Kohl's vylepšuje a nanovo definuje svoje podnikanie počas výročného dňa investorov

Kohl's Corp. zmenšuje škatuľku a venuje sa obchodu s odevmi a ťažbe údajov okrem iného za účelom personalizácie. Povedala to Michelle Gass, generálna riaditeľka maloobchodu v obsiahlom rozhovore na vyvrcholení výročného dňa investorov spoločnosti. Spoločnosť Kohl's tiež zaviedla nové dlhodobé finančné ciele v podobe nízkeho jednociferného percentuálneho rastu predaja a stredného až vysokého jednociferného percentuálneho rastu EPS.

Gass uviedol, že Kohlove plány na rast Sephory, kozmetického konceptu, ktorý pridáva do prevádzok s 2 miliardami dolárov vo viac ako 850 obchodoch, pričom pokračuje v rozširovaní omnichannel možností spustením samoobslužného, ​​online nákupu, vyzdvihnutia v predajni do všetkých obchodov. . Výhoda odmien Kohl's Card sa každý deň zvyšuje na 7.5 % a predajca sa zaviazal do roku 2025 dosiahnuť nulové čisté emisie.

Spoločnosť Kohl's posledných pár rokov testuje a experimentuje s predajňami malých formátov, takže predajca jednoducho nezmenšuje skúsenosti spoločnosti Kohl z 85,000 35,000 na XNUMX XNUMX štvorcových stôp. „Uistili sme sa, že to robíme správne a zostávame verní značke Kohl's tým, že sme priniesli relevantné produkty, kategórie a značky, aby sme naplnili to, čo miestna komunita hľadá,“ povedal mi Gass. „Príklad, ktorý som použil, obchod v oblasti Seattlu, bude mať väčšie zastúpenie vonku, ako by ste mohli mať po celej krajine. Bude to tiež vyšší zážitok s viac príbehmi a figurínami. Tú otvoríme túto jeseň a naozaj sa teším, že to zákazníci zažijú.“

Podľa Gassa boli obchody v obchode Sephora pozitívne pre kozmetický biznis spoločnosti a zároveň poskytli stredný jednociferný nárast predaja celému obchodu. Asi 25 % zákazníkov nakupujúcich Sephoru je v spoločnosti Kohl noví a sú mladší a rozmanitejší. "Skúmajú zvyšok obchodu, takže viac ako polovica košíkov má inú položku," povedal Gass. "Najpopulárnejšia bola aktívna kategória, kategória žien."

Kohl's je na dobrej ceste k tomu, aby tento rok otvoril Sephoru v 400 dverách, povedal Gass a dodal, že vo veľmi krátkom čase bude Sephora v polovici maloobchodnej základne 600 obchodov. „Do konca tohto roka budeme mať viac [pobočiek], ako majú ich vlastné samostatne stojace predajne,“ povedala. „Trh so Sephorou celkovo výrazne vzrástol a povedal by som, že toto partnerstvo celkovo ide naozaj dobre.“

Jednou z inovácií, o ktorých sa diskutovalo počas dňa investorov, bolo spustenie medzipodnikového BOPIS, „nápad, z ktorého som naozaj nadšený,“ povedal Gass. "Je to myšlienka kúpiť si kozmetický produkt na Sephora.com a môcť si ho vyzdvihnúť v obchode Kohl." Maloobchodník má podobné partnerstvo s Amazonom, kde zákazníci digitálneho gigantu môžu vrátiť tovar v Kohlových jednotkách. „Je to mimoriadne silné a skutočne hovorí o tom, že naše dve značky sa spoja s cieľom získať obojstranne výhodné veci, pričom každá prinesie svoje vlastné aktíva,“ povedal Gass o spoločnosti Sephora. „V tomto prípade ide o silnú digitálnu základňu a títo zákazníci majú teraz pohodlie vyzdvihnutia u Kohla a hádajte čo, teraz zvyšujeme návštevnosť a môžu vidieť zvyšok obchodu. Sme si skutočne istí príležitosťou v hodnote 2 miliárd dolárov.“

