Je Patagónia konečnou hrou o zisky vo svete klimatických zmien?

Mnohé značky zosúlaďujú zisky s cieľom, ale rozhodnutie spoločnosti Patagonia zo septembra premeniť svoje ziskové podnikanie na také, v rámci ktorého všetky zisky tečú do boja proti klimatickým zmenám, je doteraz najkomplexnejším krokom americkej spoločnosti v oblasti udržateľnosti. kapitalizmu. Je to vzor pre ostatné spoločnosti, ktorým by sa mali venovať v budúcnosti?

Pre rodinnú firmu je to v niektorých ohľadoch prirodzený vývoj. Patagónia je dlhodobo na čele zodpovedných obchodných praktík. Už v roku 1985 nasadila Patagonia časť svojich ziskov do životného prostredia prostredníctvom „Zemská daň. "

Nie je to ani zďaleka jediná známa značka v USA, ktorá je štruktúrovaná spôsobom, ktorý umožňuje darovať zisky na charitatívne účely. Newmanovo vlastné, potravinová značka založená hollywoodskou ikonou Paulom Newmanom, je snáď najznámejšia. Od roku 1982 dáva Newman's Own 100 % zo zisku na charitu, pričom teraz predstavuje príspevky v celkovej výške pol miliardy dolárov. Ale toto podnikanie s čistou neziskovou štruktúrou bolo skôr modelom „prvej generácie“ pre udržateľné podnikanie, hovorí Tensie Whelan, zakladajúca riaditeľka Stern Center for Sustainable Business na NYU. "Model Patagonia je o niečo sofistikovanejší." 

Obchodný model už v Európe

Zatiaľ čo sa Patagónia dostala na titulky v USA ako nové spojenie kapitalizmu a charity, podobné korporačné štruktúry sa už používajú s niekoľkými veľkými európskymi spoločnosťami kontrolovanými rodinou, od Carlsbergu po Ikeu a Novo Nordisk. „V tomto modeli nie je nič nové,“ povedal Morten Bennedsen, profesor rodinného podnikania na INSEAD a akademický riaditeľ Wendel International Center for Family Enterprise.

Dokonca aj v USA, jedna z najikonickejších maloobchodných značiek, má dlho akcionára č. 1, ktorý sa venuje charitatívnym účelom a navrhol ju zakladateľ rodiny: Hershey's.

"Je to model, ktorý je atraktívny pre rodinné firmy, ktoré nechcú pokračovať ako klasické rodinné firmy a chcú dlhodobú stabilitu a zvýšenú profesionalizáciu, ktorá je spojená s podnikovými základmi,“ povedal Bennedsen. Často je to veľmi atraktívne aj z pohľadu dane z príjmu právnických osôb, čo zaznamenali obchodné modely Ikea aj Patagonia. "To je ďalší hnací motor," povedal.

Sto percent ziskov spoločnosti Patagonia je teraz pridelených jej novej neziskovej organizácii Holdfast Collective – ktorá vlastní všetky akcie spoločnosti bez hlasovacieho práva (98 % z celkových akcií). Hovorkyňa Patagónie uviedla, že tento krok objasňuje, že je možné „robiť dobro pre ľudí a planétu a stále byť úspešným podnikom“.

„Nepochopiteľne ziskové“

Generálny riaditeľ spoločnosti Patagonia zašiel ešte ďalej v septembrovom rozhovore pre „Squawk Box“ CNBC, pričom odmietol akúkoľvek myšlienku, že táto zmena ju povedie k tomu, že sa bude menej sústrediť na porážanie konkurencie. „Ľudia nechápu o Patagónii, minulosti aj budúcnosti, je to, že sme, bez prepáčenia, ziskový biznis a sme extrémne konkurencieschopní,“ povedal Ryan Gellert. „Agresívne súťažíme so všetkými ostatnými spoločnosťami v našom priestore. Nemyslím si, že sme tento inštinkt stratili,“ povedal. "Celá táto vec zlyhá, ak nebudeme pokračovať v konkurencieschopnom podnikaní."

