By Seth Matlins Výkonný riaditeľ siete CMO Forbes
NBez ohľadu na to, ako meriate vplyv marketingu, bez ohľadu na vylepšenia metodiky v priebehu času, bez ohľadu na veľké zmeny v samotnom marketingovom prostredí, hlavní marketéri, ktorí boli „uvedení“ do tejto prvej triedy Siene slávy CMO Forbes, Od svojho spustenia v roku 2012 sú hlavnými oporami zoznamu najvplyvnejších CMO na svete Forbes.
Považujeme to za pozitívny dôkaz ich trvalého vplyvu na značky a podniky, ktoré pomáhajú viesť, na priemysel, marketingovú komunitu a postoje a správanie ľudí na celom svete. Individuálne aj kolektívne nám ukázali, ako vyzerá skutočné (marketingové) vedenie a vplyv – tvárou v tvár nepredstaviteľnej a nepredvídanej zmene.
Vzhľadom na ich vplyv, vzhľadom na rozsah a rozsah ich úspechov v priebehu času sme sa zamysleli nad ich pohľadom na zmeny, ktoré títo hlavní marketingoví pracovníci videli (a riadili) za posledné desaťročie, a na tie, s ktorými očakávajú, že budú aj naďalej čeliť pri uplatňovaní svojho vplyvu. stáli za zdieľanie.
Aj keď sa nám nepodarilo spojiť s každým z tých, ktorí boli uvedení, spýtali sme sa tých, ktorým sme to urobili, ako si mysleli, že sa za posledné desaťročie vyvinul marketing a marketingový vplyv a aký a/alebo kto bude mať vplyv hlavného marketingového pracovníka vpred. v prevádzke? Pohľady, ktoré zdieľali, sme usporiadali do 3 vedier.
- Ako sa zmenil marketingový/marketingový vplyv za posledné desaťročie?
- Čo napriek transformačným zmenám zostáva konštantné?
- Čo sa môže zmeniť smerom dopredu?
Niektoré odpovede boli kvôli prehľadnosti upravené. Sú uvedené v abecednom poradí:
Matlins: Ako sa zmenil marketingový/marketingový vplyv za posledné desaťročie?
Leslie Berland:
CMO & Head of People, Twitter
Čo sa mi páči na tom, kde sa marketing za posledných pár rokov vyvinul, je to, že existuje úroveň autentickosti a sebauvedomenia, čestnosti a priamosti, ktorá sa stala kritickou a základnou.
Julia Goldinová:
Hlavný produktový a marketingový riaditeľ, Lego
Za posledné desaťročie sa toho udialo veľa. To je to, čo je také neuveriteľné na svete, v ktorom pracujeme. Je to neustály vývoj vplyvu, ktorý má marketing – ako aj spôsob, akým dokáže ľudí nadchnúť prostredníctvom mágie a pôsobivých príbehov –, čo inšpiruje zmenu. Vytváranie hodnoty prostredníctvom účelu je pravdepodobne jedným z najviac definujúcich vplyvov, ktoré stanovili plán toho, ako uvažujeme o spôsobe, akým uvádzame na trh naše značky.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (bývalý CMO, JPMorgan Chase)
Marketing bol vždy o raste podnikania, bodka. Podnik, ktorý nemôže rásť, je podnik, ktorý nakoniec zanikne. A spôsob, akým podnik rastie, sa za posledné desaťročie pravdepodobne zmenil výraznejšie ako za posledných 50 rokov.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe
Za posledné desaťročie, zrýchlené pandémiou, sme videli, ako svet prešiel zo sveta s digitálnym svetom do sveta výlučne digitálneho. V tomto bezprecedentnom prostredí hrá marketing ešte dôležitejšiu úlohu pre všetky podniky – od samostatných podnikateľov až po spoločnosti z rebríčka Fortune 500. Pred desiatimi rokmi sa ľudia trochu smiali spoločnosti Adobe, že presunula veľkú časť nášho marketingového rozpočtu na digitál. Nie vždy máme pravdu, ale boli sme na nej.
