Ako môže prehra riadiť spotrebiteľské správanie

V roku 2006 reboot série Jamesa Bonda Casino Royale hrá Daniel Craigs poker s vysokými stávkami a osud sveta je na stole.

Keď Craig zachraňuje svet výhrou v pokrovej hre, človek by si myslel, že hazard je predovšetkým o víťazstve. V skutočnosti však ide o prehru o vlások. Videohra Fortnite zapája svojich hráčov rovnako, ako to robia kasína: privádza svojich hráčov na okraj takmer víťazný. Všetko je to o strate.

Fortnite nie je ani tak strieľačka, ako skôr hra o prehrách. Viac ako 300 miliónov hráčov Fortnite po celom svete si užíva hru „prehry“. A niekedy tento pôžitok prichádza aj na úkor straty svojich partnerov v reálnom svete. V roku 2019 britská rozvodová agentúra uviedla, že Fortnite je dôvodom 4,500 5 rozvodov – XNUMX % všetkých rozvodov – v krajine.

Takže, prečo je Fortnite taký lepkavý? Aby ste to zistili, musíte sa najskôr ponoriť do neurovedy a psychológie.

Pre laika a nehrajúceho hráča sa môže zdať Fortnite ako hlúpa, obyčajná strieľačka z pohľadu tretej osoby. Pre vývojárov hier je však Fortnite najväčším opusom hier. Je to hra, ktorá sa zmenila the,en hra. Niekto môže povedať, že by mohol patriť hneď vedľa vynálezu iPhonu v halách technologickej histórie.

Zhon hráčov, keď sa chystajú vstúpiť do zápasu alebo keď bojujú v záverečnom boji o víťazstvo, začína v mozgu, ale ide ešte ďalej.

Keďže hráči tvrdo pracujú na kombinovaní stratégie, cieľa a tímovej práce, aby vyhrali hru, tvrdo pracuje aj ich mozog. Mozog podstupuje namáhavú, psychologickú prácu pre práve jedno kolo Fortnite na úkor dosiahnutia veľkej budúcej odmeny. V snahe o to hráči získavajú malé výhry, ako je hľadanie skrytých predmetov alebo výhra v náhlej konfrontácii s iným hráčom. S každou malou výhrou je mozog odmenený malým prívalom dopamínu, hormónu spojeného s očakávaným potešením. Ako dieťa v obchode so zmrzlinou, každé olíznutie dopamínu prinúti hráčov, aby sa vracali pre viac.

To sa stáva, keď hráči hrajú. Rovnako dôležité je vidieť, čo sa stane, keď hráči prehrajú. Po prehre si hráči racionalizujú svoju prehru a často si povedia, že od víťazstva im zabránila aj najmenšia chyba: malé rozhodnutie ísť doľava namiesto doprava alebo jedna zle vystrelená guľka. Keď sa takáto myšlienka zasadí do mozgu, veci sa rýchlo stanú škaredými a impulzívnymi. Výsledkom tohto mentálneho jujitsu sú hráči, ktorí chcú hrať ďalší zápas, dúfajúc v iný výsledok znova a znova. Zakaždým, aby odčinili malú malú chybu, o ktorej veria, že viedla k predchádzajúcej strate. Hrajte, prehrávajte, racionalizujte a hrajte znova.

Tu je jasná otázka prečo. Psychológovia vysvetľujú prečo prostredníctvom niečoho, čo sa nazýva skoro-minutý efekt. Tento efekt je v hre, keď máme fiktívnu kontrolu – prehráme hru kvôli jednému zmeškanému výstrelu, neuspejeme na skúške kvôli jednej nesprávnej odpovedi alebo si myslíme, že nedostaneme prácu kvôli niečomu, čo sme možno povedali na pohovore.

V psychológii hazardných hier efekt takmer neúspechu vysvetľuje, prečo hráči, ktorí takmer vyhrali výherný rad, ruku alebo tiket lotérie, stále míňajú peniaze na hranie. Podobne v hrách popisuje, prečo hráči nemusia vyhrať vo Fortnite, aby pocítili výšku svojich výhier. Namiesto toho stratégia spočíva v približovaní hráčov k pocitu víťazstva, pretože keď ste takmer vyhrať, budete cítiť rovnaký bzukot a budete hrať viac kôl.

Okrem skoro-minutia je v hre aj neuroveda rozkoše. Sila potešenia, definovaná ako pocit odmeny, sa zosilňuje, keď sú odmeny náhodné. Hrať Fortnite je ako ťahať za páku automatu; nezáleží na tom, čo dostanete, pretože dostávate príjemné náhodné odmeny aj tak z malých výhier.

