posledná vec, ktorú potrebuje, je čoraz neobľúbenejší bifľoš ako náustok.“
„Mohol by spôsob, akým sa Musk správa v (Twitter) a okolo neho, spôsobiť negatívny úder na značku Tesla? Určite by sa dalo. Zatiaľ nevieme, že áno,“ povedal. Tesla „je produktová značka; okolo tohto produktu je kult vzrušenia. A to sa veľmi priamo spája s týmto (spolu)zakladateľom.“
Tesla je na tom ešte lepšie v štúdii MBLM „Brand Intimacy“, ktorá sa umiestnila ako druhá najsilnejšia značka v hodnotení, ktoré využíva softvér založený na AI na sledovanie emócií a sentimentu spotrebiteľov. Napriek tomu, rovnako ako Interbrand, toto rozhodnutie bolo prijaté pred Muskovým vpádom na Twitter.
„Nemôžem sa dočkať, kým nabudúce spustíme celú štúdiu, pretože si viem predstaviť, že výsledky budú také, že značka Tesla bola oslabená alebo ovplyvnená výkonom jej (spolu)zakladateľa,“ povedal Natarelli z MBLM. "Bezpochyby to bude bolieť."
Prísľub značky Tesla znel: „Ste na špici, ste v pohode. Ak jazdíte v Tesle, ste niečím výnimočný,“ hovorí William Klepper, vedľajší profesor manažmentu na Columbia University's Business School. „Ak teraz jazdíte na Tesle, začína to byť: 'Ukážte mi, či tomu rozumiem. Mali ste nejaké možnosti a vybrali ste si túto? Počúvali ste v poslednej dobe ich generálneho riaditeľa?
„Poškodíte svoju značku tým, čo si s ňou spájate, a niet pochýb o tom, že značka Tesla je spojená s Muskom,“ povedal Klepper.
Tesla, ktorá ako jediná medzi výrobcami automobilov nezverejňuje údaje o predaji v USA, je pripravená v roku 1 konečne prekonať hranicu 2022 milióna kusov v ročných globálnych dodávkach, čo je cieľ, ktorý minulý rok nesplnila. Celosvetové dodávky spoločnosti Tesla zákazníkom dosiahli ku koncu septembra celkovo 908,573 341,000 kusov. Z toho asi 20 XNUMX bolo pravdepodobne zakúpených v USA, na základe odhadu S&P o podiele Tesly na americkom trhu. Musk si stanovil za cieľ predať do konca desaťročia XNUMX miliónov EV ročne, čo by bol dvojnásobok ročného objemu svetových gigantov Toyota a Volkswagen.
Nové produkty sú kľúčovou hnacou silou rastu v automobilovom priemysle a súčasný rad štyroch vozidiel Tesla nie je ani zďaleka najčerstvejší na trhu. Jeho najpredávanejší a najnovší prírastok, crossover Model Y, je na trhu od januára 2020, zatiaľ čo sedan Model 3 prišiel koncom roka 2017. Oba vyzerajú od svojho uvedenia takmer rovnako. Vlajková loď Tesly, Model S, bola uvedená na trh v roku 2012 a hoci sa za posledné desaťročie vyvinula, stále vyzerá rovnako ako predtým. Rovnako aj drahý SUV Model X, ktorý začína na 121,000 2016 $, ktorý vyšiel v roku XNUMX.
Hoci spoločnosť plánuje začať dodávať Tesla Semis flotilovým zákazníkom tento mesiac, jej ďalším významným prírastkom je Cybertruck, Muskova verzia pickupu, ktorá má prísť v roku 2023. Správy tvrdia, že Tesla má viac ako 1.5 milióna potenciálnych objednávok na vozidlo, aj keď do predaja v nasledujúcich rokoch nie je známy.
Okrem Muskovho správania a imidžu má Tesla čo robiť, pokiaľ ide o zlepšenie svojej povesti kvality. Značka sa umiestnila na konci najnovšej značky JD Power Počiatočný prieskum kvality, s 226 problémami na 100 vozidiel, čo je o 26 % horšie ako je priemer v odvetví. Tesla dopadla o niečo lepšie v najnovších správach Consumer Reports štúdia spoľahlivosti vozidla, na 19. mieste z 24 značiek, oproti 23. miestu pred rokom.
Potenciálne problematickejším problémom pre spoločnosť v blízkej budúcnosti môže byť konanie Národného úradu pre bezpečnosť cestnej premávky, ktorý vyšetruje viaceré smrteľné nehody spojené s čiastočne automatizovaným riadiacim softvérom spoločnosti Autopilot. Hoci Musk vykreslil Teslu ako lídra v autonómnom riadení, jej vozidlá nie sú takto kategorizované v štátoch vrátane Kalifornie. Navyše, hlavní rivali Tesly v tejto technológii, ako je Waymo od Alphabet a Cruise podporovaná General Motors, neboli viazaní na žiadne úmrtia cestujúcich.
„Tu je jednoduchý spôsob, ako sa na to teraz pozrieť. Výstavná sieň Tesly je naozaj stará a jej kvalita je veľmi špinavá,“ hovorí Noble z CARLAB. "Posledná vec, ktorú potrebuje, je čoraz nepopulárnejší šašo ako náustok."
VIAC OD FORBES
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/