Antonio Lucio:
Zakladateľ 5S Diversity, (bývalý CMO Visa, HP, PepsiCo Int a Facebook)
Marketingový priemysel prešiel v poslednom desaťročí veľkou transformáciou. Zatiaľ čo tradične väčšina obchodníkov bola vyvinutá v odvetví CPG, kde bola prax vytvorená a kde je úloha jasne definovaná, dnes väčšina pracuje v obrovskom svete bez CPG, kde sú očakávania od praxe a pochopenie úlohy, ktorú zohráva pri riadení. rast je oveľa menej definovaný a chápaný.
Marketingové funkcie, ktoré sú väčšinou integrované pod CMO vo svete CPG, sú rozdelené do rôznych disciplín a výkonnostný marketing, produktový marketing, marketing značky a komunikácia sa považujú za oddelené disciplíny s izolovanými KPI, na rozdiel od integrovaných príležitostí na zapojenie v rámci celej cesty zapojenia. pri riadení rastu.
Michelle Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-Prezident CVS Pharmacy (bývalý CMO IBM & Citi)
Najdôležitejšou úlohou marketérov je byť hlasom spotrebiteľa a motorom rastu. Aj keď je toto poslanie jasné, prostriedky sa za posledné desaťročie výrazne zmenili – nové kanály, veda o údajoch, AI, nové technológie, nové metodológie pripisovania a oveľa viac – ako aj požadované spôsoby práce, čo nás vyzýva, aby sme boli skutočne vzájomní. disciplinárne a agilné vo všetkom, čo robíme.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
Vplyv marketingu sa v priebehu rokov vyvíjal, aby mohol cielenejšie slúžiť širšiemu okruhu zainteresovaných strán – vrátane spotrebiteľov, maloobchodníkov, zamestnancov, akcionárov a spoločnosti. Vzhľadom na mnohé prerušenia, ktorým budeme nevyhnutne čeliť, bude čoraz dôležitejšie sústrediť sa na základný dôvod existencie marketingového priemyslu – ktorý má byť silou rastu.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Marketing a reklama mali vždy moc ovplyvňovať zákazníkov, spoločnosť a kultúru. Myslím si, že za posledné desaťročie sme videli viac obchodníkov, ktorí využívajú túto zodpovednosť na budovanie dôvery u svojich akcionárov zmysluplným spôsobom. Ako odvetvie sme sa stali oveľa cieľavedomejšími, pokiaľ ide o príbehy, ktoré rozprávame, o rôznorodosti hlasov, ktoré formujú naše príbehy, a o tom, ako sa ukazujeme komunitám, ktorým slúžime. Prijatie tejto zodpovednosti je jednou z najzmysluplnejších evolúcií, akú sme kedy videli, a dynamika musí pokračovať.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (bývalý CMO Taco Bell)
Verím, že marketing bol vždy zodpovedný za rast, ale spôsoby, akými sa to dosahuje, sa samozrejme neustále vyvíjajú. Keď hovorím zo skúseností s prácou vo viacerých odvetviach, môžem potvrdiť, že to, ako rola ovplyvňuje svoj vplyv, sa skutočne líši.
Deborah Wahl:
Globálny CMO, GM (bývalý CMO, Cadillac)
Zákazníci teraz majú rôzne očakávania od značiek, od ktorých nakupujú. Chcú vedieť, ako spoločnosti zdieľajú svoje hodnoty a sociálne záujmy a správajú sa dobre k zamestnancom. Ľudia očakávajú, že spoločnosti budú konať v záležitostiach, ktoré boli tradične v kompetencii politikov.
Lorraine Twohillová:
Globálny CMO, Google
Marketingový vplyv sa za posledné desaťročie určite vyvinul. Marketéri dnes nevedú len kampane, ale testujeme a poskytujeme spätnú väzbu našim inžinierom, produktovým tímom a predajným tímom, aby sme im pomohli vytvoriť lepšie produkty a služby ešte predtým, ako sa dostanú do sveta.
Matlins: Napriek transformačným zmenám, čo zostáva konštantné?
