Ako Bergdorf Goodman plánuje revolúciu v luxusnom nakupovaní

Keďže skupina Neiman Marcus Group (NMG) bola v roku 2020 nútená počas konkurzného konania zatvoriť svoj prvý a jediný obchod Neiman Marcus v Hudson Yards, Bergdorf Goodman sa stal jedinou baštou NMG v meste.

Čoskoro sa šírili fámy, že NMG by mohla zbaviť aj Bergdorfa Goodmana, ale tie boli rýchlo zastavené, keď sa NMG znovu zaviazalo k značke ako k hlavnému aktívu svojho podnikania.

Generálny riaditeľ NMG Geoffroy van Raemdonck, poháňaný stratégiou „Nastavenie nového štandardu v luxuse“ s cieľom vyhrať v NYC a na celom svete, plánujú s pomocou prezidenta Bergdorf Goodman Darcyho Penicka odomknúť potenciál BG v rýchlo sa rozvíjajúcom 21. storočí. svet moderného luxusu.

Urobia to digitálnym teleportovaním magickej elegancie zážitku Bergdorf Goodman z predajne.

Veľké začiatky

Spoločnosť, ktorú v roku 1899 založil francúzsky krajčír Herman Bergdorf, bola premenovaná na Bergdorf Goodman po Bergdorfovom učňovi Edwinovi Goodmanovi, ktorý našetril dostatok peňazí na kúpu vlastníctva dielov v podniku.

Onedlho Goodman odkúpil Bergdorf a v roku 1928 presťahoval obchod na jeho súčasné miesto na Piatej Avenue medzi 57. a 58. ulicou, ktorá je teraz označená ako orientačný bod v New Yorku.

Začiatkom 1950. rokov prevzal vedenie Goodmanov syn Andrew. Nakoniec ho v roku 1972 predal spoločnosti Carter Hawley Hale Stores, ktorá vlastnila aj Neimana Marcusa. Potom v roku 1987 boli tieto dve odčlenené Skupina Neimana Marcusa. Následne BG presťahovala svoj pánsky biznis cez ulicu, aby uvoľnila miesto pre viac dámskej módy.

Počas 20. storočia boli Bergdorf Goodman a Neiman Marcus dve z popredných mien v luxusnom nakupovaní: BG, grand dame v New Yorku a NM v mestách po celej krajine.

Amplifying The Magic

Teraz sú van Raemdonck a Penick vyzvaní, aby priviedli BG do 21. storočia. Zmapovali stratégiu, ktorá si na jednej strane nemôže ničiť s tajnou omáčkou Bergdorfa Goodmana:

„Necháme sa uniesť mágiou inšpirovaných ponúk produktov, mágiou našej neuveriteľnej ikonickej histórie a mágiou vytvárania mimoriadnych zážitkov pre našich klientov,“ povedal Penick.

A na druhej strane musí tieto mimoriadne zážitky preniesť v obchode a do digitálneho veku. „Pokračujeme v modernizácii ponuky služieb/hodnoty riadenej značkou, ktorú vytvárame v obchode a potom ju rozširujeme do digitálneho priestoru,“ pokračovala.

Amplify je slovo, ktoré Penick často používal v našej diskusii. Ale keďže skutočný luxus nikdy nekričí, iba šepká, nemá na mysli primárnu definíciu zosilnenia, „zvýšiť hlasitosť (zvuku). Skôr odkazuje na sekundárny, „na zväčšenie alebo pridanie detailov k (príbehu alebo výroku).“

To, čo musí digitálne zosilniť, teda zväčšiť alebo pridať detaily, je kúzlo Bergdorfa Goodmana ako konečné vyjadrenie skutočného luxusu v produktoch a službách. Je to náročná úloha, ale na ktorú má Penick jedinečnú kvalifikáciu.

