Ako spoločnosť HP redefinuje obsah značky pomocou pôsobivého rozprávania príbehov

Jordan P. Kelley, riaditeľ obsahu, Brand Storytelling

Keďže značky naďalej diverzifikujú svoje marketingové a reklamné úsilie tak, aby zahŕňali značkový obsah, mnohé z nich často pristupujú k vytváraniu sociálnych videí, epizodických seriálov a dokonca filmov rovnako ako tradičné reklamy, a to so slabým efektom. Značky, ktoré dosahujú najlepšie výsledky v značkovom obsahu, vám ako prvé povedia, že model tvorby reklamy nemožno jednoducho prekryť iniciatívami v oblasti rozprávania príbehov značky. Namiesto toho musia značky v rámci svojich organizácií premiestniť tie, ktoré sa venujú rozprávaniu príbehov značky, modelovaním praktík veľkých rozprávačov, ako sú filmári, produkčné štúdiá a novinári.

To je prípad The Garage od HP. Garage je domovom pre tvorbu príbehov značky HP a žurnalistiku značky, ktoré pokrývajú širokú škálu kategórií relevantných pre účel a hodnoty značky HP. Navštívte The Garage a nájdete príbehy o inováciách, umení a dizajne a modernom živote, pričom všetky majú spoločnú tému: vplyv. To zahŕňa Generation Impact, sériu krátkych filmov z The Garage, ktoré predstavujú mladých ľudí, ktorí využívajú technológie vo svojom úsilí vytvoriť pozitívnu zmenu vo svojich komunitách a vo svete. Pilotný diel série „The Coder“ udáva tón Generation Impact a osvetľuje jedinečnú cestu otca a dcéry k posilneniu postavenia viacerých generácií v ich komunite.

V rámci Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival sa uskutočnil rozhovor s Jayom Jayom Pattonom, námetom filmu „The Coder“, spolu s vedúcou oddelenia obsahu a kreativity značky HP Angelou Matusik a režisérkou filmu Samanthou Knowles, ktorú moderovala Odvážny CCO Otto Bell. Skupina diskutovala o tom, ako film zohral úlohu v pokračujúcej zmene života Jaya Jaya, čo to znamenalo nakrútiť film pre Knowlesa aj HP a ako v centre toho všetkého je snaha o široko rozšírené, pozitívne a trvalé. vplyv.

Keď bol Jay Jay Patton batoľa, jej otec Antoine išiel do väzenia. S úmyslom vybudovať si súbor zručností, ktoré by slúžili jemu a jeho rodine po prepustení, sa Patton naučil kódovať. Keď sa dostal von a on a Jay Jay mohli tráviť čas spolu, Jay Jay sa začal zaujímať o kódovanie, začal sa učiť od jej otca a potom učiť seba. Počas Antoinovho pobytu vo väzení bolo Jay Jay a jej rodine zrejmé, že ako súčasť procesu korešpondencie s milovanou osobou vo väzení bolo prítomných veľa ťažkostí. Antoine a Jay Jay využili svoje vzdelanie v oblasti kódovania na vytvorenie Photo Patch, nadácie s webovou stránkou a aplikáciou (aplikácia vyvinutá samotnou Jay Jay), ktorá umožňuje rodinám posielať fotografie a listy uväzneným blízkym. Ich obchodný podnik a Jay Jayove kódovacie schopnosti viedli aj k spusteniu Unlock Academy; program zameraný na posilnenie postavenia ľudí tým, že im poskytne nástroje na presadenie ich záujmu a príležitostí v oblasti techniky.

Keď sa Jay Jay a Photo Patch začali zaujímať o tlač a podporu od väčšieho publika, príbeh upútal pozornosť ľudí z The Garage od HP. „Mali sme nápad urobiť sériu o mladých ľuďoch, ktorí pomocou technológií spravili svet lepším miestom,“ povedal Matušík. The Garage už uzavreli partnerstvo s Stick Figure Productions, aby priniesli podporu rozprávania príbehov priamo z kamery, o ktorej vedeli, že potrebujú správne zachytiť víziu HP pre sériu. Pre spoločnosť HP bolo dôležité rozprávať príbeh nielen jasným oblúkom, ale aj takým, ktorý by zachytil špecifický pocit – druh pocitu, na ktorý diváci prirodzene reagujú z dôvodu podstaty rozprávaného príbehu. Keď tím v HP počul príbeh Jaya Jaya, vedeli, že to bol príbeh, ktorý chcú rozšíriť, a urobili z neho prvý film série.

Spoločnosť HP našla tému, ktorá by značke pomohla dosiahnuť jej cieľ: vyrozprávať nezvyčajný, rôznorodý príbeh, ktorý by v konečnom dôsledku inšpiroval. Produkcia panáčikov bola zameraná na nájdenie správnej rozprávačky pre túto prácu – Samanthu Knowles. Knowlesovú, ktorá sa snaží inšpirovať v príbehoch, ktoré rozpráva, zaujal nielen príbeh Jaya Jaya o černošskej žene, ktorá pracuje na posilnení svojej komunity, ale aj príbeh otca a dcéry v jeho jadre. "Cítim sa naozaj šťastný, že pracujem v tejto dobe, keď značky oslovia filmárov v snahe rozprávať naozaj presvedčivé, originálne príbehy," povedal Knowles. So všetkými kúskami na mieste bol film vyrobený ako vlajková loď série Generation Impact.

Vplyv krátkeho filmu dokazujú ohlasy, ktoré zožal od verejnosti. Jay Jay a jej otec pokračovali v tlačení svojho príbehu a pokračovali v rozhovoroch pre tlač a verejné rozhovory, čím získali ešte viac darov na podporu svojej veci. Medzitým spoločnosť HP vytvorila niekoľko ďalších epizód série Generation Impact. Po Jayovi Jayovi sa séria začala snažiť znovu a znovu zachytiť tento pocit – pocit, keď nachádzate inšpiráciu v oddanosti iného konať.

Pri vytváraní série Generation Impact je veľa úspechov HP. Značka začala tým, že upozornila na skvelú tému, ktorá nielen súvisí s jej značkou, ale súvisí aj s jej účelom. Zosúladenie týchto dvoch prvkov dáva tomuto rozprávačskému úsiliu pre túto značku zmysel a zo všetkých týchto dôvodov vyvoláva u publika emocionálnu odozvu. Najdôležitejšie je, že táto emocionálna odozva mnohých priviedla k akcii a pozdvihla sériu z jednoduchého značkového obsahu na úroveň pôsobivého rozprávania. Tým Garáž od HP preukázala svoju vlastnú hodnotu pre značku, vyčlenila jedinečný priestor v marketingových a reklamných iniciatívach značky a vyniká v nich.