Ako môžu značky zmeniť recesiu na marketingové zlato

Znižovanie rozpočtu na marketing a súvisiace technológie bolo hlavnou príčinou nepokojov medzi riaditeľmi vystrašenými recesiou na nedávnom podujatí módneho priemyslu, ktorého som sa zúčastnil v New Yorku. Otázkou nebolo, či sa recesia blíži, ale aká hlboká môže byť. Porota stále nie je presvedčená o hĺbke a šírke očakávanej recesie v roku 2023, ako naznačujú údaje nižšie.

V skutočnosti čerstvý prieskum spoločnosti First Insight zistil, že približne 75 % (3 zo 4) opýtaných vedúcich pracovníkov maloobchodu verí, že recesia v USA už začala, zatiaľ čo spotrebitelia sa cítia trochu inak.

Vzhľadom na tieto neznáme sa môže hromadenie hotovosti zdať ako logická stratégia počas očakávaných hospodárskych poklesov, no história naznačuje opak.

Ako raz poznamenal priemyselník Warren Buffett: „Najlepšia šanca na nasadenie kapitálu je, keď veci idú dole.“ Alebo, ako sa často cituje Henry Ford: „Zastaviť reklamu, aby ste ušetrili peniaze, je ako zastaviť hodinky, aby ste ušetrili čas.“

Podľa Boba Liodiceho, generálneho riaditeľa Asociácie národných inzerentov, je však inštinkt vo väčšine spoločností presvedčivý. In nedávna správa v The Wall Street Journal, Liodice varoval značky: „Ak vás ešte nepožiadali, požiadajú vás, aby ste znížili svoj rozpočet. Nie je čas to urobiť."

Dôkazom sú podľa dvoch profesorov zo štátu Oregon údaje. Štúdium KD Frankenberger a R. Graham, publikovaná v roku 2003, skúmala výkonnosť 2,662 XNUMX spoločností na základe toho, či zvýšili alebo znížili výdavky na reklamu počas období recesie.

Autori zistili, že zvýšená reklama počas poklesu dáva spoločnostiam „pevné aktívum tým, že prispieva k finančnej výkonnosti až na tri roky“ po skončení recesie. Štúdia poznamenala, že podpora reklamy počas recesie tiež zvýšila výhody zvýšenia reklamy v období mimo recesie. Pre verejné spoločnosti bola ďalšou výhodou vyššie ceny akcií.

Iné štúdie recesie z rokov 1921-22 našli podobné výsledky. Jeden z najznámejších príkladov, podrobne v The New Yorker v roku 2009 počas historickej hospodárskej krízy, je boj na konci 1920. rokov XNUMX. storočia medzi dvoma poprednými značkami vtedajších raňajkových cereálií, Kellogg a Post.

Keď prvýkrát zasiahla depresia, Post obmedzil výdavky a obmedzil reklamu. Kellogg zdvojnásobil svoj reklamný rozpočet, agresívne sa presunul do rozhlasovej reklamy a výrazne presadil svoje nové cereálie. Keď sa prach usadil, zisky spoločnosti Kellogg vzrástli takmer o 30 % a spoločnosť Kellogg sa stala a stále je dominantným hráčom v tomto odvetví.

Walmart je možno najlepším moderným príkladom toho, ako udržať kurz cez tenké a hrubé. Medzi slávnejšie citáty zakladateľa Sama Waltona, keď sa ho pýtali, čo si myslí o vtedy súčasnej recesii — „Premýšľal som o tom a rozhodol som sa nezúčastniť sa.“