Olivier Francois:
Globálny CMO, Stellantis, globálny prezident spoločnosti Fiat
Ovplyvňujeme spôsob, akým sa ľudia cítia – nielen o značkách; ale o nich samých, o svete a spoločnosti, v ktorej všetci žijeme. Tento typ vplyvu si vyžaduje zber údajov (pre myseľ). A príbehy (od srdca), ktoré treba zdieľať. A keď sa to spojí v tomto najvzácnejšom druhu mágie, pripomenieme si, že MYSEĽ A SRDCE spolu tvoria MARKETING.
Lemkau: Úloha CMO je podľa mňa vždy v službách zákazníka... posadnutý tým, aké sú ich skúsenosti, ako sa mení správanie spotrebiteľov, ako ich efektívne získať a ktorí konkurenti alebo noví účastníci robia veci lepšie ako vy.
Lewnes: Marketing poháňa lojalitu, komunitu a rast; spájanie, zapájanie, vzdelávanie a obchodovanie so zákazníkmi. Marketing bol vždy v popredí záujmu zákazníkov.
Pritchard: Hlboké pochopenie potrieb ľudí, ktorým slúžime, ktorí sú spotrebiteľmi našich značiek, a zabezpečenie toho, že ponúkame ten najlepší výkon a hodnotu. Keď to budeme robiť dobre, budeme stimulovať rast, ktorý môže priniesť veľa dobra – ekonomického dobra tým, že sa rozrastú trhy a umožní sa ekonomické začlenenie. A keď sme trvalou silou rastu, dáva nám to prostriedky robiť ešte viac dobra pre spoločnosť a pre planétu.
Raja Rajamannar:
Vedúci marketingu a komunikácie, Mastercard
Vplyv hlavného obchodníka bude aj naďalej vždy slúžiť spotrebiteľovi! Majú moc uskutočniť skutočnú a účinnú zmenu, ktorá zlepší životy ľudí. Je dôležité, aby hlavní marketingoví pracovníci počúvali a podporovali želania a potreby spotrebiteľov – sú zodpovední za to, aby odrážali hlasy svojich zákazníkov a uvádzali hodnoty ich značky do praxe.
Škótsko: Vplyv hlavného obchodníka by mal slúžiť zákazníkovi. Bez nich značka neexistuje.
Thalberg: Hlavný marketingový pracovník musí byť v zásade v službách – a hlasom C-suite – spotrebiteľovi a zodpovedať sa generálnemu riaditeľovi/celkovej spoločnosti.
Twohill: Aj keď sme veľmi hrdí na to, že náš vplyv a rozprávanie príbehov pomáha riadiť obchodný rast a posilňuje hodnoty spoločnosti Google, v konečnom dôsledku sme šampiónmi našich používateľov. Vždy sa budeme snažiť pochopiť ich potreby a postaviť ich do popredia nášho rozhodovania. Zaviazali sme sa tiež zabezpečiť, aby boli v našej práci zastúpené autenticky a presne a aby sme aj naďalej vyzývali seba a ostatných, aby sme to urobili správne.
Wahl: Argument zainteresovaných strán v oblasti kapitalizmu môže naznačovať, že obsluhujete každého, ale veríme, že dobre poznať svojich zákazníkov je najlepší spôsob, ako zistiť, komu ešte musíte slúžiť. Takže tu sa vraciame k základom. Nenechajte sa rozptyľovať zvýšenou kontrolou; zamerajte sa na svojich zákazníkov a potom budete vedieť, čomu sa ešte musíte venovať.
Matlins: Čo sa môže v budúcnosti zmeniť?
Berland: Kultúra a konverzácia sa pohybujú tak rýchlo, že hranice medzi tým, čo sa deje vo vnútri spoločností a vonku, sa stávajú neviditeľnými, a to je neuveriteľná príležitosť a zodpovednosť pre každého v tomto odvetví. Nepozeraj sa len von, pozeraj sa dovnútra, vždy. Zraniteľnosť a ľudskosť (budú) kľúčové.
