Ako Web 3.0 a vyvíjajúca sa psychológia spotrebiteľov zmenia vzťah so značkou

Web 3.0 prichádza rýchlo. Aj keď to ešte nebolo úplne zrealizované, sľubuje to, že bude znamenať koniec nadvlády internetu mocenskými platformami, ako je GoogleGOOG
, Facebook a Twitter a dať používateľom zodpovednosť.

„Táto tretia generácia internetových služieb bude katalyzátorom pre nový internet, ktorý spája technológie založené na údajoch, ako je umelá inteligencia a strojové učenie, s úplne distribuovanými dátovými ekosystémami,“ hovorí ďalší prispievateľ Forbes.com. Danial Araya napísal.

Web 3.0 v podstate posunie silu internetu z úzkeho pásma platforiem, na ktoré sa v súčasnosti maloobchodníci a značky spoliehajú pri dosahovaní zákazníkov. Táto sila sa prenesie do rúk spotrebiteľov organizovaných v rámci záujmových komunít, ktorých členovia budú interagovať na viacerých platformách.

Ako sa táto budúcnosť odvíja, spotrebitelia sa nebudú spoliehať na orgány, ako napríklad značky, aby im poskytli potrebné informácie, ale jeden na druhého.

„Včasní osvojitelia“ odhaľujú budúcnosť

Spotrebitelia klasifikovaní ako „ranní používatelia“ môžu byť naším sprievodcom budúcnosťou značiek vo Webe 3.0. Early adopters sú segment spotrebiteľov, ktorí sú zvyčajne mladší, majú vyššie vzdelanie a peniaze.

Sú predzvesťou zmien na spotrebiteľskom trhu, osvojujú si nové technológie a trendy, ktoré my ostatní nakoniec nasledujeme. Majú tiež tendenciu byť luxusnými spotrebiteľmi vzhľadom na ich vyššie ekonomické postavenie a dosiahnuté vzdelanie.

Aby sa za horizont pozreli na meniace sa priority a očakávania skorých používateľov a Web 3.0, Boston Consulting Group uskutočnila štúdiu s Highsnobiety, mediálnou platformou pre módu a životný štýl, ktorá je obľúbená medzi prvými používateľmi. V štúdii s názvom Luxus 3.0, nazývajú ich „Kultúrni priekopníci“ a konkrétne sa pozerajú na ich preferencie na luxusnom trhu.

Ale nenechajte sa oklamať. Dôsledky tejto štúdie siahajú ďaleko za hranice luxusného trhu a luxusných značiek. Môže to pomôcť všetkým maloobchodníkom a značkám orientovaným na spotrebiteľov pripraviť sa na zmenu výkonu v rámci Web 3.0.

A rovnako ako „ranní používatelia“ sú hlásateľom zmien, ktoré prídu na širší spotrebiteľský trh, aj luxus je zvoncom. Luxus je miesto, kde začínajú trendy módy, krásy a životného štýlu, ktoré sa potom prenesú na masový trh.

Sarah Willersdorf zo spoločnosti BCG, ktorá viedla štúdiu, poznamenáva, že luxusné značky boli popredu v prijímaní funkcií Web 3.0, ako sú blockchain, DAO (decentralizované autonómne organizácie) a NFT spojené s fyzickými a digitálnymi produktmi. Mnohé masové značky si však tiež namáčajú prsty na webe 3.0, vrátane Coca-Coly, Pepsi, Burger King, McDonalds a Gap.GPS
.

„Web 3.0 sa vyznačuje decentralizáciou od tradičných zdrojov autority,“ vysvetľuje správa a značky za akúkoľvek cenu boli tradičným zdrojom autority. „Luxus 3.0 [alebo si prečítajte spotrebiteľ 3.0] predstavuje hlboký posun, v ktorom majú jednotlivci a komunity väčšiu kontrolu nad príbehom ako kedykoľvek predtým.“

Vedú kultúrni priekopníci a nasleduje masový trh

Spomedzi viac ako 4,000 38 skúmaných spotrebiteľov luxusu bola o niečo menej ako jedna tretina klasifikovaná ako kultúrni priekopníci. Odlišovali sa od bežných spotrebiteľov luxusu, ktorí sa zúčastnili prieskumu, tým, že mali lepšie znalosti o značkách, móde a trendoch v dizajne. Skreslili tiež mladší a minuli o XNUMX % viac na luxus ako bežní spotrebitelia luxusu.

Nenechajte sa však odviesť nálepkou „luxus“. Spotrebitelia luxusu kupujú množstvo iných neluxusných značiek a produktov. To, čo je na tejto štúdii najdôležitejšie, nie je ani tak ich správanie pri nákupe luxusu, ale ich psychografia alebo základná psychológia spotrebiteľov, ktorá platí pre všetky kategórie spotrebiteľov, ktorých sa zúčastňujú.

