Ako Taylor Swift premenila 'Midnights' na svoj doteraz najväčší albumový úspech

„Midnights“ od Taylor Swift možno sklamali milovníkov indie-folku svojich predchádzajúcich albumov, no počas týždňa vydania prekonali niekoľko rekordov v predaji a streamovaní, vrátane obsadenie všetkých top 10 miest v rebríčku Billboard Hot 100 je desiaty album Swift zatiaľ jej najväčším úspechom, keď prekonal rekord v celkovom najväčšom týždni pre akýkoľvek album, v ekvivalentných jednotkách albumu, len za štyri dni.  

"Výsledky hovoria samy za seba. Je taká populárna, ako kedykoľvek predtým,“ povedal profesor hudobného biznisu na Berklee College of Music George Howard. "Vyvoláva tento druh šialenstva medzi značným množstvom fanúšikov."

Pred piatimi rokmi dosiahla „Reputation“ Swift historicky najväčší predajný týždeň v USA podľa tradičného predaja albumov s 1.216 miliónmi predaných kópií. „Midnights“ prekonali tento rekord len za štyri dni. 

Nie je to tak, že by predchádzajúce albumy Swift neboli úspešné. Počet jej streamov sa v priebehu rokov neustále zvyšoval, pretože streamingový priemysel získal väčší podiel na trhu poslucháčov hudby. Vlani na jeseň dosiahol album „Red (Taylor's Version)“ 90.8 milióna streamov v deň svojho vydania a prekonal rekord Spotify ako najstreamovanejší album za jeden deň od herečky. Doterajší rekord bol 78.7 milióna streamov, ktoré držala skupina Swift's „Folklore“. S „Midnights“ Swift opäť prekonala svoj vlastný rekord a v deň vydania dosiahla 185 miliónov streamov.  

Čo je to na albume „Midnights“, vďaka ktorému je popová hviezda doteraz najväčším úspechom a prečo Swift potrebovala ďalšie štyri nové albumy, aby prekonala svoj vlastný rekord?

Vo svojej ďakovnej reči na cenu Video roka za „All Too Well (10 minútová verzia) (Taylorova verzia) (z The Vault,)“ na VMA v auguste prekvapila Swift svet vyhlásením, že vydáva svoj úplne nový album „Midnights“ 21. októbra. Fanúšikovia očakávali, že ďalšie vydanie Swift bude ďalšou opätovnou nahrávkou jedného z jej predchádzajúcich albumov, keďže jej predchádzajúce dva albumy boli znovunahrávky “Fearless (Taylorova verzia)” vydané v apríli 2021 a “Červená (Taylorova verzia)” v novembri 2021. Skutočnosť, že porušila tento model vydávania a ohlásila nový album na odovzdávaní cien, čo ešte nikdy neurobila, vyvolala veľa počiatočného rozruchu okolo albumu „Midnights“.  

Ale v niekoľkých ďalších ohľadoch Swift nastavila nový štandard tým, že si pripomenula minulosť a niektoré svoje vlastné osvedčené postupy z minulosti.

Swift zmizla z očí verejnosti na rok po jej spore s Kim Kardashian a Kanye Westom v roku 2016. Nielenže prestala verejne vystupovať, ale dala si úplne pauzu od sociálnych sietí. Jej neprítomnosť bola veľkým šokom pre fanúšikov, ktorí boli už od vydania „1989“ zvyknutí na to, že Swift sa každú noc prihlasovala na Tumblr, aby mohla komunikovať so svojimi fanúšikmi.

Prítomnosť Swift na sociálnych médiách sa ešte viac zmenšila pred vydaním „Reputation“, keď vymazala všetky svoje príspevky na sociálnych sieťach a všetkých prestala sledovať. Štyri dni na to speváčka zverejnila video hada, ktoré predznamenalo vydanie jej čoskoro ohláseného albumu. Keď začala éra „reputácie“, Swift postupne začala znova uverejňovať príspevky, ale prítomnosť na sociálnych sieťach, ktorú kedysi udržiavala, bola oveľa menšia. Fotografie mačiek, rozhovory s fanúšikmi a vtipné komentáre, ktoré kedysi zaplavili Swiftove účty na sociálnych sieťach, už neexistujú. Prekvapivé vydania „Folklore“ a „Evermore“ od hviezdy sotva dostali žiadne príspevky na sociálnych médiách.

Oznámenie Swift o "Midnights" viedlo k zmene tohto nižšieho profilu sociálnych médií. Po prekvapení VMA sa Swift postarala o to, aby v nasledujúcich siedmich týždňoch pred vydaním albumu neutíchla, uverejnila pohľady do zákulisia tvorby albumu až do nočného „Midnights Mayhem With Me“. “ TikToks, kde odhalila názvy skladieb jeden po druhom. Zrazu je to pre fanúšikov opäť ako v roku 2015, keďže Swift uverejňuje príspevky prakticky každý deň a komunikuje s fanúšikmi.

"Je veľmi inteligentná marketingová špecialistka, pokiaľ ide o udržiavanie si odstupu od svojich fanúšikov, no stále im dáva pocit, že sú s ňou spojení tým, že tam dáva tieto stopy... a je to ako dialóg," povedal Howard.   

