Ako efektívne budovať, riadiť a merať cesty zákazníkov

Kamenné nakupovanie zaznamenalo od skončenia blokovania pôsobivý návrat, ale elektronický obchod je stále dominantnou novou silou maloobchodu. Predpokladá sa, že len tento rok prinesie online nakupovanie Tržby 6.3 bilióna dolárov, čo predstavuje viac ako pätinu všetkých celosvetových predajov. Rýchly posun vpred do roku 2026 a tieto čísla sa zrýchlia na viac ako 8 biliónov dolárov a 24 %. S rozmachom elektronického obchodu teda nie je žiadnym prekvapením, že viac B2B podnikov sa prikláňa k lukratívnemu modelu priameho prístupu k spotrebiteľovi (DTC).

Idete priamo

DTC bola predtým doménou nadnárodných spoločností bohatých na zdroje. Nakupovanie cez internet však umožnilo podnikom všetkých veľkostí vystrihnúť „prostredníkov“, ako sú distribútori a maloobchodníci, a vlastniť celú cestu zákazníka, od výroby, cez marketing až po doručenie podomnou. Dobrým príkladom moderného úspechu DTC je Nike. Športový gigant nedávno stiahla svoje produkty od hlavných partnerov, ako sú Amazon a Urban Outfitters, aby sa zamerali na priamy predaj zákazníkom s cieľom priviesť ich 50 % z celkových príjmov spoločnosti prostredníctvom predaja cez e-shop.

Ak je spravovaný správne, DTC môže zmeniť vaše vzťahy so zákazníkmi a ziskovosť spoločnosti. Prináša to však aj väčšie riziko a zodpovednosť. Bez podpory etablovaných predajcov musia byť spoločnosti DTC schopné využiť digitálne možnosti, aby ponúkli intuitívne a efektívne online skúsenosti zákazníkov. Potrebujú analyzovať údaje, aby ich mohli využiť pri dôležitých stratégiách a informovať o relevantných zlepšeniach, sú pripravení merať svoj úspech a podložiť svoje digitálne investície.

Identifikácia kontaktných bodov a pilierov transformácie je kľúčom k premene roztrieštenej cesty zákazníka na príjemnú komplexnú skúsenosť. Poďme teda preskúmať, ako môžu B2B podniky rozvinúť svoje digitálne CX na konkurenčnú výhodu a zabezpečiť, aby zostali vpredu na dnešných rýchlo sa vyvíjajúcich trhoch.

Začiatok cesty zákazníka

Skvelá cesta sa začína ešte predtým, než sa zákazník dostane na váš web. Musíte byť ľahko k nájdeniu, ideálne na prvej stránke Google na základe relevantných kľúčových slov. Ak to tak ešte nie je, je dôležité zvážiť optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO), aby sa vaša firma nestratila v rebríčku vyhľadávania.

Keď sa zákazník dostane na vašu domovskú stránku, musí byť pre neho jednoduchá a príjemná navigácia. Ale ako skvelá pieseň alebo umelecké dielo, vysvetľujúce prečo skúsenosť je taká dobrá a potom môže byť snaha vytvoriť si vlastnú prekvapivo ťažké. Táto zložitosť je umocnená výzvou „3 kliknutia a 7 sekúnd“: uprostred intenzívnejšej súťaže o očné buľvy a zmenšujúce sa rozsahy pozornosti, ak nedokážeme vzbudiť záujem návštevníkov do 3 kliknutí alebo 7 sekúnd, pravdepodobne sme ich definitívne stratili.

Tu musíme zvážiť naše publikum. S akými kontaktnými bodmi sa stretávajú? Aký obsah chcú vidieť? Ako môžeme prispôsobiť zážitok, aby splnil ich očakávania? A aké IT schopnosti sú potrebné na vytvorenie tohto? Preskúmaním potrieb zákazníkov a preskúmaním dobrých príkladov podobných rozhraní môžeme začať budovať vlastnú úspešnú online skúsenosť.