Mnohé štúdie ukázali, aké silné sú náhodné odmeny môže byť pri riadení všetkých druhov správania. Vezmite si napríklad klasickú štúdiu o holuboch. Výskumníci umiestnili holuby do rovnakého prostredia a umožnili im voľne klovať medzi dvoma pákami: prvá dodávala jedlo pri každom stlačení a druhá poskytovala jedlo náhodným spôsobom, medzi 50-70% času.

Prirodzene by sa dalo očakávať, že holuby budú klovať na prvú páku, pretože vydávala jedlo nepretržite. A kto by nemal rád neobmedzené jedlá, že? Výsledky ukázali opak. Holuby uprednostňovali randomizované pred neobmedzeným jedlom, pričom takmer dvakrát toľko času strávili vyberaním druhej páky. Náhodné odmeny vyhrávajú.

Ľudia sú veľmi podobní holubom v štúdii, ktorých priťahujú náhodné odmeny a prekvapenia viac, než si myslíte. V neurovede, behaviorálni psychológovia nazývajú náhodné odmeny rozpis s premenlivým intervalom. Fortnite využíva mechanizmus náhodných odmien na prilákanie stoviek miliónov hráčov a naďalej zbiera odmeny za zarábanie na ľudskej psychológii. Fortnite vykázal pred pandémiou tržby v ohromujúcich 1.8 miliardy dolárov, čím si udržal svoj titul najlepšie zarábajúcej hry z predchádzajúceho roka.

Zatiaľ čo Fortnite je v popredí náhodných odmien v hernom priemysle, existujú aj prípady firiem v e-commerce a leteckom priemysle, ktoré ho aplikujú na ovplyvnenie spotrebiteľského správania.

Súčasťou ľudského bytia, najmä v dnešnej dobe, je predpovedanie toho, čo sa stane ďalej. Stáva sa to nielen pri veľkých životných rozhodnutiach, ako je kúpa domu alebo založenie rodiny, ale aj pri všedných rozhodnutiach, ako kde a čo jesť. Napríklad, keď idete do novej reštaurácie alebo skúšate nové jedlo, je vo vašej ľudskej povahe predpovedať, aké dobré alebo zlé jedlo môže byť.

Predpokladajme, že ste stereotypný mäsožravec. Váš partner vás presvedčil, aby ste vyskúšali vegánsku reštauráciu. Vo vegánskom jedle by ste možno čakali priemernosť, no skončí to tak, že vám zhodí ponožky. Zažijete hit náhodnej odmeny. V neurovede sa táto okamžitá kombinácia prekvapenia a uspokojenia nazýva chyba pozitívnej predikcie. Je to pozitívne, pretože ste sa v dobrom zmysle mýlili. Keď veci idú nad rámec vašich očakávaní, váš mozog sa spustí do režimu produkcie dopamínu, vďaka čomu budete pri odchode z reštaurácie šťastnejší, než sa očakávalo.

Ak by bola vaša skúsenosť opačná, s väčšou pravdepodobnosťou by ste sa posunuli ďalej a hľadali ďalšie dobré jedlo. Stručne povedané, neustále naháňate dopamín, ale málo viete, že dopamín je jedlo, ktoré sa najlepšie podáva so stranou náhodnosti.

Spoločnosti ako Zappos intuitívne a zarábali na náhodných odmenách už na začiatku. Predtým, ako Amazon kúpil spoločnosť za 850 miliónov dolárov v roku 2009, fungovali v prvých rokoch elektronického obchodu spojeného s pomalým doručovaním. V najlepšom prípade dodávky trvali 4 až 5 pracovných dní, ale spoločnosť Zappos aktualizovala každú objednávku tak, aby prišla do dvoch dní bez povedať (alebo účtovať) svojim zákazníkom. prečo? Sila náhodných odmien. Keď zákazníci dostanú objednávku za deň a nie za týždeň, privíta ich nielen nový pár topánok, ale aj pocit prekvapenia.

To isté platí pre letecké spoločnosti a letové poriadky. Predstavte si, že váš let má priletieť o 10:30, ale kapitán namiesto toho oznámi, že let priletí o 10:8. Zrazu sú všetci radi, že sa vrátia skôr. Bližší pohľad odhalí brilantný dizajn. Vedci zistili, že časy letov sa za posledných dvadsať rokov zvýšili o XNUMX %, zatiaľ čo skutočné trvanie letu sa nezmenilo. Zabezpečením, letecké spoločnosti vlastnia idióm "nedostatočný prísľub a nadmerné doručenie“ a poskytnúť zásah dopamínu prostredníctvom pozitívnej chyby predikcie.

Psychológia prehry, resp takmer víťazstvo a náhodné odmeny sú silnými hnacími silami správania. Tieto neuromarketingové taktiky sú pre obchodníkov cenné na vytváranie pútavých spotrebiteľských skúseností, pokiaľ sa používajú eticky. Neuromarketing je ako hazardné hry; prosím hrajte zodpovedne.