Tu je dôvod, prečo by mal Amazon kúpiť Kohl's - s jednou veľkou výzvou.

Kým budete čítať toto, Kohl's môže mať nových majiteľov. Dúfam, že je to Amazon, pretože za správnych okolností možno vytvoriť skutočnú strategickú hodnotu. Ostatní nápadníci, o ktorých sa hovorí, prinesú na stôl len málo alebo vôbec nič, čo by pre bojujúceho maloobchodníka znamenalo veľký rozdiel.

Zatiaľ čo niekoľko ľudí mi povedalo, že sa im tento nápad páči, väčšina mi povedala, že je to šialené. Tu je moje zdôvodnenie.

Amazon potrebuje oveľa väčšiu fyzickú prítomnosť.

Keď som písal, dostal som veľa odporu diel Forbes z roku 2018—a zdvojené iv mojej knihe— domnievajúc sa, že budúci rast Amazonu bude čoraz viac spojený s kamenným maloobchodom. A hoci si myslím, že väčšina fyzických maloobchodných snáh Amazonu sa pohybovala medzi priemernými (Whole Foods, Amazon Books) a hroznými (Amazon 4-Star), zdalo sa mi zrejmé, že v určitom bode bude silná fyzická prítomnosť nevyhnutná na získanie zmysluplnosti, ziskový podiel vo veľkých nedostatočne penetrovaných kategóriách (napr. módne oblečenie a doplnky, potraviny, obchody so zmiešaným tovarom), kde kamenné predajne prinášajú skutočnú hodnotu pre zákazníka (a ziskovosť môže byť oveľa lepšia).

Keďže sme v poslednej dobe videli, ako Amazon zápasí s najvyšším rastom a ziskovosťou, nie je ani trochu prekvapujúce vidieť Amazon nedostatočne výkonné koncepty uzávierky ktoré boli rozhodne nevýrazné – a to by nikdy neznamenalo veľa, aj keď by sa nakoniec zaviedli – aby sa zamerali na tie sektory, kde môžu odomknúť významnú hodnotu, ku ktorej je ťažké získať prístup iba prostredníctvom online modelu. Preto ich nedávne vytáčané úsilie s Amazon Fresh, Amazon Go a práve otvoreným, zdanlivo oxymoronickým názvom, Amazonský štýl.

Kohl's sa zaoberá jadrom obmedzení Amazonu v oblasti oblečenia

Zatiaľ čo Amazon je dnes pravdepodobne najväčším dodávateľom oblečenia a doplnkov na planéte, stále zaostáva v módnejšej a luxusnejšej časti trhu, ako je možné vidieť na nedávna správa Coresight v Apparel Business spoločnosti Amazon. Podľa prieskumu sú top kategóriami produktov Amazonu obuv, bežné oblečenie, spodná bielizeň a ponožky a športové oblečenie, zatiaľ čo dvaja maloobchodníci, od ktorých za posledné dva roky nazbieral najväčší podiel, sú Walmart.WMT
a Cieľ. Dôležité je, že všetci ostatní najviac konkurencieschopní predajcovia odevov majú značnú fyzickú prítomnosť.

Aj keď sa Amazon Style môže ukázať ako víťaz, ktorý je schopný škálovať na (minimálne) niekoľko stoviek miest, ktoré by Amazon potreboval na to, aby bol národnou silou, bude to trvať mnoho rokov a bude to trvať veľa rokov a dosť veľa kapitálu, kým sa tam dostane. A budú musieť ukradnúť podiel od množstva silných, zakorenených konkurentov.

Kohlova akvizícia ich okamžite získa:

• 20 miliárd dolárov v prírastkových príjmoch
• 1,110 XNUMX lokalít s vynikajúcim celoštátnym pokrytím
• Platforma na prezentáciu a zvyšovanie povedomia o ich luxusnejších národných značkách, ako aj o ich rastúcom zozname súkromných značiek, ktoré sa môžu ľahko stratiť na webovej stránke s dominantným vyhľadávaním. Predĺženie by mohlo poskytnúť Kohlovi kritický bod diferenciácie.
• Schopnosť vykonávať rozšírenú a súdržnejšiu online ponuku vyzdvihnutia v predajni (BOPIS) a vrátenia nákupu online (BORIS), ako aj vylepšené doručenie v ten istý deň prehodnotením prebytočného priestoru v obchode (podobne ako cieľTGT
  robí tak efektívne).
• Príležitosť pridať Amazon Go do popredia mnohých Kohlových obchodov, čo by mohlo byť skvelým hnacím motorom premávky a pridať zmysluplný prírastkový rast. Amazon by okamžite disponoval obrovským počtom obchodov, ktoré by bolo možné dodatočne vybaviť oveľa rýchlejšie ako typický proces výberu na samostatnom mieste.

