Ako Luxusný obchodný dom Harrods vybudoval prosperujúcu reštauráciu

Stolovanie nie je prvá vec, ktorá im napadne, keď si spotrebitelia spomenú na Harrods – napriek tomu, že jeho maloobchodná predajňa Food Halls je medzinárodne známa. Obchodný dom v Knightsbridge v Londýne, ako jedna z najlepších svetových destinácií pre luxus, ktorá predstavuje viac ako 3,000 XNUMX značiek, si udržiava imidž vysokej módy založený na exkluzivite a na mieru šitých službách.

Dokonca aj webová stránka predajcu sa hanbí za 26-člennú ponuku reštaurácií a barov – musíte sa poobzerať v spodnej časti, aby ste našli podrobnosti. Napriek tomu jedlo a pitie v obchode prekvitalo do takej miery, že ku koncu minulého roka sa obchodovalo o 44 % vyššie ako pred pandémiou Covidu a hodnoty transakcií vzrástli o 47 % v porovnaní s rokom 2019. Všeobecnejšie povedané, Harrods dosiahol zisk. opäť v poslednom finančnom roku, za ktorý sú dostupné údaje.

Najnovší prírastok do zoznamu reštaurácií – v ktorom sa objavujú mená ako Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay a Em Sherif – prišiel koncom roka 2022. Štúdio Frantzén prinieslo ďalšieho michelinského šéfkuchára do obchodu, tentoraz zo Švédska.

À la carte reštaurácia Björna Frantzéna s typickým ázijským pohľadom na severskú kuchyňu je doslova vrcholom kulinárskych zážitkov v Harrode, pretože sa nachádza na samom vrchu budovy obchodného domu na dvoch poschodiach, plus vonkajšia terasa. Tá je považovaná za jedinú strešnú terasu v Knightsbridge a Mayfair, dvoch z najžiadanejších londýnskych štvrtí. Štúdio Frantzén so 150 miestami na sedenie je nielen voľbou pre gurmánov, ale je otvorené aj neskoro a má rušnú atmosféru s dvoma barmi, z ktorých jeden ponúka úžasný výhľad.

Zisky založené na údajoch

Čo je teda príťažlivé na toľkých miestach na jedenie a pitie v obchode? Mal som možnosť stretnúť sa s riaditeľom reštaurácií a kuchýň Harrods Ashley Saxton, aby som zistil, ako sa nápoje a nápoje (F&B) rýchlo stávajú hybnou silou príjmov a základným kameňom podnikania.

„Náš prieskum zistil, že keď zákazníci komunikujú s našimi reštauráciami, častejšie komunikujú aj s obchodom. V budove trávia dvakrát toľko času a míňajú dvakrát toľko peňazí,“ povedal.

Už len tento pohľad dal Saxtonovi značnú slobodu pri ohýbaní svojho impéria. Niektoré prvky, ako napríklad čajovne Harrods, boli v obchode vždy nevyhnutné, pretože sú súčasťou DNA značky Harrods, podobne ako tradičný popoludňajší čaj Fortnum & Mason na Piccadilly. Iné boli výsledkom nového výskumu a tvrdého štepu.

Každé miesto musí premeniť kupujúcich Harrods na hostí. Potom sa to stane účinným kruhom viac nakupovania a míňania – a späť k stolovaniu. Na začiatku sa najplodnejší míňajúci v obchode najmenej zaoberali stravovaním, čiastočne preto, že obchod neprehĺbil potreby konkrétnych kohort. V súčasnosti využíva reštaurácie 80 % zákazníkov v databáze kariet Harrods Rewards, pričom pred Covidom to bolo 29 %.

„Máme oveľa lepšie znalosti o tom, čo naše segmenty zákazníkov – napríklad rôzne vekové skupiny a rôzne národnosti – hľadajú, a na základe toho sme postavili našu ponuku. Je to do značnej miery podmienené správaním,“ povedal Saxton. Z konverzného pomeru 8 % pred pandémiou Covid (t. j. percento nakupujúcich, ktorí sa rozhodli obedovať) sa to zvýšilo na 20 %.

Stratégia destinácie

Ďalším krokom je urobiť z reštaurácií destináciu samy osebe a Studio Frantzén je toho dobrým príkladom. Funguje ako vstupný bod pre miestnych, bohatých spotrebiteľov, z ktorých potom môžu objaviť obchod a to, čo znamená značka Harrods. Približne 74 % všetkých obchodov s F&B v obchode sa uskutoční pred 4:XNUMX, čo dáva hosťom dostatok času na preskúmanie rôznych oddelení.

Vďaka svojmu výskumu vidí Harrods reštauračný biznis vo veľmi odlišnom svetle. Z toho, že je to len miesto na doplnenie a odpočinok pred opätovným nákupom, je to teraz o stolovaní v destinácii. „Je dôležité, aby sme reštaurácie vnímali ako prostriedok budúceho úspechu obchodu,“ povedal Saxton.

Okrem 26 reštaurácií, ktoré sa nachádzajú v budove Harrods, existujú aj ďalšie, napríklad v zahraničí, spolu až 45. Niektoré z týchto miest, najmä čajovne, sa nachádzajú v Šanghaji, Katare a Bangkoku, a to ako v centre mesta, tak aj na letiskách.

Je to len asi tri a pol roka, čo Harrods začal skutočne riadiť svoje F&B podnikanie pod vedením Saxtonu. „Keď prišiel Covid, mohli sme zatmeliť poklopy alebo ich použiť na to, aby sme išli na trh a porozprávali sa o našich plánoch rastu a rozvoja a našej zmene ponuky,“ povedal.

Ten druhý kurz bol správny, pričom novostavby prebiehali počas pandémie, čo malo za následok, že maloobchodník mal silnú pozíciu na využitie všetkých zmien po Covide. „Práve teraz sú skúsenosti dôležitejšie ako produkt pri privádzaní ľudí do maloobchodného prostredia a preč z dot.com. Robíme to prostredníctvom F&B,“ povedal Saxton.

Jedlo si získava srdcia a mysle aj v širšej sfére luxusu. V obchodnom dome Harrods sa otvorila kaviareň Dior, ktorá funguje ako vstupný bod do sveta módy Dior, podobne ako značky so svojimi doplnkami a vôňami. Ďalším príkladom je kaviareň Fendi na novej luxusnej vitríne letiska Hamad v Katare.

Saxton poznamenal: „Po týchto zážitkoch s F&B je obrovský dopyt. Do kaviarne Dior sme mali za prvé štyri dni otvorenia takmer 10,000 XNUMX rezervácií. Ak vezmeme zákazníka Gen Z, hovoria nám, že chcú minúť svoje peniaze na luxus, módu a stolovanie. Táto kombinácia je zlatá."