Kohl's pokračuje v zdokonaľovaní svojho imidžu ako destinácie aktívneho a neformálneho životného štýlu. „Keď sme sa pred piatimi a viac rokmi prvýkrát začali venovať aktívnej kategórii, bola to kategória v rámci širšieho Kohlovho konceptu. Teraz hovoríme, že chceme, aby celá značka predstavovala aktívny a neformálny životný štýl, ktorý zahŕňa kategórie ako krása. Preukázali sme našu dôveryhodnosť a spolupracujeme s najlepšími značkami v tomto biznise,“ povedal Gass s odvolaním sa na Nike, Under Armour a Adidas. „Naše partnerstvá nikdy neboli silnejšie. A pokiaľ ide o náš záväzok, hovorili sme o Sephore. Keď aktualizujeme obchod pomocou Sephory, osviežujeme aj celý obchod, umiestnime aktívny priamo do popredia. Pridávame priestor pre aktívnych a dostávame vylepšené produkty.“

Cassualizácia módy, ktorú urýchlila pandémia Covid-19 a práca doma, neutícha, povedal Gass. „Ľudia chcú naďalej pohodlne žiť,“ dodala. „Chcú naďalej žiť aktívnym spôsobom. Oblečú sa trochu viac, pôjdu na večeru alebo na stretnutie, ktoré je v kancelárii? Možno na schôdzku mimo ich domácej kancelárie, ale tieto základné atribúty komfortu budú pokračovať a navyše môžete vyzerať naozaj štýlovo s teniskami a džínsovinou, čo je skutočne trendy. Zameriavame sa na uspokojenie tejto potreby zákazníkov a na to, aby sme na ňu zamerali obchod.“

Kohl's zároveň ide po biznise so šatami v kontexte kategórie casual lifestyle a šiat do práce a šiat na víkendy. „Možno u Kohla neuvidíte veľa plesových šiat, ale budeme mať šaty, ktoré si môžete obliecť na svadby. Je to všetko v rámci typov pohodlných a prístupných šiat, ktoré by ste očakávali od Kohlových, ale povedal by som, že nových Kohlových – vyvýšených, módnych a podobne.“

Spoločnosť Kohl's predpokladá, že jej digitálne podnikanie dosiahne ročný príjem vo výške 8 miliárd USD, čiastočne vďaka neustálemu úsiliu uľahčiť návštevníkom vyhľadávanie značiek a nakupovanie na jej webových stránkach. Kohl's v piatok zverejnil svoje výsledky za štvrtý štvrťrok, vrátane celkových príjmov vo fiškálnom roku 2021 vo výške 19.4 miliardy USD, oproti 16 miliardám USD v roku 2020. Za trojmesačné obdobie, ktoré sa skončilo 29. januára, Kohl vykázal tržby vo výške 6.22 miliardy USD, čo bolo o niečo menej ako Wall. Odhaduje to pouličný analytik.

Gass bol pod paľbou aktivistických akcionárov Macellum Advisors a Engine Capital, ktorí tvrdili, že Kohl's nedosahoval výkony iných maloobchodníkov, ako sú Target, TJ Maxx, Macy's. Akcie spoločnosti Kohl vzrástli za posledných 6 mesiacov len o 12% v porovnaní s akciami Macy, ktoré vzrástli o 65%. Firmy tiež naliehali, aby Kohl's odblokoval kapitál predajom niektorých svojich nehnuteľností a ich prenájmom späť.

Macellum v piatok označil Kohlove výsledky za štvrtý štvrťrok za sklamanie a uviedol, že vzhľadom na súčasné predstavenstvo zostáva skeptický k budúcnosti maloobchodníka. Napriek pretrvávajúcim prekážkam v dodávateľskom reťazci však predajca zverejnil jasnejší výhľad príjmov na rok 2022. Maloobchodník tiež minulý týždeň uviedol, že tento rok plánuje zdvojnásobiť svoju ročnú dividendu a odkúpiť svoje akcie v hodnote najmenej 1 miliardy dolárov.

