Trh so šperkami sa musí pripraviť na prudký pokles, no klenotníci značky Signet sú pripravení

Počas a po pandémii sa udiala pozoruhodná vec: predaj šperkov prerástol cez strechu. Osobná spotreba šperkov dosiahla v roku 94.6 2021 miliardy dolárov, čo je o viac ako 50 % viac ako 62.3 miliardy dolárov vynaložených v roku 2020. Základné údaje Bureau of Economic Analysis“ (BEA)..

Celkovo americkí spotrebitelia nakúpili v roku 2021 veľa vecí. Osobná spotreba spotrebného tovaru medziročne vzrástla o 18 % a hoci inflácia k tomuto rastu pridala 7 %, výsledky sú stále ohromujúce.

A spomedzi viac ako 100 jednotlivých kategórií výdavkov na spotrebný tovar, ktoré uvádza BEA, boli šperky najvyššie v celkovom raste. Ostatné kategórie, ako napríklad benzín a ojazdené autá a nákladné autá, sa priblížili úrovni šperkov, ale išlo o kategórie s vysokou infláciou, s cenami o 50 % a 37 %. Ale šperky ceny vzrástli len o 9%, podľa CPI.

Zatiaľ čo údaje BEA sú stále predbežné, takže sú prezentované opatrne – ešte nezverejnila svoju oficiálnu správu NIPA 2.4.5 za rok 2021. Napriek tomu má prinajmenšom smerový charakter. Spotrebitelia minuli minulý rok na nákup šperkov, ktorými sa ozdobili alebo ako darčeky, strašne veľa peňazí.

Údaje o predaji predajcov šperkov z konca roka 2021, žiaľ, chýbajú z prieskumu maloobchodného obchodu oddelenia sčítania ľudu. Historicky však tržby maloobchodníkov so šperkami predstavovali zhruba polovicu údajov o osobnej spotrebe spoločnosti BEA, takže môžeme odhadnúť, že maloobchodníci so šperkami vygenerovali tržby približne 47 miliárd USD, čo je o 40 % viac ako 33.3 miliardy USD v roku 2020.

Čo ide hore, musí ísť dole

Akokoľvek by priemysel dúfal, že predaj šperkov bude naďalej rásť súčasným opojným tempom, história a zdravý rozum tvrdia opak.

Od roku 2014 sa spotreba šperkov zvýšila z 59.1 miliardy USD na 62.3 miliardy USD v roku 2020, približne o 5 %, a tržby maloobchodníkov so šperkami vzrástli z 31.1 miliardy USD na 33.3 miliardy USD, čo predstavuje nárast o 7 %.

Rok 2014 bol kľúčovým rokom, pretože vtedy trh so šperkami obnovil všetko, čo stratil počas Veľkej recesie. Trvalo dlhých sedem rokov, kým spotreba šperkov a predaj šperkov prekročili úrovne dosiahnuté v roku 2017.

Teraz, keď inflácia dosahuje 40-ročné maximum, spotrebitelia sú stlačení vo všetkých základných oblastiach, ako sú potraviny, plyn, verejné služby a bývanie. To zostáva menej na diskrečné výdavky a šperky sú jedným z najviac diskrétnych nákupov.

Zatiaľ čo ekonómovia polemizujú o tom, či a recesia sa blíži, určite to vyzerá, že trh so šperkami prejde korekciou kurzu. Ako ďaleko to padá a ako dlho to trvá, môže hádať každý.

Spotrebe šperkov sa však sedem rokov až do roku 2020 darilo celkom dobre a trvalo sedem rokov, kým sa trh so šperkami po roku 2007 zotavil – sedemročné sviatky, sedem rokov hladomoru – história sa bude pravdepodobne opakovať.

Ak príde zmena a určite príde, potom sa zdá, že spoločnosť Signet Jewellers môže stratiť najviac, keďže je v rebríčku národných predajcov šperkov číslo jedna. Národný klenotníkZoznam supersellerov. Prevádzkuje približne 2,800 XNUMX maloobchodných miest pod hlavičkami Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct a Banter by Pierce Pagoda, plus požičovňu šperkov DTC James Allen a Rocksbox a ďalšie.

Ale rovnako ako biblický Joseph v Egypte, aj generálna riaditeľka Gina Drosos a jej tím sa na tento moment pripravovali.

Pripravený na čokoľvek, čo prinesie budúcnosť

Od roku 2018 spoločnosť prechádza transformáciou. Prvá fáza jeho transformačného plánu „Cesta k brilantnosti“ bola dokončená vo fiškálnom roku 2022, ktorý sa skončil 31. decembra 2021, a teraz sa pustila do druhej fázy „Inspiring Brilliance“ s cieľom dosiahnuť tržby vo výške 9 miliárd USD.

