Vyhovuje živému vysielaniu obchodu v USA svoj humbuk?

Obchod so živým vysielaním bol propagovaný ako ďalšia veľká vec v maloobchode v USA, pričom jeho zástancovia tvrdia, že spôsobí revolúciu v spôsobe, akým nakupujeme. Najnovšie údaje však naznačujú, že v USA to tak nemusí byť, aspoň zatiaľ. V skutočnosti je v porovnaní s úspechom v Číne obchod so živým vysielaním v USA takmer určite preceňovaný.

V Číne tento trend prijali spotrebitelia aj maloobchodníci, pričom toto odvetvie v posledných rokoch rýchlo rastie. Informuje o tom portál eMarketer Livestreaming v Číne predal viac ako 514 miliárd dolárov v roku 2022 a rastie o 19 %. To je viac ako 17 % všetkých predajov elektronického obchodu v Číne. To zahŕňa živé vysielanie na sociálnych platformách, ako je Douyin (vlastnený materskou spoločnosťou TikTok ByteDance), ako aj maloobchodné stránky, ako je Taobao Live, prevádzkované spoločnosťou Alibaba. Kľúčovou súčasťou väčšiny obchodov so živými prenosmi v Číne je časovo citlivá zľava, napríklad kód kupónu, ktorý je platný iba 30 sekúnd. V USA je však príbeh veľmi odlišný, pretože eMarketer odhaduje celkové tržby vo výške 17 miliárd USD, čo predstavuje menej ako 2 % tržieb elektronického obchodu v USA.

Je dôležité nespájať „obchod s priamym prenosom“ s „obchodom s videom“ alebo dokonca „sociálnym obchodom“. Ak je sociálny obchod všetok obchod, ktorý zahŕňa objavovanie produktov na sociálnej platforme, video obchod je všetok obchod, ktorý zahŕňa objavovanie produktov vo video streame (napríklad QVCQVCA
alebo YouTube) a „obchod s priamym prenosom“ znamená, že video sa pozerá v reálnom čase, rovnako ako ho vytvára tvorca videa. Problém je v tom, že na pozeranie videa v konkrétnom okamihu je k dispozícii menšie publikum ako diváci, ktorí si možno budú chcieť pozrieť vopred nahrané video podľa vlastného uváženia.

Táto povaha živého vysielania „iba naživo“ je jedným z hlavných dôvodov pomalého prijatia v USA. Vo všeobecnosti existujú tri prípady použitia, ktoré ospravedlňujú, že publikum žije naživo:

1. Nedostatok produktu. Ak je produkt na predaj jedinečný alebo v obmedzenom množstve, publikum ho možno bude chcieť vidieť a kúpiť si ho skôr, ako sa stratí. Aukčné stránky ako napr Čo ešte, zberateľské predmety ako napr Zberateľské predmety pre fanatikov, a kvapky produktu ako napr NTWRK sú tu všetky skvelé príklady.

2. Deal Scarcity. Tak ako v Číne, hlavným dôvodom, prečo diváci sledujú priamy prenos produktu, je získať špeciálnu ponuku, ako napr. Amazon Live. Zatiaľ čo zľavy môžu efektívne zvýšiť záujem spotrebiteľov, robia ziskovosť výzvou. Práve z tohto dôvodu sa Flash Sales v USA do značnej miery dostal do nemilosti.

3. Jeden na jedného. Mnoho maloobchodníkov, ako napríklad Jared Jewellers, teraz ponúka individuálne video stretnutia s obchodnými partnermi pre zákazníkov, ktorí sa rozhodnú nenavštíviť kamenný obchod.

Aj keď tieto prípady použitia môžu byť účinné, nestačia na to, aby podporili široké prijatie. Ďalším dôležitým rozdielom medzi USA a Čínou je, že v Číne je menej miest na online nakupovanie. V USA mnohí výrobcovia predávajú priamo na svojich vlastných webových stránkach na otvorenom webe. V Číne táto forma obchodu takmer neexistuje, pričom väčšina obchodov sa odohráva v murovaných záhradných super-aplikáciách. Programy živého vysielania v Číne majú tiež tendenciu byť dlhšou formou videa, než o ktoré sa zaujíma väčšina amerických divákov, kde je veľmi ťažké prinútiť generáciu TikTok stráviť hodinu nad jedným obsahom.

To je pravdepodobne dôvod, prečo sme videli, že spoločnosti TikTok a Meta stiahli svoje investície do živého vysielania v USA. Tieto platformy sú hlavnými hráčmi v globálnom obchodnom priestore živého vysielania, ale na tomto trhu nemusia vidieť rovnaký potenciál rastu ako na iných trhoch.

Z dlhodobého hľadiska sa môže stať, že priamy prenos z jedného na jedného sa stane najrozšírenejšou príchuťou živého vysielania v USA, keď maloobchodníci premenia svojich spolupracovníkov na predaj v obchodoch na omnichannel produktových špecialistov a mikroinfluencerov.

Takže aj keď je „obchod naživo“ v USA v súčasnosti obmedzený na medzeru, bolo by chybou predpokladať, že „sociálny obchod“ a „video s možnosťou nakupovania“ nie sú dôležitou súčasťou budúcnosti amerického maloobchodu. V roku 2022 USA prvýkrát prekonali tržby v elektronickom obchode 1 bilión dolárov. Často sa hovorí, že „elektronický obchod vyriešil nákup, ale prerušil nakupovanie“. Znamená to, že tradičné „objavné“ skúsenosti s kamenným nakupovaním v elektronickom obchode často chýbajú. Sociálny obchod sa objavuje ako objaviteľský zážitok pre digitálne nakupovanie. „Videl som to na TikTok“ je nové „Videl som to v obchode.“