Pred šestnástimi rokmi generálny riaditeľ spoločnosti Tesla Elon Musk oznámil svoj cieľ postaviť prvé skutočne lacné elektrické rodinné auto. Teraz ho General Motors porazil.
INAugust 2006, predtým, ako Tesla postavila svoj prvý elektrický automobil, Elon Musk zverejnil svoj prvý „Majstrovský plán“ pre spoločnosť s jediným cieľom: transformovať automobilový priemysel, ktorý nie je priateľský k životnému prostrediu, na priateľský predajom drahých elektrických áut, ktoré by sa podpísali pod vývoj cenovo dostupných.
„Keď si niekto kúpi športové auto Tesla Roadster, v skutočnosti pomáha zaplatiť vývoj lacného rodinného auta,“ napísal Musk.
Tesla odvtedy uviedla na trh štyri modely lacnejšie ako Roadster za 98,000 2008 dolárov, s ktorým začala v roku 50,000, no žiadny z nich nemal prijateľnú cenu ani nedosiahol Muskov často opakovaný cieľ stať sa skutočnou značkou na masovom trhu. Namiesto toho sa spoločnosť sústredila na autá s luxusnými cenami: Tesla začína na približne 68,000 30,000 USD a ich priemerná predajná cena je podľa Kelley Blue Book 45,000 XNUMX USD. To je výrazne nad cenovým rozpätím XNUMX XNUMX až XNUMX XNUMX dolárov, ktoré si väčšina pozorovateľov v priemysle myslí, že je to sladká tečka pre „nízkonákladové rodinné auto“, ktoré si Musk predstavoval – sladkú bodku, ktorú práve zasiahol jeden z najnepravdepodobnejších súperov Tesly.
Tesla teraz prehrala cenovo dostupné preteky EV v prospech General Motors, čo podnietilo vytvorenie Tesly po tom, čo pred 20 rokmi opustila biznis s elektrickými vozidlami. Automobilka so sídlom v Detroite ponúkne svoj hatchback Bolt 2023 len za 26,600 6,300 dolárov, čím zníži cenu predchádzajúcej nálepky o 34,000 300 dolárov. O niečo väčší Bolt EUV nabitý špičkovým audio systémom, spätným zrkadlom s kamerou, strešným oknom a Super Cruise pre jazdu po diaľnici bez použitia rúk stojí niečo vyše 30,000 4 dolárov. A GM budúci rok ponúka ďalší lacný EV: elektrický crossover Equinox, ktorý dostane XNUMX míľ na jedno nabitie v cene od XNUMX XNUMX dolárov, čo je v súlade s benzínovými konkurentmi, ako sú Honda CR-V a Toyota RAVXNUMX.
„GM bol prvým kompletným výrobcom, ktorý priniesol na trh cenovo dostupný elektromobil s dlhým dojazdom s Bolt EV, keď bol uvedený na trh v roku 2017, a to zostáva prioritou,“ hovorí prezident GM Mark Reuss. Forbes, bez komentára k Tesle. Ruess hovorí, že GM sa rozhodlo znovu zaviesť Bolt za „najnižšiu cenu na trhu“, aby „pomohlo zvýšiť predaj a prijatie elektrických vozidiel“.
A čoskoro by mohli byť ešte lacnejšie. Navrhované rozšírenie federálnych daňových kreditov EV si razí cestu cez Kongres v tzv Zákon o znižovaní inflácie z roku 2022. Ak bude zákon schválený, mohol by znížiť efektívnu základnú cenu za Bolt pre päť cestujúcich na menej ako 20,000 7,500 USD prostredníctvom nového daňového dobropisu vo výške XNUMX XNUMX USD, ktorý je k dispozícii v čase nákupu.
Cenovo dostupný EV Push od GM
Automobilka so sídlom v Detroite má na trh tri modely pre masový trh, ktoré sú lacnejšie ako sedan Model 3 od Tesly a crossover Model Y.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Od $ 27,000
SPRAVODAJSTVO GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Začína na $ 30,000
SPRAVODAJSTVO GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Základná cena je 45,000 XNUMX dolárov
Zlacnenie elektrických vozidiel je životne dôležité, pretože rastúce emisie skleníkových plynov vyvolávajú vlny horúčav, suchá a čoraz intenzívnejšie búrky. Je to preto, že autá a nákladné autá poháňané ropou sú hlavným zdrojom emisií uhlíka v USA v minulom roku viac ako tretina. Na ich dramatické zníženie sa elektrické vozidlá musia dostať do hlavného prúdu – a ich dostupnosť pre priemerného Američana je prvým nevyhnutným krokom. Existujú aj potenciálne práva na chvastanie sa pre spoločnosti, ktoré tak robia.
„Mať teraz za sebou prezývku 'najdostupnejšie EV' nie je zlý marketingový ťah,“ hovorí Jeffrey Schuster, prezident globálnej prognostickej jednotky LMC Automotive. „Mám podozrenie, že na Bolte nič nevyrábajú za túto cenu, ale nerobia to pre maržu. Robia to pre informovanosť a podiel na trhu a preto, aby sa tam dostali vozidlá. To isté s 30,000 XNUMX $ Equinox. Ide o snahu dostať elektromobily do hlavného prúdu a tiež, samozrejme, narušiť dominanciu Tesly v tomto segmente.
