Liberálne zásady návratu módneho priemyslu sú neudržateľné

Jednoduché nakupovanie online spolu s veľkorysou politikou vrátenia tovaru priniesli do odevného priemyslu novú vlnu posviatočného blues. Kríza, čiastočne poháňaná obmedzeniami na fyzické predajne, ktoré uvalila pandémia a nazerané na pozadí zrýchľujúceho sa hnutia za udržateľnosť, sa rozsahom stala epickou – zahanbenie v celom odvetví a zničujúca rana pre konečný výsledok. 

Čo sa týka pravidiel vrátenia s maloobchodníkmi a značkami, musí to niečo dať.

Nedávny prieskum Národnej maloobchodnej federácie (NRF) a predajcu maloobchodných riešení Appriss Retail zistil, že odhadovaná hodnota všetkého tovaru, ktorý spotrebitelia vrátili minulý rok, vzrástla o približne 75 % na takmer trištvrte bilióna dolárov.

To je zásah približne 15 centov z každého dolára v maloobchodnom predaji v roku 2021. 

Rovnako ako v predchádzajúcich rokoch bol najviac zasiahnutý elektronický obchod, ktorý sa na celkovom objeme podieľal asi tretinou. Z minuloročného 1 bilióna dolárov v online predaji tovaru NRF oznámilo, že viac ako 20 % sa vrátilo.

To sú ohromujúce náklady, keď k tomu pripočítate náklady na dopravu, spracovanie, skladovanie a – najmä v prípade odevov – pravdepodobné zničenie alebo likvidáciu položiek, ktoré nie je možné znovu naskladniť. A NIE JE TO UDRŽATEĽNÉ.

Medzi príčiny vracania tovaru na úteku patrí garderoba, prax, pri ktorej si spotrebitelia objednajú tri alebo viac konkrétnych položiek v rôznych farbách a potom vrátia všetky okrem jednej. 

Častejším problémom, s ktorým sa priemysel potýka, je dimenzovanie. Médium jednej spoločnosti môže byť malé. 

Shopify
OBCHOD
, popredná platforma elektronického obchodu pre internetové obchody, minulý rok uviedla, že hlavným dôvodom, prečo spotrebitelia vracia tovar, je veľkosť: 30 % uviedlo, že je príliš malý; 22 % uviedlo, že je príliš veľké.

Moja vlastná skúsenosť z minulých Vianoc je toho príkladom. Môj syn mi chcel darovať papuče od známej značky. Prvý pár bol taký úzky, že som si ich nemohol obliecť, a tak išli späť. Druhý pár bol lepší, ale stále príliš tesný na moje široké chodidlá. Tretí pár sedí. 

Obuv je pravdepodobnejšie, že sa dá doskladniť ako košeľa. Topánky vyskúšané v kamennom obchode idú späť na poličku. Napriek tomu mala firma, ktorá papuče predávala, výdavky, ktoré museli viesť k tomu, že konečný predaj bol sotva ziskový, ak vôbec.

Hoci spotrebitelia doteraz považovali liberálne zásady vrátenia za samozrejmosť, prieskumy neustále zisťujú, že väčšina venuje veľkú pozornosť tomu, ako značky riešia takéto problémy v rámci podniku.

Vrátenie tovaru je pre spotrebiteľov prinajmenšom obťažujúce a podkopáva lojalitu k značke. V najhoršom prípade maloobchodníci, ktorých pristihnú pri ničení vráteného alebo nepredaného tovaru, si vyslúžia čierne oči: verejnosť reaguje s primeraným rozhorčením a hodnota značky sa zníži o stupeň alebo dva.

V tomto odvetví sa začínajú zavádzať digitálne nástroje na riešenie problému veľkosti, vrátane napríklad aplikácií umelej inteligencie, ktoré umožňujú zákazníkom skenovať sa pomocou svojich telefónov a získať tak presnejšie merania. Dôkladnejšie spotrebiteľské testovanie a výskum môžu značkám pomôcť obmedziť nákupy, ktoré sklamú z iných dôvodov, ako je farba a štýl.

Vrátenie tovaru je pre módny priemysel veľkým problémom udržateľnosti, no maloobchodníci im len začínajú čeliť čelom.

V správe o výsledkoch prieskumu NRF generálny riaditeľ Appriss Steve Prebble varoval: „Maloobchodníci musia prehodnotiť návratnosť ako kľúčovú súčasť svojej obchodnej stratégie.“

Investori venujú týmto otázkam ešte väčšiu pozornosť, pretože správcovia portfólia začali na kritériá pre „zelené“ investície bežne uplatňovať prísne normy v oblasti životného prostredia, sociálnych vecí a riadenia (ESG). 

Maloobchodníkom nezostáva nič iné, ako sa vysporiadať s odpadom a neudržateľnými praktikami vo všetkých podobách. Začnime to teraz riešiť.