K dnešnému dňu dosiahol tržby 7.8 miliardy dolárov, čo je len 1.2 miliardy dolárov za dosiahnutím tohto cieľa, a za posledné dva roky dosiahol tržby 1.6 miliardy dolárov.

Zatiaľ čo Drosos predpovedá, že klenotnícky priemysel bude tento rok klesať o jednociferné čísla, až v podstate stagnuje – určite porovnáva výsledky s rokom 2020, nie s odľahlým rokom 2021 – spoločnosť tento rok smeruje k dosiahnutiu tržieb 8.03 až 8.25 miliardy dolárov. Existujú všetky dôvody domnievať sa, že sa to podarí.

„Preukazujeme, že Signet má stratégie, silu a štrukturálne výhody na to, aby neustále prekonával trh a získaval podiel a zároveň poskytoval udržateľné dvojciferné marže,“ povedal Drosos vo výzve na zarábanie.

Tu je to, o čom hovorí:

Mierka znamená rast

Počas hovoru o zárobkoch Drosos často hovorí o mierke. Využíva svoj rozsah v maloobchode, pričom každý z jej bannerov je teraz jasne odlíšený vďaka plánu Brilliance.

Veľkú zásluhu na odlíšení bannerov má vďaka značným investíciám do cieleného marketingu, vrátane nárastu reklamy o 180 miliónov dolárov v minulom roku. To umožnilo cielenejšiu digitálnu reklamu a zabezpečilo jej 50 % podiel hlasu v televízii.

„To nám umožňuje zvýšiť získavanie zákazníkov a zapájať zákazníkov relevantnými správami na správnych kanáloch v správnom čase,“ vysvetlil Drosos. „Zákazníci, ktorí reagujú na náš marketing, majú vyšší nákupný zámer a chcú minúť viac.“

V Severnej Amerike vzrástla priemerná hodnota transakcie o viac ako 15 % a konverzia v obchode takmer o 20 % v porovnaní s obdobím pred dvoma rokmi. V porovnaní s fiškálnym rokom 2021 zvýšil počet nových zákazníkov takmer o jednu tretinu a priviedol späť 37 % zákazníkov, ktorí zanikli viac ako dva roky.

Signet tiež maximálne využíva svoj rozsah prostredníctvom vertikálnej integrácie svojho dodávateľského reťazca, čo je hlavná konkurenčná výhoda v súčasnom prostredí s problémami v priemyselných dodávateľských reťazcoch. Signetu to tiež dáva väčšiu kontrolu nad cenovými bodmi. Môže oceniť dizajn inžinierskych produktov pre rad dobrých, lepších a najlepších produktov.

A rozsah je vylepšený prostredníctvom vylepšených možností analýzy údajov. Má plne integrovaný systém riadenia zásob v rámci celej spoločnosti a prehľady potrebné na optimalizáciu jej maloobchodnej stopy. Za posledné štyri roky zredukovala svoju maloobchodnú flotilu o 20 %. A vďaka úsiliu odlíšiť svoje bannery môžu obchody Kay a Zales sedieť vedľa seba a nekanibalizovať predaj ako kedysi.

Hlbšie prepojenie so zákazníkmi

Jeho digitálny portál elektronického obchodu vedie k hlbšej úrovni zapojenia zákazníkov. Približne 65 % zákazníkov začína svoju zákaznícku cestu digitálne. A približne 90 % zákazníkov s vysokou hodnotou, ktorí minú viac ako 500 USD, využíva rôzne nákupné kanály.

Zatiaľ čo väčšina zákazníckych transakcií je dokončená v obchode – 80 % oproti 20 % prostredníctvom elektronického obchodu – Drosos vysvetlil, že strategický význam jej digitálnej platformy sa meria viac než len predajom.

„Je to skutočne jedna z konkurenčných výhod, o ktorej si myslím, že je na Signete najmenej pochopená, no pravdepodobne najcennejšia, pretože úroveň výdavkov a úroveň schopností, ktoré sme do toho vložili za posledných niekoľko rokov, je niečo, čo nemá v roztrieštenej oblasti žiadnu obdobu. kategórii,“ povedala.

„Dôležité je, ako zákazníci nakupujú, ako ich získavame a ako sa pohybujú cez náš nákupný lievik,“ dodala.

