Ako aplikovať psychológiu kostýmov na branding

Cítite sa slobodní pri použití halloweenskej masky? Ak áno, nie ste sami. Tento jav je natoľko bežný, že Nemci preň majú názov: maskenfreiheit. Maskenfreiheit je oslobodzujúci pocit, ktorý zažívate za maskou.

Koncept masky je hlboký. Maska môže skrývať temnejšiu stránku človeka, pretože môže vymazať zodpovednosť za svoje činy. Na myseľ mi prichádza Darth Vader. Maska môže tiež vyzdvihnúť výraznejšiu, autentickejšiu a menej sebavedomú stránku človeka. Spomeňte si na Tonyho Starka, kapitalistu, ktorý sa po nasadení masky zmenil na empatického záchrancu života Ironmana. Maska môže chrániť aj ostatných; predstavte si v tomto prípade Clarka Kenta ako masku pre Supermana.

Halloween je jeden deň v roku, kedy môžete otvorene plávať v maskenfreiheit. Od rodiča cez obchodníka až po študenta môžete svoje každodenné identity nechať doma. Halloween vám umožňuje nosiť úplne novú masku s úplne novou identitou, ktorú vo svojom každodennom živote nevlastníte.

Niet divu, že sa očakáva, že americkí spotrebitelia tento rok minú na Halloween 10.6 miliardy amerických dolárov.

Aby ste lepšie pochopili jedinečný vplyv Halloweenu na mozog a ako súvisí s každodenným spotrebiteľským správaním, musíte najprv pochopiť psychológiu identít.

Rovnako ako Norman Bates, aj spotrebitelia majú viacero osobností. Spotrebitelia majú viac ako Normanove dva. Myslite na to vo svojom živote. V kruhu rodinných príslušníkov sa správate úplne inak ako v kruhu priateľov a dokonca kolegov. V posilňovni ste skoro v beštií, prepnite sa do pracovného režimu od deviatej do piatej a cez víkendy preskočte do režimu párty počas ostatných deviatich až piatej.

Sociálni psychológovia by zašli dosť ďaleko, aby povedali, že ste trochu iný človek. Tento pohľad je neoceniteľný pri pochopení správania spotrebiteľov. Spotrebitelia získavajú jedinečnú identitu s mierne odlišnou osobnosťou, slovníkom, súborom preferencií a správaním v závislosti od kontextu. Značky by mali podľa toho tvoriť stratégiu marketingom priamo na viaceré identity spotrebiteľa.

Jif vám povie: "Vyberavé mamy si vyberajú Jif." Kix cereálie cieli aj na matky tým, že to deklaruje "Testované deťmi, schválené matkou." DirecTV kričí, "Ak sa nazývate športovým fanúšikom, musíte mať DirecTV!" Old Spice vám to hovorí "Voň ako muž, človeče, " BMW vám nikdy nedovolí zabudnúť, že je to The Ultimate Driving Machine (a nemčina). Zoznam pokračuje ďalej a ďalej.

Výskum poskytuje ďalší kontext stratégie zacielenia na viaceré identity. Spotrebitelia reagujú pozitívne na značky a produkty, ktoré zdieľajú spoločnú identitu. Napríklad, keď ste v posilňovni v beštiálnom režime, uprednostníte značky spojené s identitou, ako je Gatorade, namiesto značiek, ktoré nezdieľajú identitu, ako je Vita Coco Coconut Water. Vita vám môže dodať toľko elektrolytov za nižšiu cenu, ale nesynchronizuje sa s vašou športovou identitou rovnakým spôsobom. Gatorade hovorí so športovcom v móde šelmy priamo, zatiaľ čo Vita nie.

Keď prejdete od identity k kostýmu, v hre je viac psychológie. Pre každú rolu, ktorú spotrebitelia hrajú vo svojom každodennom živote (vegán, rodič, právnik alebo raver), existuje vhodný kostým. Zamyslite sa nad tým, keď si oblečiete oblek na stretnutie alebo nohavice na jogu do štúdia, nielenže si obliekate oblečenie; dávate na seba súvisiacu identitu.

Uniformy alebo kostýmy sú kontext. A kontexty vytvárajú psychologickú transformáciu. Peter Parker vojde do kúpeľne a Spiderman z nej vyjde.

Fascinujúca štúdia vykonaná na Northwestern University odhaľuje vplyv identity na správanie. Výskumníci náhodne rozdelili účastníkov do dvoch skupín: Jedna skupina dostala doktorov biely plášť a druhá obyčajné pouličné oblečenie. Výsledok – skupina v lekárskych plášťoch dopadla oveľa lepšie v testoch presnosti a zamerania.

prečo? V priebehu času si mozog podvedome vytvoril spojenie medzi lekármi a zmyslom pre inteligenciu a presnosť. Nosením uniformy mozog asimiluje tieto vlastnosti do súčasného správania.

Rovnaká lekcia tiež vysvetľuje, prečo ľudia hrajú lepšie v športe (alebo majú aspoň sebavedomie hrať lepšie), keď nosia dresy svojich obľúbených športovcov alebo značkovú obuv. Všetky tieto „kostýmy“ sú špecifickým kontextom – tento kontext vyvoláva jednu alebo viacero identít, spolu s nimi, ich jedinečné správanie a osobnosti.

Spotrebitelia neustále nosia kostýmy a masky, keď prechádzajú medzi každodennými identitami. Jediný rozdiel na Halloween je v tom, že oblečený kostým nie je spojený s jednou z bežných každodenných identít. Namiesto toho je to ako účtovník, ktorý sa prezlečie za klauna z It alebo šéf oddelenia ľudských zdrojov, ktorý sa prezlečie za Harley Quinn. A preto kostýmy Halloweenu poskytujú obzvlášť vzácny druh oslobodenia.

Každodenné identity sú predvídateľnejšie, než by ste si mysleli. Až tak, že jednoduché aspekty vašej identity môžu predpovedať nákupné správanie do šokujúcej miery. Napríklad výskumníci z Chicagskej univerzity použili strojové učenie na predpovedanie veku, pohlavia, rasy, politickej príslušnosti, veku a sociálno-ekonomickej úrovne subjektov výskumu do desivého rozsahu len analýzou ich nákupov.

Pokiaľ ide o pohlavie, je to pomerne jednoduché – muži vo všeobecnosti (zatiaľ) nekupujú dámsky make-up a ženy zvyčajne nekupujú pánske holiace strojčeky a vody po holení. Iné sú ešte prekvapivejšie. Napríklad výskum ukazuje, že najlepším predpokladom toho, že niekto je biely, je to, či si kúpi anglické muffiny alebo nie. Podobne, sledovanie Teórie veľkého tresku je tiež kľúčovým ukazovateľom kaukazského pôvodu. V politike je vlastnenie rybárskeho prútu najsilnejším prediktorom konzervatívcov. A značka, ktorá je najviac spojená s tým, že je konzervatívny? Arbyho.

Jeden kostým, ktorý má každý spoločný, je kostým spotrebiteľa. Každý si kupuje veci a nákupy odhaľujú jeho identitu. Všetko vyššie uvedené by vás mohlo vydesiť, ale zatiaľ si vychutnajte každoročnú príležitosť zbaviť sa identity a zaplávať si vo svojej obľúbenej maske. Šťastné Maskenfreiheit, všetci!