Kultúrni priekopníci sa ako skupina veľmi angažujú na sociálnych médiách, pričom približne dve tretiny sa zúčastňujú raz denne alebo častejšie. Pri interakcii s ich online komunitami uprednostňujú Instagram (89 %) a YouTube (50 %). Facebook zaostáva, používa ho iba 33 % kultúrnych priekopníkov a sú aktívnejší na Reddite (33 %) a Discord/Slack (19 %) ako ostatní spotrebitelia, ktorí sa zúčastnili prieskumu. Majú tiež viac sledovateľov online, čo z nich robí lídrov a ovplyvňovateľov v rámci svojich skupín.

Cultural Pioneers nadmerne indexujú v online komunitách organizovaných okolo tenisiek a streetwearu (obe 57 %), luxusných značiek (52 %), špecifických značiek (46 %), kryptoinvestovania (20 %) a sociálneho aktivizmu (20 %). V športe (31 %), behu/fitnes (24 %), hrách (22 %) a práci/priemysle (14 %) sú zapojení približne rovnako ako ostatní spotrebitelia luxusu.

Vzostup metakomunít

V rámci Web 2.0 boli komunity značiek z veľkej časti vlastnené a prevádzkované značkami, ktoré existovali na úzkej skupine platforiem kanálov, kde značka kontrolovala komunitu. Tieto komunitné značky, popisované ako monolitické, uzavreté a lineárne s komunikáciou značky zhora nadol, tvorili súdržnú skupinu nadšencov značky, ktorí chválili značku.

Tento tradičný model komunity značky je vo Webe 3.0 nahradený decentralizovaným kruhovým modelom, ktorý BCG nazýva metakomunity.

„Metakomunity sú plynulé, dynamické a fragmentované,“ povedal Willersdorf. „Je to úplne iná predstava, ako keď sa značka rozpráva s komunitou ľudí, ktorí ju nakupujú. V skutočnosti hovoríte s mnohými rôznymi podskupinami a publikom okolo značky, či už sú to fanúšikovia, spotrebitelia, kritici alebo komentátori.“

Vo Web 3.0 musia značky osloviť oveľa širšie publikum, než len úzku skupinu kupujúcich. Ľudia sú vtiahnutí do decentralizovaných metakomunít predovšetkým preto, aby sa naučili nové veci, získali dôverné informácie prostredníctvom skupinových diskusií a odrazili nápady od ostatných v skupine. Willersdorf poukazuje na Diet Prada, Slow Factory, Old Celine a Dank Art ako príklady týchto nových metakomunít.

„Keď premýšľame o zaujatí publika, nielen spotrebiteľov, ide o zdieľanie príbehov o značke a dôverných znalostí odvetvia,“ povedal Willersdorf.

Ďalším rozdielom medzi Webom 2.0 a 3.0 je pojem spolutvorby. „Mení to úlohu kreatívneho riaditeľa značky z vymýšľania nových nápadov a ich presadzovania na trh k riadeniu vzťahov s inými tvorcami, či už ide o spoluvytváranie produktu alebo reklamy,“ povedala.

„Ľudia chcú participatívny a kolaboratívny vzťah so značkami, pričom so svojimi spotrebiteľmi zaobchádzajú ako s rovnocennými partnermi vo vzťahu. Očakávajú obojsmernú komunikáciu, ktorá predtým neexistovala,“ pokračovala.

A značky budú brané na zodpovednosť, ak sa im nebudú páčiť očakávania členov komunity. Požadujú zodpovednosť od značiek súvisiacich s otázkami ESG (environmentálne, sociálne a riadenie) a očakávajú, že značky budú počúvať spätnú väzbu od komunity a konať podľa nej. Ak cítia nedostatok dôveryhodnosti, nezostanú ticho.

Rovnováha síl sa posúva

Pre každú značku, od masovej až po luxusnú, bude výzva orientovať sa v novom svete Web 3.0 a ako miestne organizované publikum značiek zmení dynamiku vzťahu medzi spotrebiteľom a značkou.

Značky príliš dlho verili, že v tomto vzťahu držia rovnováhu síl, ale ako sa Web 3.0 vyvíja a sila metakomunít rastie, budú sa učiť inak.

Na záver správa BCG/Highsnobiety citovala Céline Semaan, zakladateľku Slow Factory Foundation. Dokonale vyjadrila zmeny prichádzajúce, keď metakomunity stúpajú a začínajú presadzovať svoju moc nad značkami vo Webe 3.0.

„Komunity neexistujú vo vzduchoprázdne. Komunity nepatria značkám. Komunity existujú nezávisle od značiek. Komunity nepotrebujú značky. Značky potrebujú komunity,“ povedal Seaman a dodal: „Komunity existujú okolo záujmov. Je na značkách, aby preklenuli priepasť medzi svojimi hodnotami a konaním tým, že budú spĺňať tieto záujmy.“