Francois: Skôr ako marketéri si myslím, že sme kurátori. Rozprávkari, ktorí vytvárajú príbeh scénu po scéne. Architekti, ktorí stavajú Brands tehlu po tehle s maltou, ktorá zaujme a vytvára väzby.
Goldin: Zásadné zmeny, ktoré svet zažil v poslednom desaťročí, zvýšili očakávania spotrebiteľov od značiek, aby poskytovali skutočnú a pôsobivú hodnotu, ktorá presahuje len kvalitné produkty a služby. To znamená, že spotrebitelia, a najmä mladšie generácie, si budú vyberať spoločnosti a značky na základe ich účelu a hodnôt, nielen ich užitočnosti. A úlohou marketingu je zabezpečiť, aby myslenie založené na účele bolo jadrom vývoja značky a produktu; nie niečo, čo sedí v sile.
Lemkau: Obchodníci musia viesť () transformáciu, aby ich spoločnosti mohli rásť alebo ako nerobia svoju prácu.
Šťuka: Budeme musieť budovať značky nielen na základe našej schopnosti riešiť problémy súvisiace s kategóriou, ale aj v rámci kultúry.
Rajamannar: Ako priemysel sa môžeme snažiť o vytvorenie inkluzívnejšej spoločnosti, z ktorej budú mať prospech všetci. Zmysluplná akcia bude vždy hovoriť hlasnejšie ako dobre mienená marketingová kampaň. Nenechaj nikoho za sebou."
Wahl: (Naďalej bude existovať) zvýšená kontrola značiek a hodnôt značiek zo strany oveľa širšieho okruhu cieľových skupín (napr. investorov ESG, tvorcov politík, moderných občanov) ako kedykoľvek predtým. Vo svete kapitalizmu zainteresovaných strán úloha korporácie ďaleko presahuje zodpovednosť voči akcionárom a pokrýva všetky zainteresované strany.
To dáva obchodníkom väčší vplyv v rámci celého prostredia zainteresovaných strán a rovnako stávky na to, aby to bolo nesprávne, nikdy neboli vyššie. Značky si musia byť neustále vedomé sentimentu širokého spektra zainteresovaných strán, aby sa vyhli druhu zamestnaneckého aktivizmu, ktorý dostal mnohé známe spoločnosti do problémov... zodpovednosť je teraz v predaji vízie a hodnôt rovnako ako produktov.
Wz toho, čo sa zdieľalo, je jasné, že svetovo najčastejšie uznávaní vplyvní marketéri si uvedomujú, že hoci boli a budú konfrontovaní s prívalmi zmien, to, čo zostáva nezmenené, je, že pochopenie a služba používateľovi na podporu rastu zostáva základom, aj keď a ako sa „ako na to“ neustále vyvíja. Aj keď by sa dalo rozumne tvrdiť, že to nie je novinka, vzhľadom na to, že zmena často vedie k ďalším zmenám a reflexnému posunu zamerania, môžeme naznačiť, že možno práve o to ide.
Čo je rovnako jasné a dúfame, že ponúka dôvod na optimizmus v čase, keď socio-ekonomické ukazovatele globálne poskytujú len málo, je to, že títo hlavní obchodníci jasne vidia svoju úlohu a vplyv, ktorý slúži viac ako len krátkodobým predajným imperatívom, ale skôr dlhodobému najlepšie záujmy ekosystému zainteresovaných strán a celého sveta. A že aktiváciu a vyjadrenie „účelu“ – často prekonaného a nesprávne používaného slova – nepovažujú za dekoráciu okien, ale za ekonomický motor.
Nakoniec, podľa definície, uvedenie do akejkoľvek „siene slávy“ je zakorenené v pohľade späť, v tom, čo sa už urobilo, vykonalo a prispelo. Ale prinajmenšom prvé roky Siene slávy CMO Forbes považujeme skôr za živé múzeum, pretože tí uvedení naďalej robia, prispievajú, dosahujú a áno, ovplyvňujú.
S týmto vedomím dávame posledné slovo uvádzanej Michelle Peluso:
"Tu je vlastniť svoju vlastnú budúcnosť a mať zvedavosť, odvahu a milosť ju formovať."
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/