„Ako vyrábame naše produkty, ako ich predávame a potom cieľ uvoľniť hodnotu, aby sme pomohli životnému prostrediu... zosúladenie týchto cieľov sa stratí, ak príbeh neuzná, že Patagonia je ziskový podnik, ktorého zisky sa uvoľňujú. pomôcť životnému prostrediu,“ povedala hovorkyňa. "To je podstatný rozdiel." 

Pre zakladateľov založených na hodnotách existujú menej extrémne možnosti ako cesty, ktoré zvolili Yvon Chouinard a Paul Newman. „Väčšina zakladateľov si rada udržiava kontrolu a má ziskové (menej altruistické) cítenie,“ povedal Whelan. 

Štatút B-Corp, zamestnanecké vlastníctvo a vzájomné organizácie a družstvá sú modely, ktoré okrem hodnoty akcionárov umožňujú viac sa zamerať na vytváranie hodnoty pre zainteresované strany.

"Vidíme výrazný rast týchto alternatívnych modelov," povedal Whelan.

V skutočnosti, od 2011 počet B-zborov neustále rastie, pričom celkový počet nedávno prevýšil päť tisíc. 

Spoločnosť Patagonia ako podnik zostane nezmenená, pokiaľ ide o jej každodennú prevádzku, ale všetky jej zisky (po opätovnom investovaní do spoločnosti, vyplatení zamestnancov atď.) budú odovzdané kolektívu Holdfast do boja. zmena klímy, ročný tok zisku odhadovaný na približne 100 miliónov dolárov ročne.

„Bol to proces, ktorý sa nepodobal žiadnemu, ktorého som kedy predtým bol súčasťou,“ povedal Greg Curtis, výkonný riaditeľ Holdfast Collective. „Skutočne to začalo tým, čo sa stane so spoločnosťou z dlhodobého hľadiska, aby sa účel v budúcnosti nezmenil. Chceme uznať prirodzené dĺžky života... Čo to vlastne znamená pre kapitalizmus? Čo ľudí skutočne motivuje – je to zisk, je to účel?“ 

Jennifer Pendergast, výkonná riaditeľka Centra pre rodinné podniky Johna L. Warda na Kellogg School of Management Northwestern University, uviedla, že rozhodnutie o Patagónii môže slúžiť ako vzor pre iné rodinné podniky, rovnako ako Giving Pledge, ktorý vytvoril Warren Buffet a Bill a Melinda Gatesovci prinútili mnohých miliardárov prehodnotiť spôsob, akým darujú svoje bohatstvo. „To znamená, že nie je až tak nezvyčajná konkrétna forma, ktorá sa používa. Ide skôr o úroveň ich štedrosti,“ povedal Pendergast. „Nie je také ťažké založiť neziskovú organizáciu, ktorá bude akceptovať akcie. Je ťažké prinútiť rodinu, aby súhlasila s odmietnutím budúceho bohatstva v prospech dobrej veci.“

Dlhodobé trenie medzi účelovosťou a kapitalizmom

Nová štruktúra necháva otvorené niektoré dlhodobé otázky o integrácii ziskov a účelu. Namiesto toho, aby zisková spoločnosť každoročne rozhodovala, koľko a aká časť jej zisku bude venovaná charitatívnym praktikám, kodifikuje tento záväzok štruktúra Patagonian Purpose Trust a Holdfast Collective. „V našom modeli subjekt, ktorý získava ekonomickú hodnotu, nemá hlas a subjekt, ktorý má hlas, získava veľmi malú ekonomickú hodnotu. Pre Patagoniu neexistuje žiadna motivácia, aby niekedy urobila rozhodnutie, ktoré nie je v súlade so zabezpečením účelu spoločnosti v budúcnosti,“ povedal Curtis.