Spoločnosť Swift tiež uviedla na trh masívny rad tovaru, ktorý viedol k vydaniu „Midnights“, ktoré špecificky zvýšilo predaj kategórie, ktorá sa v súčasnosti spája skôr so špecializovanými žánrami ako s popovými hviezdami: vinylové albumy. Spolu s mikinami s kapucňou za 75 dolárov sú na predaj štyri rôzne farebné vinylové albumy s rôznymi obalmi a jedinečnou farbou disku, od modrej mesačného kameňa po nefritovú zelenú, mahagón a krvavý mesiac, s cenou 30 dolárov. Pre fanúšikov, ktorí zbierajú všetky štyri vinylové albumy a zarovnávajú ich, je na zadných obaloch hodiny odbíjajúce polnoc. K dispozícii sú tiež vinylové hodiny „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, ktoré po zostavení držia pohromade štyri vinylové albumy, aby fungovali ako funkčné hodiny a stali sa základným zberateľským kúskom pre jej fanúšikov, známych ako Swifties.  

Swift prekonal rekordy vinylových albumov tým, že v deň vydania dosiahol takmer 500,000 1991 kópií, čo je trikrát toľko, ako sa predalo Harryho Stylesov „Harry's House“ za celý prvý týždeň. Vo veku, keď predaj vinylov opäť neustále rastie, Luminate, spoločnosť zaoberajúca sa zábavou, ktorá riadi hitparády Billboard, oznámila, že album „Midnights“ mal najväčší predajný týždeň vinylového albumu od začiatku sledovania predaja hudby v roku XNUMX.  

Podľa „US Midyear Report for 2022“ od Luminate vzrástol predaj aktuálnych vinylových albumov – hudobných vydaní mladších ako 18 mesiacov – o 27.4 %. Na druhej strane predaj katalógových vinylových albumov – hudobných vydaní starších ako 18 mesiacov – klesol od roku 8.4 o 2021 %.

Demografické údaje kupujúcich vinylov tiež pomáhajú vysvetliť veľký predaj vinylových albumov, ktoré „Midnights“ zaznamenávajú. Generácia Z teraz podľa Luminate tvorí 34 % žien, ktoré kupujú vinyly. Platforma pre spravodajstvo publika Audiense vypočítala, že približne 55 % globálneho publika Swift tvoria ženy a takmer 60 % je vo veku od 13 do 24 rokov.

„Keď si uvedomíte, že popri pokračujúcom raste streamingu, ktorý v porovnaní s prvým polrokom 11.6 vzrástol o 2022 % v porovnaní s prvým polrokom 2021, a jeho dostupnosti máte milióny fanúšikov, ktorí konzumujú veľmi očakávané vydanie od interpreta tak veľkého ako Swift viacerými spôsobmi, čo vedie k číslam za prvý týždeň, ako sú tie, ktoré vidíme,“ povedal výkonný riaditeľ spoločnosti Luminate Rob Jonas.   

Víťazný album roka na udeľovaní cien Grammy za album s indie folkom a alternatívnym rockom „Folklore“ nestačil na to, aby sa Swift držala ďalej od pop music. Swift experimentoval s týmto novým ľudovým zvukom počas roku 2020 na sesterských albumoch „Folklore“ a „Evermore“ a spolupracoval s kapelami ako Bon Iver a The National. Ale s "Midnights" je späť do svojej komfortnej zóny popu.  

„Bola úplne úspešná pri vyjadrovaní sa prostredníctvom rôznych žánrov autentického písania piesní a angažovanosti fanúšikov. Je rovnako pravdivá rozprávačka a kreatívna umelkyňa, ako aj autentická osoba, pokiaľ ide o spôsob, akým komunikuje so svojimi fanúšikmi. Myslím si, že to dokázala znova a znova a znova,“ povedal riaditeľ programu hudobného biznisu na New York University Steinhardt Larry Miller. 

Všetkých 13 skladieb na skladbe „Midnights“ produkovala Swift a jej dlhoročný priateľ Jack Antonoff, ktorý so speváčkou prvýkrát spolupracoval na jej piatom štúdiovom albume „1989“. Skladba „Midnights“, ktorá experimentuje s atmosférickým synth-popovým štýlom s náznakmi R&B, predstavuje oživenie chytľavého písania piesní v popovom štýle Swift, od ktorého sa v posledných rokoch odklonila.

"Budem prekvapený, ak to nie je číslo 1 alebo 2 najväčšie nahrávky roka 31. decembra," povedal Miller.

Oznamuje svoje šieste turné „Taylor Swift | Eras Tour,“ v utorok je Swift pripravený vrátiť sa na cestu prvýkrát po takmer piatich rokoch. Časť z toho súvisí s pandémiou.

Pred vydaním „Midnights“ fanúšikovia tušili, že Swift čoskoro oznámi svoje ďalšie turné, po tom, čo Covid prerušila svoje typické turné – každé dva roky sa model vyvinul na začiatku jej kariéry. Vydanie štyroch nových albumov a dvoch re-nahrávok od jej posledného turné tiež poskytlo Swift oveľa väčšiu diskografiu na podporu na turné. Nadchádzajúce turné, podľa názvu, je určené skôr na poukázanie na všetky rôzne éry počas jej kariéry, než len na „Midnights“.

Turné sa nezačne skôr ako na jar 2023, ale je pravdepodobné, že oznámenie o turné Swift pomôže dať streamom a predajom „Midnights“ ďalší impulz, keďže týždeň vydania albumu sa chýli ku koncu.

„Ako niekto na svojom mieste potrebuje mať určitý druh konzistentného odkvapkávacieho prístupu, aby sa udržala na očiach verejnosti. Tradičným spôsobom je turistika. Keď ste na cestách, nie sú to len živé vystúpenia, je to haló okolo toho,“ povedal Howard.