Ako Warby Parker's Stores pripravuje pôdu pre značky určené priamo pre spotrebiteľov

V roku 2010 päť zákazníkov z New Yorku vstúpilo do bytu Neila Blumenthala, spoluzakladateľa a súčasného generálneho riaditeľa Warbyho Parkera, aby si vyskúšali okuliare. Neil a ďalší spoluzakladatelia – Dave Gilboa, Andrew Hunt a Jeffrey Raider – rozložili poháre na jedálenský stôl, umiestnili zrkadlo a otvorili webovú stránku na Daveovom notebooku, aby ju mohli zaplatiť. Zákazníci si prezerali a pozorovali fungovanie začínajúceho startupu, zatiaľ čo zakladatelia žonglovali svoju prvú osobnú zákaznícku interakciu s mnohými simultánnymi virtuálnymi. Toto bolo prvé Warby Parker skúsenosti v predajni.

Takmer o trinásť rokov neskôr otvoril Warby Parker viac ako 200 obchodov v USA a Kanade. Teraz je to verejná spoločnosť s trhovou kapitalizáciou 1.79 miliardy dolárov a ešte len začína. A ako jedna z prvých digitálne natívnych značiek s autentickým omnichannel zážitkom, jej závislosť od obchodov sa stala zaujímavou prípadovou štúdiou pre budúcnosť fyzického maloobchodu. Takže, čo presne robia, čo stojí za zmienku?

Vyskakovacie okná a nakupovanie v obchodoch sú rozhodujúce pre jej stratégiu expanzie.

Koncom roka 2010 sa Warby Parker presťahoval do kancelárie na Union Square, kde venoval asi štvrtinu priestoru obchodu. Potom urobila to isté v roku 2012 vo svojej kancelárii SoHo, ktorá na začiatku sledovala ročné tržby okolo 3 miliónov dolárov. Spoločnosť potom otvorila prázdninové vyskakovacie okno a premenila školský autobus na obchod, ktorý cestoval po USA.

„Naša cesta k maloobchodu bola skutočne vedená zákazníkmi, poznačená experimentovaním, a cestou, na ktorej sme sa snažili zbaviť celého procesu rizika. Nakoniec sme sa cítili pohodlne podpísať dlhodobú nájomnú zmluvu, pretože sme mali dôkaz, že dokážeme dosiahnuť niekoľko miliónové tržby, a otvorili sme náš prvý riadny obchod na Green Street medzi Prince a Houston v SoHo.“ Blumenthal zdieľal.

Od tých prvých dní spoločnosť pokračovala v testovaní pop-up okien a shop-in-shopov – v rôznych butikoch, hoteloch a Nordstroms. Údaje zozbierané z týchto testov použili na informované rozhodnutia o nových miestach predajní, čo je charakteristickým znakom ich stratégie expanzie.

Obchody zmenili úlohy iných kanálov, čo viedlo k autentickému omnichannel zážitku.

Podľa Blumenthala sa približne dve tretiny transakcií odohrávajú v obchodoch. V roku 2010 to tak určite nebolo. Napriek tomuto posunu však spoločnosť vníma svoje kanály ako jeden; jedna prepletená zákaznícka skúsenosť.

„Ich zakladajúca perspektíva spočívala v tom, že značku je možné vybudovať digitálne bez vynaloženia nákladov spojených s tradičným maloobchodom. Ich stratégia sa rýchlo rozšírila na domácu skúšku a v konečnom dôsledku na flotilu fyzických maloobchodných predajní. Postupnosť týchto zmien stratégie naznačuje, že v prípade Warby a mnohých ďalších značiek DTC existuje príliš veľa napätia pre spotrebiteľov s prístupom iba online. Toto trenie zvyšuje náklady na transakciu pre DTC Brands, ktoré sa v konečnom dôsledku stávajú náhradou za náklady na prevádzku maloobchodných predajní,“ povedal Nate Poulin, zakladateľ Digitally Native Consulting.

Tento prechod do iných kanálov zlepšuje zákaznícku skúsenosť a pravdepodobne znižuje náklady. Napríklad, keď Warby Parker zavedie do svojej testovacej aplikácie novú technologickú funkciu, zistí, že vedie k konverzii do obchodov. A keď sa obchod otvorí na novom trhu, tento celkový trh vzrastie viac ako 2.5-krát viac ako v predchádzajúcom roku.

To, že ste digitálne natívny, neznamená, že počet obchodov by mal byť obmedzený, alebo áno?

Uložte uzávery sa stali všadeprítomnými a mnohí maloobchodníci zmenšujú veľkosť svojho vozového parku. Je zriedkavé počuť o značkách ako Warby Parker, ktorí za rok otvoria 40 obchodov. To sa však stalo minulý rok a majú v pláne pokračovať v raste podobným tempom. Podľa Vision Council je ich okolo 40,000 XNUMX optických predajní v USA, čo naznačuje obrovskú príležitosť pre spoločnosť. Toto sa stáva aktuálnejším, keďže nedávno do svojich predajní pridala služby a kontakty očnej optiky, čím plne napodobňuje ponuku tradičných predajcov očnej optiky.

Či má kapitál na to, aby sa tam dostala, je iná otázka. Spoločnosť sa ešte musí stať ziskovou, s 3. štvrťrok 2022 vykázala čistú stratu 23.8 milióna dolárov. Okrem toho cena akcií klesla na približne 15 dolárov z kótovacej ceny 54 dolárov v septembri 2021.

To znamená, že príjmy spoločnosti Warby Parker naďalej rastú s príjmami v treťom štvrťroku 3 milióna USD, čo predstavuje nárast o 148.8 % do roku 8.3 a podobné výsledky v ostatných štvrťrokoch. „Myslím si, že konkurenčnou výhodou pre nás je, že poznáme našich zákazníkov a dokážeme na nich reagovať rýchlejšie ako ktokoľvek iný vďaka našej vertikálnej integrácii a nášmu internému technologickému tímu. Každý deň sa snažíme byť lepší a lepší vo všetkom, čo robíme, a najmä v nakupovaní,“ uviedol Blumenthal.

Warby Parker prešiel od roku 2010 dlhú cestu a dal príklad mnohým značkám priamo pre spotrebiteľov a digitálne natívnym značkám o sile obchodov a dôležitosti autentického omnichannel zážitku. Zakladatelia už nemusia obsluhovať zákazníkov obchodu, ale táto prvá návšteva je pravdepodobne rovnako nezabudnuteľná.