Ako dátová analýza sponzoruje pomalý rozvod medzi ovplyvňovateľmi sociálnych médií a luxusnými značkami

Pred rokom 2005 malo slovo „influencer“ pravdepodobne inú konotáciu, než akú by malo dnes. Za posledné desaťročie a pol sa stredobodom záujmu stali tvorcovia obsahu sociálnych médií, ktorí často priťahujú oveľa viac pozornosti ako tradičné celebrity.

V priebehu rokov sa influencer marketing stal jednou z najefektívnejších foriem marketingu a vytvárania povedomia. Zo všetkých odvetví, ktoré využívajú influencer marketing, je módny a luxusný priemysel pravdepodobne jedným z najväčších dobrodincov. Influenceri tiež zarobili väčšinu svojich príjmov na spolupráci s luxusnými značkami. Z veľkej časti to bolo manželstvo z rozumu.

Influenceri so značným aktívnym sledovaním môžu zarobiť značný príjem na plný úväzok zo svojich aktivít na sociálnych sieťach a marketingových partnerstiev s luxusnými značkami. Zdá sa však, že to v dnešnej dobe nestačí, keďže čoraz viac influencerov a mikrocelebrít rozhodnúť sa založiť malé podniky na strane, čo im často bráni v marketingu akýchkoľvek značiek v rovnakom odvetví.

Nedávno ovplyvňovatelia z Youtube a Instagramu Ling a Lamb založili nechtový salón v Connecticute; Wow nechty. Nigérijsko-americký pár využil svoju masívnu online sledovanosť na vybudovanie fyzického podnikania, ktoré začalo prosperovať už za mesiac. Influencerka britskej krásy Jess Hunt tiež nedávno uviedla na trh Refy Beauty, značku, ktorej jedinečné produkty starostlivosti o obočie sa odvtedy presadili a podporili ich niektoré pozoruhodné mená.

Prevládajúci názor je, že využitie ich značky na vybudovanie podnikania je logickým ďalším kariérnym krokom pre väčšinu týchto influencerov. Keď si však uvedomíte, že mnohí sa stali tvorcami obsahu, aby sa vyhli problémom s podnikaním na plný úväzok, tento sentiment začína vyznievať prázdnotou.

Niektorí odborníci sa domnievajú, že ide skôr o znak únavy z influencer marketingu medzi značkami v luxusnom a módnom priestore, čo vedie k tomu, že investujú menej peňazí do marketingu na influencerské kampane. Tento pokles môže byť zodpovedný za to, že ovplyvňovatelia zakladajú malé podniky, aby zvýšili svoj príjem.

Zákazníci chcú niečo iné

Zdržanlivosť v marketingu influencerov, ktorej značky čelia, je pravdepodobne ovplyvnená vnímanou únavou zákazníckej základne, ktorá, ako sa zdá, chce vo svojom obsahu sociálnych médií menej reklamy.

Medzi reklamami, ktoré spúšťajú platformy sociálnych médií, a kampaňami ovplyvňovateľov, ktoré značky využívajú, je priemerný používateľ sociálnych médií sklamaný a je menej pravdepodobné, že bude sponzorovať tieto značky. Používatelia sociálnych médií často sledujú na rôznych platformách influencerov, ktorých milujú, a preto je pravdepodobnejšie, že budú sponzorovať osobný biznis influencera ako ktorýkoľvek iný, ktorý schvaľujú.

Aj keď to vysvetľuje významnú časť rovnice, Berge Abajian, generálny riaditeľ poprednej klenotníckej značky Bergio, vysvetľuje, že nedostatok merateľnosti a personalizácie tiež obmedzil marketing influencerov pre väčšinu luxusných značiek.