Poskytovať zákazníkom viac toho, čo potrebujú

V ťažkých časoch sú spotrebitelia prvým miestom, kde spotrebitelia nakupujú podľa vlastného uváženia, ako sú šperky. Počas recesie v rokoch 2008/2009 klesli výdavky na šperky o 14 % z maxima v roku 2007 na minimum v roku 2009.

Ale Signet, viac ako iné klenotnícke spoločnosti, je od toho chránený tým, že má viac toho, čo spotrebitelia potrebujú, pokiaľ ide o šperky.

Pre väčšinu párov, ktoré sa zosobášia, nie sú svadobné šperky voľnou kúpou, ale nevyhnutnosťou. To znamená, že Signet je dobrým miestom, kde si nárokuje 30% podiel na trhu.

Tento rok bude pre svadobný biznis čas boomu. V roku 2.5 sa uskutoční približne 2022 milióna svadieb, čo je viac ako od roku 1984 a až o 16 % viac od roku 2019. Svadobná správa.

Účasť na svadbách má navyše vplyv na budúce štatistiky svadieb. Zoznamovacie páry, ktoré sa zúčastnia svadby, sa s najväčšou pravdepodobnosťou zasnúbia krátko potom. Takže viac svadieb znamená viac nových párov, ktoré sa zosobášia, a väčší predaj svadobných šperkov.

Poskytovanie šperkových doplnkov pre svadobnú hostinu a mamičky nevesty a ženícha je ďalšou veľkou príležitosťou pre Signet v tomto roku. A je to testovanie konceptu svadobných šperkov prostredníctvom banneru Rocksbox, ktorý dáva členom svadobnej party šancu nosiť oveľa drahšie šperky, ako by si prirodzene mohli dovoliť na svadobných fotografiách.

Okrem svadobných sa Signet zameriava aj na opravy šperkov a rozšírené zmluvy o poskytovaní služieb. S cieľom urobiť z tohto biznisu 1 miliardu USD, Signet vo fiškálnom roku 620 zvýšil výnosy zo služieb na 2022 miliónov USD, čo je medziročný nárast o 65 %. A opravy sú ponúkané pre všetky šperky bez ohľadu na to, kde boli zakúpené.

Spoločnosť Drosos nazvala svoje ponuky služieb, ako je oprava šperkov, budovaním vzťahov so zákazníkmi, a povedala: „Čím lepšie sa nám v nich darí, tým viac celoživotných vzťahov budujeme a tým väčšiu celoživotnú hodnotu získame. Keď nám niekto odovzdá drahocenný šperk na opravu a my krásne osviežime kvalitu, vytvoríme evanjelistov. Je to silný a emocionálny moment pravdy a tiež hnací motor budúceho rastu.“

A s napätými rozpočtami zákazníkov ponúka Signet rôzne možnosti úverov, lízingu a delených platieb. Vo fiškálnom roku 2022 tvorili úvery, lízing a iné možnosti financovania 41 % tržieb v Severnej Amerike.

K víťazovi ide korisť

Vzhľadom na všetok stres, ktorý spotrebitelia zažili minulý rok v dôsledku pandémie, je ťažké vysvetliť, ako spotreba šperkov vzrástla o 50 %, ako naznačujú predbežné údaje BEA. Signet však dokázal držať krok s 50 % medziročným nárastom predaja a 28 % oproti fiškálnemu roku 2020.

Na otázku, či môžeme vidieť podobný pokles v kategórii šperkov ako v recesii 2008/2009, prezident Signet Jamie Singleton nemohol hovoriť s odvetvím ako celkom, ale pre Signet povedala, že má dobrú pozíciu bez ohľadu na to, čo . Istotou sú tržby spoločnosti a rast podielu na trhu.

„V časoch nátlaku sa ľudia zapájajú na ešte vyšších úrovniach. Po poslednej recesii sa najskôr oživil biznis s nevestami,“ potvrdila. „A v tých časoch chcú ľudia dať zmysluplný darček s trvalou hodnotou.

„Vkladať peniaze do šperkov je v inflačných časoch lepšia hodnota. Má trvalú, sentimentálnu hodnotu. Rozpočty ľudí sa môžu zmeniť, ale stále budú chcieť šperky a my sa skutočne zameriavame na hodnotové inžinierstvo a našu hodnotovú rovnicu, ako sú diamanty vypestované v laboratóriu, ktoré ponúkajú lepšie ceny ako prírodné diamanty pre väčší vzhľad.

„Ako spoločnosť riadime dáta a riadime sa zákazníkmi. Využívame našu škálu, aby sme posunuli hodnotu a cenové body, ktoré naši zákazníci požadujú, pretože vieme, čo od šperkov chcú,“ uzatvára.