Ako spoločnosť Adobe používa údaje na rozprávanie lepších príbehov

Aby sme vylepšili vaše rozprávanie a dali vyniknúť vašej značke, predstavujeme špeciálne vydanie Forbes Connections, kde robíme rozhovory s najlepšími obchodníkmi.

Začíname s Adobe, značkou, ktorá vie, ako rozprávať skvelé príbehy. Keď sa pracovisko počas pandémie transformovalo, spoločnosť Adobe sa snažila pomôcť podnikovým lídrom a CIO prispôsobiť sa a pokračovať v podpore rastu v tomto novom prostredí – a na rozprávanie príbehu použili údaje.

Spoločnosti Adobe a Forbes Insights uskutočnili prieskum medzi viac ako 500 vedúcimi predstaviteľmi digitálnych a technologických manažérov zo Severnej Ameriky a Európy. Cieľom štúdie bolo vzdelávať ľudí s rozhodovacími právomocami v tom, ako plynulo transformovať svoje pracovisko a pracovné postupy k lepšiemu.

Zistenia boli zverejnené v správe a prezentované na samite Forbes CIO a na slávnom summite Adobe. Medzi najpresvedčivejšie: 86 % vedúcich pracovníkov uviedlo, že softvér pracovného toku bude veľmi dôležitý pre úspech pri riadení distribuovanej alebo hybridnej pracovnej sily. 

Údaje v prieskume tiež informovali o multiplatformovej kampani, ktorá prišla na rad a pomohla Adobe posilniť jej značku na neistom trhu. ako? V rámci špeciálneho vydania Forbes Connections sme urobili rozhovor s riaditeľom podnikového marketingu digitálnych médií spoločnosti Adobe, Marcom Blakeneym, o tom, ako spoločnosť Adobe používa údaje na rozprávanie lepších príbehov.

„Ak sa snažíte vyrozprávať trochu rušivý trh, relevantný príbeh vedúcej pozície na trhu, musíte to povedať spôsobom, ktorý je obhájiteľný,“ hovorí Blakeney. "Dáta to robia obhájiteľným."

Ak chcete chrániť svoju značku pred neistotou, pozrite si jeho štyri tipy nižšie.

Tip #1: Posuňte svoj marketingový prístup z „zvnútra von“ na „zvonka dovnútra“

Po prvé, musíte si vybudovať relevantnosť – a to znamená ísť von.

Podľa Blakeneyho prístup „zvonka dnu“ znamená zdieľanie toho, čo hovoria kolegovia s vašou nákupnou skupinou a zároveň im poskytuje prehľad o tom, prečo sú pre nich tieto informácie relevantné. A najlepší spôsob, ako zistiť, čo hovoria kolegovia? Opýtaj sa ich. Tieto údaje potom môžete použiť na odhalenie potrieb a záujmov vašej cieľovej skupiny a prispôsobenie správ danej nákupnej skupine.

„Pri vývoji kampane je dôležité uistiť sa, že je relevantná pre vašu cieľovú skupinu a že sa s ňou rozpráva v jazyku, ktorý je pre ňu relevantný,“ vysvetľuje Blakeney. „Spoznajte, na čom im záleží, pretože akonáhle pochopíte, kde im hlava stojí, umožní vám to vytvoriť marketingový obsah, ktorý je „zvonka dovnútra“ alebo „zvnútra von“.

Táto stratégia sa líši od tradičného prístupu „zvnútra von“, keď sa vaše správy zameriavajú na to, čo predávate. Namiesto toho pozýva vaše publikum dovnútra. „Ľudia sa oveľa menej zaujímajú o najnovšie veci, ktoré sa snažíte predať, ako je nové vydanie alebo nový widget,“ hovorí Blakeney. "Zaujíma ich, ako im môžete pomôcť."

Tip č. 2: Preskúmajte svoju nákupnú skupinu na základe vášho príbehu 

Tip č. 2: Preskúmajte svoju nákupnú skupinu na základe vášho príbehu 

Prieskum je jedným z najlepších spôsobov, ako získať poznatky priamo z vašej komunity a vytvoriť pre svoje publikum pútavý príbeh. Ale kde začať? Podľa Blakeneyho je to s oblúkom príbehu.

„Musíte sa vžiť do kože svojho cieľového publika,“ vysvetľuje Blakeney. "Toto je váš východiskový bod a môže vám pomôcť premyslieť si, aké by malo byť posolstvo a k akému príbehu chcete niekoho priviesť." 