Povedal: „Súčasní zákazníci chcú hyperpersonalizovanú zákaznícku skúsenosť a influencer marketing v tomto smere skutočne neprináša. Je naozaj ťažké odhadnúť, aké úspešné sú marketingové kampane influencerov, a preto sú vhodnejšie ako nástroj na zvyšovanie povedomia o značke než ako nástroj na generovanie potenciálnych zákazníkov. Údaje založené na zámeroch sa rýchlo stáva najvplyvnejším nástrojom, ktorý určuje, ako online maloobchodné značky predávajú a spravujú svojich zákazníkov, a kampane ovplyvňovateľov poskytujú málo empirických údajov o zákazníkovi, ktoré možno využiť pre budúci marketing.“

Bergio, podobne ako väčšina iných šperkov a módnych značiek, v priebehu rokov dobre využilo marketing ovplyvňovateľov a teraz presadzuje priamejší, personalizovaný prístup k marketingu založený na údajoch, ako dokazuje ich nedávne partnerstvo s The AdsLab, súkromne vlastnené údaje. spoločnosť, ktorá pomáha značkám hyperpersonalizovať ich online marketing pomocou ich vlastného grafu super identity, ktorý každý deň sleduje viac ako 1 bilión správania.

V rozhovore so zakladateľmi Adamom Lucernom a Jesse Gibsonom načrtli svoje plány na partnerstvo s Bergiom a načrtli, ako by sa maloobchodné značky mali viac zamerať na využitie moderných dátových riešení, ako sú grafy identity, aby si hyperpersonalizovali svoje marketingové úsilie a mali väčšiu kontrolu nad tým, kto skôr sa s nimi rozprávajú, než aby sa neustále spoliehali na influencerov a sponzorov.

Zákazníci v klenotníctve a módnom priemysle oceňujú exkluzivitu a hyperpersonalizáciu, čo vysvetľuje, prečo mnohé značky smerujú k metódam založeným na dátach. Analytika údajov je kľúčovou hnacou silou, pretože umožňuje luxusným značkám identifikovať potenciálnych zákazníkov, poskytovať personalizované skúsenosti a segmentovať svojich spotrebiteľov s vysokou hodnotou na základe ich nákupných vzorov. Táto segmentácia môže týmto značkám pomôcť vytvoriť prispôsobené marketingové stratégie pre ich rôzne segmenty.

Ak je Bergio čímkoľvek, ovplyvňovatelia môžu čeliť vyhliadke na stratu významnej časti svojich príjmov od luxusných klientov. Za posledných 12 mesiacov sa Bergio pustilo do radikálnej kampane digitálnej adopcie a implementovalo nový dátový model priamej komunikácie so zákazníkmi, ktorý výrazne zvýšil jej príjmy a postavil spoločnosť na cestu k prekročeniu hranice 25 miliónov dolárov na konci. roku 2022.

Čo očakávať

Influencer marketing je často jedným z najdrahších marketingových prostriedkov, ktoré luxusné značky používajú, a keď si to uvedomíte ťažkosti pri hodnotení jeho úspechu, pokračovanie v týchto vysokých sadzbách sa zdá byť neudržateľné.

Platformy sociálnych médií, ako je Instagram, nie je možné ignorovať v žiadnej marketingovej kampani ovplyvňovateľov z dôvodu ich jedinečnej demografickej skupiny a dosahu. Instagram však v texte príspevku nepovoľuje klikacie odkazy. Vďaka tomu je používanie pridružených odkazov na platforme trochu náročné. Väčšina sledovateľov, ktorí sú vystavení značke prostredníctvom stránky ovplyvňovateľa, musí značku stále nájsť cez Google. To sťažuje sledovanie vplyvu kampane.

Značky musia na sledovanie vplyvu využívať propagačné kódy a ďalšie opatrenia, no tieto prvky fungujú len pri potenciálnych zákazníkoch, ktorí sa dostanú na koniec marketingového lievika. V mixe sa stratí veľa údajov o tých, ktorí sú stále v lieviku.

Tieto ťažkosti sú zodpovedné za znížené nadšenie influencerov aj luxusných značiek pri využívaní influencer marketingu; zatiaľ čo influenceri zakladajú osobné značky, luxusné značky využívajú marketingové prístupy viac založené na údajoch.

Zdá sa, že náklady na influencer marketingové kampane môžu výrazne klesnúť a značky ich budú pravdepodobne využívať skôr ako nástroj na zvyšovanie povedomia než ako nástroj na generovanie potenciálnych zákazníkov.

Influencer marketing by mal mať vždy významnú hodnotu pre luxusné značky, najmä pre novšie značky, ktoré sa snažia preraziť v tomto odvetví. Tento vzťah sa však neustále redefinuje. Toto manželstvo sa pravdepodobne skončí rozvodom, no luxusné značky si chcú ponechať práva na návštevy.