„GM bol prvým výrobcom kompletného radu, ktorý pri uvedení na trh v roku 2017 priniesol na trh cenovo dostupný elektromobil s dlhým dojazdom s Bolt EV, a to zostáva prioritou.
Cenové pohyby automobilky so sídlom v Detroite vyzerajú obzvlášť agresívne vzhľadom na to, že nárast nákladov na batérie, polovodiče, suroviny a ďalšie komponenty potrebné na výrobu vozidiel zvýšil celkové ceny automobilov, najmä elektromobilov. Priemerný nový elektromobil stál v júni podľa KBB viac ako 66,000 XNUMX dolárov, najmä kvôli vysokému objemu predaja Tesly v USA. Tento rok výrazne zvýšilo ceny s odvolaním sa na inflačný tlak a nehovorí, kedy a či vôbec klesnú.
„Zvýšili sme naše ceny... už niekoľkokrát. Úprimne povedané, sú na zahanbujúcich úrovniach,“ povedal Musk počas telefonátu Tesly o zisku za druhý štvrťrok. “Ale tiež sme mali veľa problémov s dodávateľským reťazcom a výrobou a máme šialenú infláciu. Dúfam, že to nie je sľub ani nič podobné, ale dúfam, že v určitom bode môžeme ceny trochu znížiť.“
Ani on, ani Tesla nereagovali na žiadosti o komentár k cenovým krokom GM.
ITStojí za zmienku, že Tesla nezdá sa, že by mu bolo jedno, že prehralo preteky o cenovo dostupné elektromobily – a zatiaľ na tom finančne nezáleží. Muskova spoločnosť so sídlom v Austine v Texase dosiahla v druhom štvrťroku 2.3 miliardy dolárov čistého príjmu napriek veľkým stratám vo výrobe v dôsledku odstávok súvisiacich s Covidom v Číne, ktorá je hlavným zdrojom zisku Tesly. Vďaka vysokým cenám má spoločnosť ziskové marže, ktoré jej závidia väčšie, tradičné automobilky.
„Zameranie spoločnosti Tesla sa postupom času vyvinulo a vyvinulo sa z nej viac luxusná značka,“ hovorí Jeffrey Osborne, akciový analytik, ktorý zastrešuje Teslu pre Cowen. „Rozhodnutie spred dvoch príjmov zamerať sa na humanoidného robota Optimus Prime a nie na vozidlo masového trhu naznačuje, že ide o kľúč, s ktorým je Tesla spokojná.“
V prvom polroku Tesla vykázala hrubú maržu vo svojom automobilovom priemysle 30.6 %. Na porovnanie, marža GM upravená o EBIT pre jej celkové operácie bola 8.9 %. A keďže spoločnosť naďalej zaznamenáva celosvetovo vysoký dopyt, najmä po svojom crossoveri Model Y v hodnote 66,000 XNUMX dolárov, využíva väčšinu svojej súčasnej výrobnej kapacity na jeho uspokojenie; je malý tlak na pridávanie lacnejších modelov.
„Predať príliš veľa áut za príliš vysokú alebo príliš ziskovú cenu nie je pre automobilku problém,“ hovorí bývalý inžinier batérií z Tesly Gene Berdichevsky, generálny riaditeľ spoločnosti Sila, výrobcu anód batérií. „Vytvára to niečo, čo ľudia skutočne chcú. Je to ako spôsob, akým si ľudia kupujú iPhone oproti akémukoľvek inému telefónu. Chcú to, aj keď to stojí viac."
„Mať teraz za sebou prezývku ‚najdostupnejšie EV‘ nie je zlý marketingový ťah.“
Od príchodu sedanu Tesla Model S pred desiatimi rokmi Musk pracoval na tom, aby sa značka stala synonymom pre vysoký výkon, rýchlosť a špičkové technológie, ako sú bezdrôtové aktualizácie, ktoré umožňujú existujúcim vozidlám získať nové typy funkcií a funkcia asistencie vodiča Autopilota (ktorá nerobí to, čo názov napovedá, a narazila na regulačné problémy). Toto sú veci, ktoré odlišujú vozidlá Tesla, zvyšujú ich vhodnosť a pomáhajú im dosiahnuť prémiové ceny.
Luxusné ceny však nepovedú k takému druhu masového prijatia elektromobilov, ktoré Musk vždy uvádzal ako cieľ Tesly. A podľa generálneho riaditeľa Fisker Inc. Henrika Fiskera, skúseného dizajnéra, ktorý navrhoval prémiové autá pre BMW, Aston Martin a krátko aj Teslu, môže byť Muskova spoločnosť teraz obeťou svojho úspechu.
„Pre luxusnú automobilku je veľmi ťažké vyrobiť lacné auto,“ hovorí. "Je ľahšie začať z druhej strany."
