Ako kuracie stehná ukradli show v kreatívnom obchode v Cannes Lions

Tento týždeň sa svetoví znalci reklamy, komunikácie a marketingu opäť zišli na francúzsku riviéru na päťdňový medzinárodný festival kreativity a odovzdávanie cien – Cannes Lions. Po trojročnej pandemickej pauze je podujatie späť naživo a osobne.

Pre rok 2022 nastala jedna malá, ale významná zmena pre tých z nás, ktorí sa zameriavajú na ceny súvisiace s maloobchodom v Cannes: vývoj Creative eCommerce Lions na úplne nové Creative Commerce Lions. Aký je rozdiel v tom, že padá 'e'? Uznávame, že „komercia“ dnes nie je len o digitálnom prerušení – môže byť fyzická, digitálna alebo mobilná a môže sa objaviť kedykoľvek na ceste k nákupu. Obchodné riešenia možno gamifikovať, socializovať, vysielať naživo alebo ich prežívať všetkými zmyslami na každom kanáli v akomkoľvek formáte. Kreatívne a komerčné príležitosti sú neobmedzené.

Komercia, ktorá bola kedysi chudobným bratrancom marketingového sveta, je v súčasnosti stredobodom skúseností značky a zákazníkov a je plne integrovaná do najlepších marketingových plánov. A prečo nie? Obchod je v konečnom dôsledku o predaji a rastie povedomie o tom, že ak sa vykonáva správne, môže tiež prispieť k hodnote značky. Ako mi povedala Beth Ann Kaminkow, generálna riaditeľka globálnej spoločnosti VMLY&R Commerce a prezidentka poroty kreatívneho obchodu Cannes Lions: „V najlepšej práci kreativita (často umožnená technológiou) prebíja obchod a pozdvihuje jednoduchú aktiváciu na emocionálne nabitý moment, ktorý poháňa oboje. značka a dopyt“.

Čo nás privádza ku kuracím stehnám.

Víťazom Grand Prix v kategórii Creative Commerce v Cannes sa tento týždeň stal americký reťazec rýchleho občerstvenia Wingstop s vynaliezavým obchodným riešením nepríjemného obchodného problému – „ThighStop“.

V roku 2021 americké reštaurácie čelili zúfalému nedostatku kuracích krídel – nie až taký veľký, keď sa vaša značka volá „Wingstop“! Našťastie sa našlo rýchle (ale riskantné) riešenie: namiesto toho prejsť na kuracie stehná.

V priebehu niekoľkých týždňov spoločnosť Wingstop úplne prepracovala svoju značku, pričom na obaloch, v reštauráciách a online obchodoch nahradila slovo „Krídlo“ slovom „Stehná“ a premenila to, čo mohlo byť uvedenie špeciálneho produktu na trh, na národný fenomén. Kultúrna ikona a franšízant Wingstop Rick Ross posunul rozruch ešte ďalej.

Ako poznamenal Kaminkow, „ThighStop“ nebol „propagačným nápadom“, ale skutočne „zmenou obchodu a správania“. Výsledky boli pôsobivé: „ThighStop“ prilákal množstvo nových „fanúšikov chutí“, medziročne zvýšil predaj o 10 % a získal 6.5 miliardy mediálnych zobrazení.

Creative Commerce Lions ocenili vynikajúcu kreativitu a komerčný úspech vo všetkom od merchandisingu až po platobné riešenia. Prípadová štúdia piva Corona, ktorá vyhrala Zlatého leva, ani zďaleka nie je suchá a nudná, dokázala, že platobné riešenia dokážu zapáliť vášeň!

Na štadiónoch v Latinskej Amerike sú vreckové krádeže problémom, ktorý bráni futbalovým fanúšikom vziať si do hry peňaženky a telefóny, čo pre značku piva znamená zjavný problém s predajom. Corona teda premenila najcennejší majetok fanúšikov (dres ich tímu) na digitálnu peňaženku prostredníctvom čipu NFT. Keď smädný divák zbadal predavača piva s logom „Jersey Pay“, stačilo ťuknúť na odznak svojho dresu, aby zaplatil a užil si. Jersey Pay sa stalo úplne novým obchodným modelom nielen pre značku, ale aj pre obchod na štadiónoch vo všeobecnosti.

Rastúce zameranie sa na udržateľnosť bolo tiež charakteristickým znakom nových Creative Commerce Lions, čoho dôkazom je, že Unilever získal zlato za koncept s názvom „Smart Fill“. 85 % plastov končí na skládkach a Unilever chcel prevziať väčšiu zodpovednosť za vplyv svojho podnikania na životné prostredie v Indii. V predajni teda zaviedli stanice „Smart Fill“, ktoré umožňujú nakupujúcim naplniť akúkoľvek prázdnu nádobu (áno, aj produkty konkurencie) ako obal na pracie prostriedky značky Unilever. Nie je to len šikovné riešenie, ale aj fungujúce. 150 litrov je Smart Filled každú hodinu v Indii, s 57.2 kg znížením plastov za deň.

Stieranie hraníc medzi fyzickým a digitálnym maloobchodom sa výrazne prejavilo v Creative Commerce Lions, pričom Volvo Belgium získalo zlaté skóre za nápad s názvom "Konfigurátor ulíc". Volvo sa snaží do roku 2035 presunúť všetky predaje v showroomoch online – je to lepšie pre životné prostredie (menej najazdených kilometrov) a značku (menej fyzických porovnávacích nákupov). Takže premenili každé Volvo na ulici na príležitosť na predaj. Ak si zákazník pomocou pokročilej AI odfotí svoje obľúbené Volvo, na jeho smartfóne sa objaví presná konfigurácia auta. A vtedy a tam by ste sa mohli opýtať alebo kúpiť. Premena ulice na showroom vygenerovala o 175 % vyššiu mieru konverzie, pričom za jeden mesiac sa predalo viac áut ako kedykoľvek predtým v histórii Volvo Belgium. To je tá guma, ktorá skutočne vyrazí na cesty v Creative Commerce.

Tohtoročné ocenenia znamenali posun v tom, ako sa na festivale kreativity Cannes Lions považuje obchod. „Starostlivé rozdelenia medzi 'nad čiarou' a 'pod čiarou', ktoré viedli k tomu, že niektoré práce a agentúry boli 'kreatívne' a iné 'aktivačné', sú teraz minulosťou,“ povedal Kaminkow. „Najväčšia práca sa vždy snažila merať v konečnom dôsledku nárastom predaja (nielen KPI hodnoty značky), takže tajomstvo je teraz odhalené; nápady, ktoré začínajú s komerčnými výsledkami, môžu byť rovnako kreatívne a budovať značku!“

To je skvelé pre podnikanie, či už ide o pohyb kurčaťa ako Wingstop, alebo pohyb kovu ako Volvo.