Generálny riaditeľ J.Jill o novej agende demokratizácie a cien

Predajca dámskeho prémiového neformálneho oblečenia J.Jill spustil novú inkluzívnu iniciatívu s názvom Welcome Everybody, ktorá nasmeruje 60-ročnú značku na cestu, ktorá jej dáva nový impulz a zvyšuje lojalitu spotrebiteľov.

Jadrom kampane bude krok k demokratizácii fyzickej maloobchodnej nákupnej ponuky. To zahŕňa rozšírenie dostupnosti veľkosti v 249 obchodoch, ktoré má značka po celej krajine, a zároveň zintenzívnenie komunikácie o tom, ako sa môžu zákazníci lepšie štylizovať. Od dnešného dňa budú veľkosti ponúkané zákazníkom od XS-2X a 0-20, čím sa priblížia veľkostiam XS-4X a 0-28, ktoré si môžete kúpiť online u J.Jill.

Po prvýkrát sa zavádza aj cenová parita vo všetkých veľkostiach. To nepochybne uvítajú ženy, ktoré potrebujú kupovať väčšie veľkosti, ale nechcú za toto privilégium platiť viac.

J.Jill zdôraznila svoj záväzok voči všetkým telesným veľkostiam a typom a uzavrela partnerstvo s blogerkou zameranou na štýl a pozitívnosť tela Rochelle Johnson, ktorá viac ako 400,000 XNUMX sledovateľov na Instagrame. Ona, ale aj ďalší influenceri budú šíriť povedomie o kampani Welcome Everybody a pomôžu priviesť k životu neskorú letnú kolekciu J.Jill. Johnson tu bude ponúkať tipy na úpravu niektorých nových línií značky, aby zákazníci mohli vidieť „niekoho ako ona“ v rôznych štýlových možnostiach.

Nová iniciatíva – založená na primárnom výskume s tisíckami existujúcich a potenciálnych zákazníkov za posledný rok – bola zabudovaná do všetkých nedávnych usmernení J.Jill na rok 2022 a spoločnosť uviedla, že nebude vydávať nové usmernenia.

Od zníženia ceny až po model za plnú cenu

Welcome Everybody je súčasťou väčšieho prerobenia stratégie, ktorú generálna riaditeľka Claire Spoffordová zaviedla od svojho prevzatia vo februári 2021. Spoločnosť so sídlom neďaleko Bostonu mala v minulosti veľké množstvo prirážok a zásob, ale prešla na plnú cenu. model s cieľom vybudovať maržu – a nie zvýšiť objem predaja – ako efektívnejšiu cestu k ziskovosti.

V telefonáte mi povedala: „Kedysi sme vyšli s novým sortimentom so zľavou 30 %, čo podkopalo vnímanie značky. Teraz máme scenár nedostatku/plnej ceny, ktorý funguje veľmi dobre a môžete to vidieť v našich nedávnych štvrťročných výsledkoch. Navyše, so zameraním na užší inventár a naše kolekcie za plnú cenu máme v predajniach menej položiek s priestorom na zahrnutie ďalších veľkostí vo všetkých našich sortimentoch.“

Vzhľadom na to, že typický zákazník J.Jill je primerane sofistikovaný, vo veku 45+ s priemerným príjmom domácnosti 150,000 1.55 dolárov, trasa markdown pravdepodobne nikdy nebola skvelým nápadom. Počas pandémie však bola spoločnosť na kolenách a akcie v marci 2020 klesli na XNUMX USD a podľa S&P medzi maloobchodníkmi s najväčšou pravdepodobnosťou zlyhania. Ako taký sa rátal každý cent, ale maloobchodník je teraz späť z pokraja s akciami, ktoré sa obchodujú za približne 16 dolárov.

Spofford poznamenal: „V minulosti sa spoločnosť viac zameriavala na hornú líniu, ale teraz sa pozeráme na hrubý zisk a oveľa vyšší prietok do Ebitda. Zákazník veľmi dobre zareagoval na obnovenie podnikania: poskytnutím správneho produktu pre ňu a poskytnutím správnej skúsenosti je ochotná zaplatiť plnú cenu.“

"Ukáž mi oblečenie, ktoré sa hodí k môjmu telu..."

Welcome Everybody je ďalším krokom v tomto procese modernizácie značky. „Úprimne veríme – a potvrdilo sa to aj vo výskume –, že ženy chcú, aby ich celistvosť bola videná, uznávaná a oslavovaná,“ povedal Spofford. "Ženy nám nahlas a jasne povedali: 'Každý vyzerá dobre v rôznych štýloch... ukáž mi oblečenie, ktoré vyhovuje môjmu telu, mojim preferenciám a môjmu životnému štýlu', a to je to, čo sme urobili."

J.Jill, ktorá začínala ako katalógová značka priamo pre spotrebiteľov, mala ročný predaj vo fiškálnom roku 2021 (končí 29. januára 2022) vo výške 585 miliónov USD, čo predstavuje nárast o 37.1 % s približne rovnomerným rozdelením medzi predaj v obchode a elektronický obchod v pomere 50:50. Ročné tržby pred ochorením COVID sa blížili k 700 miliónom dolárov, takže je stále čo robiť. Vo svojich najnovších výsledkoch za 13 týždňov končiacich 30. apríla 2022 tržby vzrástli o 22 % na 157 miliónov USD.

Nová iniciatíva sa začala na začiatku tretieho štvrťroka spoločnosti. Je to pre nás „veľká príležitosť na povedomie“, poznamenal Spofford bez toho, aby komentoval potenciálny rast predaja, ktorý by kampaň mohla priniesť v súčasných troch mesiacoch. Povedala: „Sme oveľa menší ako väčšina našej maloobchodnej konkurencie. Welcome Everybody odráža celopodnikový prístup k modernizácii našej hodnotovej ponuky a jasne komunikuje o významných ponukách, ktoré v tomto priestore máme. Existuje aj potenciál pre rast predajných jednotiek.“

J.Jill tiež dúfa, že prostredníctvom iniciatívy Welcome Everybody zvýši lojalitu u nových spotrebiteľov. Priemerná dĺžka držby značky je 10 rokov, o ktorej sa tvrdí, že ide o vedúcu mieru udržania v segmente. Vo veku klesajúcej lojality k značke v dôsledku sociálnych médií, rýchlej módy a vznikajúcich značiek DTC bude zachovanie tohto druhu lojality a zároveň zvýšenie jej podielu medzi ženami vo veku 45+ impozantným počinom.