Tam, kde ide B2C, musí nasledovať B2B

Výskum ukazuje, že B2B podniky zaostávajú, pokiaľ ide o hodnotenie indexu digitálnych zákazníckych skúseností, skóre menej ako 50 % v porovnaní s B2C 65-85%. Tradičný B2B obchod sa napokon zameriaval skôr na pomalé, osobné vzťahy so zákazníkmi než na rýchly digitálny predaj. Ale keďže spotrebitelia B2B nasledujú svojich náprotivkov B2C a čoraz viac nakupujú produkty online, maloobchodníci teraz musia zodpovedajúcim spôsobom prerobiť svoje stratégie uvádzania na trh.

Našťastie môžeme využiť naše osobné skúsenosti v teréne na informovanie o našich digitálnych ponukách. Aké spôsoby doručenia zákazníci zvyčajne preferujú? Aký je najpopulárnejší spôsob platby? A aké informácie o produkte si najčastejšie vyžadujú pred rozhodnutím o kúpe? Vyzbrojení týmito poznatkami môžeme navrhnúť naše digitálne predajné stránky tak, aby vyhovovali potrebám nášho cieľového trhu a zvýšili konverzie predaja.

Po predaji by sme sa však mali odchýliť od noriem B2C a snažiť sa zachovať klasický osobný kontakt B2B. E-maily s potvrdením a sledovanie objednávok sú výkonnými nástrojmi na zapojenie. Ukazujú to údaje od UPS 94% z nás sledovať odoslanie niektorých alebo všetkých našich online objednávok, zatiaľ čo niekoľko zákazníkov hlási pocit viac nadšený z doručenia produktu než samotný produkt. Bez ohľadu na to, či podniky dodávajú produkty samy alebo využívajú službu plnenia, rýchlosť, sledovateľnosť a personalizácia dodávok patria k najvyšším prioritám moderných zákazníkov.

Premena údajov na výnosy

Popri zisku sú najcennejším príjmom získaným z celej cesty zákazníka dáta. Lepšie porozumenie online navigácii, správaniu a objednávkam spotrebiteľov umožňuje podnikom zlepšiť skúsenosti a zvýšiť zapojenie. Analýzy údajov pomáhajú zvýrazniť to, čo vedie k transakciám alebo im bráni, overovať rozhodnutia o produktoch, privádzať nových návštevníkov na stránku a prispievať k personalizácii.

Napríklad efektívne využívanie údajov umožňuje maloobchodníkom B2B prezentovať vracajúcim sa zákazníkom presnejšie odporúčania produktov a stimuly, ako sú zľavy na mieru, aby ukončili predaj rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. V konečnom dôsledku umožňuje podnikom B2B spoznať svoje publikum takmer rovnako dobre ako v dávnych dobách a ponúka vynikajúcu podporu po nákupe.

Akonáhle sme založili našu novú digitálnu cestu, posledným krokom je meranie jej úspechu. Metriky budú závisieť od individuálnych cieľov spoločnosti. Niektoré z benchmarkov, ktoré by ste mohli použiť, však zahŕňajú monitorovanie čistého skóre spokojnosti návštevníkov vašich digitálnych platforiem a služieb a zaznamenávanie hodnoty objednávok získaných zo zapojenia zákazníkov do digitálnych marketingových aktivít.

Prepnutie na DTC

Smerovanie priamo k spotrebiteľovi je významnou investíciou, preto je dôležité pravidelne monitorovať výkonnosť vašej novej obchodnej stratégie. Jednoducho, čo sa meria, to sa aj riadi, a čo sa riadi, je často úspech. Ak chcete maximalizovať svoje zdroje a reagovať na neustále sa meniace potreby zákazníkov, nepretržité porovnávanie je nevyhnutnou súčasťou vašej novej komplexnej cesty.

V konečnom dôsledku sa prechod na DTC môže zdať strašidelným procesom. Koniec koncov, každý podnik je iný, takže nie sú potrebné žiadne plány, ktoré by zaručovali efektívny návrh. Takže je dôležité, aby to bolo jednoduché. Nie je potrebné úplne pretvárať vašu organizáciu alebo model. Na informovanie o svojej digitálnej ponuke jednoducho použite svoje znalosti zákazníkov z praxe a uistite sa, že každý kontaktný bod je „jednoduchý“: je ľahké ho nájsť, vybrať, kúpiť, získať, použiť a udržiavať. Hladký a intuitívny zážitok je jediným spoľahlivým spôsobom vytvárania trvalých vzťahov s online zákazníkmi.