Penick začala svoju kariéru v luxusnom maloobchode, začala ako nákupca pre Neimana Marcusa, potom sa presťahovala do Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue a do Shopbop v roku 2009 po akvizícii spoločnosťou Amazon.AMZN
. Svoje deväťročné pôsobenie v Amazone ukončila ako generálna riaditeľka Shopbopu, potom sa v roku 2018 opäť pripojila k Bergdorf Goodman ako prezidentka.

Digital odomyká potenciál rastu pre Bergdorf Goodman a Penick vie, ako otočiť kľúčom. Predstavila prvú aplikáciu BG a zaslúžila sa o to, aby dohliadala na partnerstvo NMG s FarfetchFTCH
čo prinieslo 200 miliónovú menšinu investícia od Farfetch posunúť svoje digitálne a technologické možnosti ďalej.

Teraz vedie re-platformovanie webovej stránky BG na technológiu Farfetch.

„Sme len v jednom meste na celom svete, takže digitálnym spôsobom môžeme priniesť skúsenosti BG klientom po celom svete. S globálnou súčasťou online podnikania sa často zaobchádza ako s dodatočným nápadom. Ale technológia Farfetch bola vytvorená s ohľadom na globálne myslenie,“ povedala.

„Je to pre nás odomykajúca príležitosť priniesť klientom po celom svete veľmi lokalizovanú BG skúsenosť. To je obrovská hodnota v našom partnerstve.“

Online elegancia

Na re-platformovaní sa stále pracuje, ale konceptom je priniesť to, čo opisuje ako „elegantné aspekty zážitku z BG“ do digitálnej podoby.

„Zaoberáme sa predajom neuveriteľného remeselného a remeselného umenia v luxusnom priestore. V predajni to ožije inšpiratívnym, hmatovým spôsobom s ponukou služieb, ktorá vytvára emocionálne spojenie medzi našou značkou, našimi spolupracovníkmi a našimi klientmi.

„Digitálne musí táto skúsenosť so značkou prejsť cez stránku, aby inšpirovala a nadchla. Budeme budovať vzťahy medzi našimi klientmi a našou stránkou rovnakým spôsobom, akým sa budujú v našom obchode a s našimi spolupracovníkmi,“ vysvetlila.

Eleganciu, ktorú možno dosiahnuť online, prirovnáva k legendárnej elegancii, ktorá sa odráža na výlohách Bergdorf Goodman na uliciach.

„Premýšľame o tom, ako preložiť túto pozornosť venovanú detailom a remeslu zobrazenú v našich oknách online. Takto v digitálne natívnych priestoroch umocňujeme tie magické momenty, ktoré sú tak špeciálnou súčasťou luxusného zážitku BG.“

Bankovanie na hlbších kontaktoch so zákazníkmi

NMG o sebe hovorí ako o „vzťahovom biznise“ a budovanie hlbších vzťahov s luxusnými zákazníkmi je cieľom stratégie Bergdorf Goodman „Nastavenie nového štandardu v luxuse“.

„Luxus je jadrom značky BG. Musíme zabezpečiť, aby tieto momenty mágie a inšpirácie boli pre našich klientov ústredným bodom zážitkov bez ohľadu na kanál, kde nakupujú. Takto uvažujeme o revolúcii v luxuse,“ povedala.

Pri pohľade na neistoty okolo roku 2023 Penick verí, že podnik má pevné základy na orientáciu v makroekonomickom prostredí vďaka lojalite svojich súčasných zákazníkov a uznaniu značky Bergdorf Goodman ako príkladu vrcholu luxusného tovaru a služieb.

Za posledných niekoľko rokov boli spotrebitelia luxusných produktov HNW vonku a o vysielaní svojich bohatých peňažných zdrojov v rámci širokej škály značiek. Ak začnú pociťovať problémy, možno očakávať, že sa stiahnu a zúžia svoje výdavky na selektívnejšiu škálu značiek, ktorým dôverujú.

Vtedy dostane digitálny čarovný prútik Bergdorfa Goodmana skutočný test.

Pozri tiež:

VIAC OD FORBESKultúrna transformácia Neimana Marcusa dokazuje, že luxus je vzťahový biznisBy Pamela N. Danziger