"Na základe týchto poznatkov si môžete overiť, aké typy otázok posunú príbeh vpred." Aby ste mohli začať, Blakeney navrhuje nasledujúce kroky: 

1. Zbierajte a pozrite sa na údaje, ktoré už máte z iných marketingových iniciatív 
2. Vytvorte si hypotézu na základe toho, kam si myslíte, že sa bude uberať príbeh a ako môžete pomôcť svojej nákupnej skupine
3. Použite svoju hypotézu na vytvorenie otázok, ktoré chcete položiť svojmu publiku
4. Začnite s viacerými otázkami a potom ich zredukujte na tie najzmysluplnejšie
5. Pilotujte svoje otázky pre testovacie publikum, aby ste si mohli otestovať svoju hypotézu 
6. Podľa potreby upravte, upravte a preformulujte otázky prieskumu 

„Ak ste si urobili domácu úlohu vopred, nemali by ste byť príliš ďaleko od svojej hypotézy,“ hovorí Blakeney. „Ďalej robíte dolaďovanie otázok, aby ste odpovede lepšie zosúladili s oblúkom príbehu a zároveň upravili rozprávanie okolo tohto oblúka príbehu.“

Tip č. 3: Spojte svoje body a údaje so správnym partnerom tretej strany

Spoločnosť Adobe, ktorá spolupracuje s Forbes na obsahu a prieskumoch o vedúcich myšlienkach, sa pripravuje na hlbšie ponorenie v roku 2022.

„Ak by sme sa pokúsili spojiť body sami, pravdepodobne by sme ich spojili trochu inak ako vo Forbes,“ hovorí Blakeney. „Mať správneho partnera pri vývoji obsahu skutočne pomáha spájať body, pretože už majú prehľad o tom, čo sa deje na trhu.“

Keď dokončíte svoje otázky a získate výsledky, skončíte s… čísla. Odtiaľ vám partner tretej strany môže pomôcť získať príbeh z údajov a uviesť ho do kontextu s trendmi na trhu. 

„Ak to urobíte sami a je to čisto vlastný prieskum alebo správa, nemá to rovnakú hodnotu ako v prípade tretej strany, ktorá je relevantná pre vaše cieľové publikum,“ vysvetľuje Blakeney, „ak ju riadite vnútorne skončíte so správou „zvnútra von“ v porovnaní so správou „zvonku“. 

„Navyše, keď je to na papieri tretej strany, ako je Forbes, prichádza s overením, že nehovorí len Adobe, ale hovorí trh.“

Tip č. 4: Pozvite svoje publikum a svoje údaje do konverzácie   

Mať zmysluplné údaje nestačí. Ak chcete mať skutočne účinnú kampaň, vaše údaje musia vytvoriť zmysluplnú konverzáciu.

„Dostali sme všetky druhy ABM, syndikácie obsahu, e-mailových živných kampaní a vidíme oveľa vyššiu mieru zapojenia a konverzie z týchto ponúk v porovnaní s inými časťami obsahu, ktoré máme,“ začína Blakeney. "Ale cítil som a videl som, že to pre nás naozaj funguje dobre, je to, že príbeh vynesieme na podujatiach pri okrúhlom stole."

„Podujatia za okrúhlym stolom sú naozaj skvelé, pretože vidíme dialóg medzi kolegami o tom, kde vidia veci, a zároveň nám umožňujú pokračovať v kladení správnych otázok. A pridaním do konverzácie, ako predajca, môžete zanechať v tých, ktorí rozhodujú, pocit, že odišli z dobrej diskusie s novými poznatkami, a neskôr ich to bude oveľa viac zaujímať o následnú konverzáciu.“

Premyslene usporiadané udalosti spárované s údajmi umožňujú lídrom zapojiť sa do zmysluplného dialógu typu peer-to-peer, aby pochopili, čo funguje a čo nefunguje. "Chcete byť pri stole s týmito lídrami a výskum založený na údajoch relevantný pre vaše rozhodovacie publikum vám dáva miesto pri tomto stole."

Päť rýchlych tipov 

Zhrnutie? Dáta rozprávajú najlepší príbeh. A ak potrebujete viac nápadov, ktoré by ste mohli povedať svojim, tu je niekoľko ďalších tipov od Marca Blakeneyho: 

• Využite flexibilitu a počúvajte svoje publikum (nedržte sa viazané vopred vytvorenými príbehmi alebo správami).
• Získajte odpovede, kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov a vytvorte kanál pomocou uzavretého obsahu, aby ste vedeli, komu sú ľudia, ktorým robíte marketing.
• Použite kombináciu vlastných a platených mediálnych kanálov, aby ste umocnili svoje posolstvo a získali viac odpovedí.
• Spolupracujte na prieskume s niekým, kto má dobrý obsah, aby ste prepojili hypotézu a otázky, a potom prineste svoje poznatky a výsledky späť interným zainteresovaným stranám, aby ste im ukázali, kam smeruje.
• Zamyslite sa nad tým, ako získavate informácie od svojho publika (napr. kladenie otázok z prieskumu na virtuálnom podujatí alebo diskusii pri okrúhlom stole.)

Aké témy chcete, aby sme pokryli tieto špeciálne vydania? Pošlite nám svoje nápadya možno vás predstavíme v budúcom špeciálnom vydaní!