Csamozrejme, GM Bolt nebude si pomýliť s luxusným autom. Predstavený bol koncom roka 2016 a je vyrobený v Orione v štáte Michigan pomocou platformy malého vozidla, ktorú vytvorila juhokórejská jednotka GM. Pokiaľ ide o styling, je to skôr roztomilé ako sexi a zaváňa to praktickosťou. Zrýchlenie je svižné a zaradiť sa na diaľnicu je hračka, ak mu chýba surová odstredivá sila Tesly. Hoci je kabína klasifikovaná ako subkompakt, je priestranná, najmä pre cestujúcich na zadných sedadlách, a po sklopení zadných sedadiel dokáže odviezť veľké množstvo vecí. V roku 2017 bol vyhlásený za Severoamerické auto roka a v tom roku sa v USA predalo približne 23,300 XNUMX kusov, čím sa stal tretím najpredávanejším elektromobilom po modeli S a Model X od Tesly.
"Predať príliš veľa áut za príliš vysokú alebo príliš ziskovú cenu nie je pre automobilku problém."
Koncom roka 2020 bola prerobená a aktualizovaná, vrátane pridania o niečo väčšieho Bolt EUV, a odštartovala silný štart predtým, ako chybné batérie dodané spoločnosťou LG vyvolali stiahnutie z trhu v roku 2021. Elektronická spoločnosť súhlasila, že zaplatí GM približne $ 2 miliardy nad vecou a po niekoľkomesačnom zastavení predaja a výroby bol tento rok predstavený nový obal. Výsledkom je, že zníženie ceny od GM vyzerá rovnako ako dômyselný marketingový ťah. A zatiaľ čo veľkosť a všestrannosť Boltu z neho robia príťažlivé vozidlo pre obyvateľov miest, chýba mu objem a výkon väčších crossoverov a pikapov, Američania nemôžu prestať kupovať (aspoň keď bol benzín lacný).
„V Európe by to fungovalo lepšie ako tu, pretože trh v Severnej Amerike vždy hľadá SUV,“ povedal Michael Simcoe, vedúci dizajnu GM, ktorý dohliadal na dizajn Bolt EUV.
Bolt je však len úvodnou salvou v boji o získanie predaja od Tesly a rozšírenie trhu s batériovými automobilmi. Väčšie modely Equinox a Blazer prichádzajúce v roku 2023, hoci sú o niečo drahšie ako Bolt, priamo spadajú do veľmi populárneho masového trhu kompaktných a stredne veľkých crossoverov. Budú mať dojazd 300 míľ alebo viac na jedno nabitie s použitím lacnejších batérií spoločnosti a ľahšej a lacnejšej architektúry EV. Čoskoro príde elektrický pickup Silverado s cenou od 40,000 40,000 dolárov, aby konkuroval Fordu F-150 Lightning za 100,000 XNUMX dolárov a dlho odkladanému Cybertrucku od Tesly. Na špičkovej úrovni má GM luxusné elektrické Cadillac a Hummery predávané za viac ako XNUMX XNUMX dolárov, ktoré sa dostanú na trh.
Všetky tieto vozidlá využívajú nový systém Ultium od GM, ktorý kombinuje výkonnejšiu a lacnejšiu batériu, motor a ľahšiu architektúru karosérie vytvorenú špeciálne pre elektrické modely. V konečnom dôsledku sú súčasťou cieľa generálnej riaditeľky Mary Barra predať do roku 1 2025 milión EV ročne.
„Nedávne pokroky v technológii lítium-iónových batérií a vývojové práce pomáhajú premeniť cenovo dostupné elektromobily s vysokým počtom najazdených kilometrov a skvelým dizajnom a výkonom realitou,“ hovorí Reuss. „Keď bude viac zákazníkov môcť využívať výhody elektromobilov – od domáceho nabíjania po okamžitú akceleráciu, vynikajúcu jazdu a ovládateľnosť a nulové emisie – už sa nevrátia.“
GM očividne nie je sám, kto sa zameriava na širší okruh amerického trhu. Ceny mnohých modelov, vrátane crossoverov Ford F-150 Lightning a Mustang Mach-E a malých elektrických SUV od Volkswagenu, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru a startupu Fisker Inc. začínajú na vysokých 30,000 40,000 až XNUMX XNUMX USD.
Berdičevskij, ktorý pracoval na prvých batériových súpravách Tesly pred založením vlastnej spoločnosti, si myslí, že veľké automobilky sa snažia dostať na nízke ceny príliš rýchlo vzhľadom na čoraz vyšší dopyt po batériách a ich obmedzené dodávky.
„Ak sa snažíte vytvoriť udržateľný a zrýchľujúci sa podnik, musíte dosiahnuť ziskovosť pri každom aute, ktoré posielate, a pri každej batérii, ktorá sa vám dostane do rúk,“ povedal. "Je chybou ísť dole na trh skôr, ako je dodávateľský reťazec pripravený."
VIAC OD FORBES
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/