Ale keď zakladateľ a jeho rodina už nebudú kontrolovať Patagóniu, bude tu otázka, ako sa vyberie a bude viesť predstavenstvo ziskového podniku. "To sa bude vyvíjať, predstavenstvo, a práve teraz je to rodina a jej najbližší poradcovia," povedal Gellert. Dodal však, že počas viacročného procesu na výber najlepšej možnosti pre budúcnosť podnikania sa neobjavila žiadna lepšia možnosť. Spoločnosť sa pozrela na verejnú ponuku alebo predaj podielov investorom, „ale stratili by sme kontrolu,“ povedal. "Na stretnutiach s niekoľkými investormi sme mali veľmi malú dôveru, že integrita bude chránená."

Zatiaľ čo táto štruktúra môže byť možnosťou pre rodinné aj nerodinné firmy, Bennedsen povedal, že funguje obzvlášť dobre pre rodinných podnikateľov, ktorí nechcú transformovať firmy v rámci rodiny a nechcú ísť na burzu alebo predať starú firmu. .   

Očakávajte však, že tlak a ťah medzi ziskami a účelom bude pretrvávať v akomkoľvek podnikaní.

„Napätie medzi rastom a vplyvom na životné prostredie je také, ktoré dobre poznáme,“ povedal Curtis. „Ignorovali by sme náš záväzok k zodpovednému rastu, ak by sme len maximalizovali predaj s cieľom rozdávať viac peňazí. Ďalej je dôležité odolať predpokladu, že naša hodnota pochádza z peňazí, ktoré rozdávame. Takto o tom nepremýšľame,“ povedal. "Naša hodnota pochádza z toho, že sme ziskovým podnikom a spoločnosťou Benefit Corporation."

"Výzva pre jeho [Chouinardovu] rodinu bude v neskorších generáciách, " povedal Pendergast. „Budú musieť určiť, kto bude správcom akcií držaných neziskovou organizáciou, čo bude určovať, ako táto nezisková organizácia použije výnosy, ktoré získa z Patagónie. Teraz je to ľahké, pretože sa zdá, že on a jeho rodina sú vo svojich cieľoch zjednotení. Ďalej po ceste to môže byť zložitejšie."

"Občas je tu určité napätie," povedal Gellert vo svojom rozhovore pre CNBC. „Pre Patagóniu je však štandardom účel. Patagónia potrebuje kapacitu a zisk, aby sa mohla starať o svojich ľudí, expandovať, udržiavať dodávateľský reťazec v pohybe, a to všetko je dôležitá vrstva, ale my chceme, aby bola lepšia a aby bola aj naďalej inovatívna.“

Maloobchodné spoločnosti a ich tovar sú plné príbehov o nadšených farmároch, ktorí zbierali fazuľa pre drahé cappuccino a udržateľnosť konkrétneho vrecka, čo všetko pomáha spotrebiteľovi cítiť sa menej ako obyčajný spotrebiteľ a viac ako uvedomelý kupujúci, ktorého rozhodnutia robia rozdiel. Existuje však primeraná únava z cynizmu a altruizmu v reakcii na firemnú značku udržateľnosti. Napriek tomu „veľká časť modelu Patagónie je opakovateľná,“ povedal Whelan.

Spoločnosť je už spoločnosťou B Corp, je lídrom v postupoch udržateľnosti v rôznych oblastiach vrátane pracovnej sily a environmentálnej stopy a vybudovala úspešnú značku pri presadzovaní týchto hodnôt. „Skutočnosť, že sa dokázala stať a udržať obchod v hodnote 3 miliárd dolárov, je dôkazom obchodnej hodnoty udržateľnosti a potenciálu zainteresovaného kapitalizmu byť finančne životaschopný,“ povedal Whelan. "Odovzdávanie" spoločnosti môže byť anomáliou, ale udržateľný a zodpovedný obchodný model je model, ktorý už vidíme replikovať."

„Myšlienka zaviazať sa k cieľom ESG a zároveň dosiahnuť zisk už nie je paradoxom,“ povedal Bennedsen.