Navyše, akvizičná cena v blízkosti 7 miliárd dolárov je pre Amazon do značnej miery chyba zaokrúhľovania.

Roztáča maloobchodný zotrvačník

Odpor, ktorý som počul – vrátane toho nedávna epizóda môjho podcastu— je, že pri kúpe Kohlova by Amazon chytil padajúci nôž.

Isté je, že napriek mnohým novým iniciatívam a priamym konkurentom, ktorí zatvorili stovky miest, sa Kohl's v posledných rokoch v podstate nikam nedostal. Ich posledný štvrťrok bol veľmi slabý, rovnako ako ich celoročný výhľad. Tento pohľad však zanedbáva dve potenciálne dôležité úvahy.

Po prvé, iniciatívy, ktoré navrhujem vyššie, by mohli zmysluplne zlepšiť marže Amazonu aj Kohla. Pridanie nových značiek, rozšírené možnosti plnenia obchodov a predajne Amazon Go by mohli rýchlo zmeniť trajektóriu Kohlových príjmov.

Po druhé, robíme chybu, keď uvažujeme o Amazone ako o bežnom maloobchode. Maloobchod sa v podstate stal stratovým lídrom pre svoj rastúci a neuveriteľne lukratívny reklamný biznis. Jednoducho povedané, dokonca aj pri zlome bežného maloobchodného P&L môžu milióny zákazníkov, ktorí nakupujú iné veci, ako zvyčajne nakupujú online na Amazone, priniesť značné výhody pre reklamný biznis. Prístup k týmto nákupným údajom skôr ako neskôr poskytuje veľa výhod, aj keď Kohl's naďalej do značnej miery pláva v mori rovnakosti.

Jedno veľké upozornenie: Chyba v obchodoch Amazonu

Jediné, ale – a je to veľké – je, že Amazon sa ukázal byť dosť zlý vo fyzickom maloobchode. A to preto, že ich myslenie sa javí ako zásadne chybné. Jadrom online podnikania Amazonu je „nákup“ – to znamená, že vyhrávajú predovšetkým tým, že pomáhajú zákazníkom dostať veci z ich zoznamu úloh; v podstate vybavovanie online pochôdzok. Je to racionálne, dominantné z hľadiska pohodlia, založené na vyhľadávaní atď. Najlepší, luxusnejší fyzický maloobchod je o „nakupovaní“ – menovite o zapájaní sa do emotívnejšieho zážitku riadeného objavovaním. Ide skôr o efektivitu a rozprávanie príbehu. Nákup je rýchly. Nakupovanie je pomalé.

Neúnavne ľavicový spôsob myslenia Amazonu, na prvom mieste technológie, zameraný na efektivitu, bojuje s tým, čo robí určité typy maloobchodu úspešnými. Nehľadajte nič iné ako to, ako bola spoločnosť Whole Foods unesená tým, že Amazon použil svoje konkrétne kladivá na veľmi špecifickú sadu klincov. Ich myslenie funguje celkom dobre pre Amazon Go, ale nie tak dobre s ostatnými konceptmi, ktoré vyskúšali.

Získanie Kohlova si bude vyžadovať, aby mali zásadnú zmenu myslenia a umožnili súčasnému Kohlovmu tímu (s pravdepodobnými vylepšeniami) prevziať vedenie pri vykonávaní aktualizovaného merchandisingu a harmonizovanej maloobchodnej stratégie. Základné schopnosti Amazonu to musia podporovať. Bez toho to bude len Whole Foods: The Sequel.

Po tom, čo som videl niektoré veci, s ktorými Amazon naďalej zápasí vo svojom prevedení Amazon Fresh, úprimne nie som príliš optimistický. Ale na to, aby vyhrali na módnejšej stránke oblečenia, domácnosti a doplnkov, potrebujú radikálnu zmenu vo svojom prístupe k fyzickému maloobchodu.

Či sa starý pes dokáže naučiť nové triky, to sa ešte len uvidí. Ale zase, nie je to vždy prvý deň?