Gass povedal, že Kohlovi protivníci nepripisujú maloobchodníkovi zásluhy za zisky, ktoré dosiahol. „Ak sa pozriete na minulý rok, urobili sme hlavný kľúčový bod a reštrukturalizáciu podnikania,“ povedala. "Bol to pre nás kľúčový rok. Hovoria za to naše výsledky. Zverejnili sme historické rekordné zisky na akciu vo výške 7.33 USD, čo je výrazne pred našim maximom z roku 2018 pred pandémiou vo výške 5.60 USD. Porazili sme ulicu v prevádzkovej marži medzi 7 % a 8 % dodaním 8.6 %. Vraciame akcionárom významnú hodnotu, čo hovorí o našom presvedčení o zdraví podniku, a teraz vykročíme vpred s veľmi vzrušujúca agenda rastu. Môžem len povedať, že v našej spoločnosti vidíme veľkú hodnotu, vidíme dynamiku týchto iniciatív a sme si veľmi istí budúcnosťou.“

Časť tejto dôvery pochádza z partnerstiev, ktoré Kohl vytvoril nielen so Sephorou, ale aj s Amazonom. Maloobchodník akceptuje vrátenie produktov digitálneho giganta, čo „prinieslo množstvo nových zákazníkov,“ povedal Gass. „Veľmi nás potešilo naše partnerstvo so spoločnosťou Amazon, ktoré sa pripravuje už niekoľko rokov. Postupom času sme videli, že konverzia sa zvyšuje, takže percento zákazníkov, ktorí prejdú cez uličku a niečo si kúpia, sa zvyšuje. Jednou z vecí, ktoré spoločnosť Kohl's robí dobre, je, že budujeme skvelé partnerstvá a Amazon je dobrým príkladom, kde pokračujeme v získavaní zákazníkov a návštevnosti a [zákazníci] získavajú skúsenosti svetovej triedy, čisté skóre promotérov je fenomenálne.“

Gass nazval tie-in Amazon „naozaj výhrou pre všetkých. A naďalej hľadáme spôsoby, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov ku Kohl's. Hovorili sme o Sephore a jedna z inovatívnych vecí, ktoré sa chystáme vyskúšať, je v bode, keď zákazník vracia Amazon, dáme mu stimul, aby išiel a navštívil obchod Sephora. Uvažujeme o tejto návštevnosti trochu inak, ale toto partnerstvo bolo skutočne dobré pre obe spoločnosti.“

Spoločnosť Kohl's tiež využíva vedu o údajoch, aby pomohla efektívnejšie komunikovať so zákazníkmi a poskytla väčšiu relevantnosť. Je to príležitosť, ktorá sa prelína v celej spoločnosti, povedal Gass a dodal, že maloobchodný predajca využije dátovú vedu na zvýšenie personalizácie a urýchlenie lokalizácie do celej flotily svojich obchodov v priebehu nasledujúcich dvoch rokov a tiež bude optimalizovať dáta a analýzy, aby vytvoril relevantnejších zákazníkov. skúsenosti, prinášajú vyššie výnosy, vyššiu maržu a vyššiu efektivitu aktív.

"Takto triedime obchod," povedala. "Skúšali sme to. Vidíme veľmi silné výsledky. Niekedy sú to dosť malé zmeny, môže to byť niekoľko ďalších doplnkov pre značku alebo produkt, ale s druhom podnikania, v ktorom sme, je to rozdiel, takže doslova každý obchod bude mať inú úroveň sortimentu. “

Marketing tiež získa podporu z vedy o údajoch, povedal Gass a poznamenal, že cieľom je minúť menej, ale míňať účinnejšie vďaka personalizácii ako kľúčovej zložke. „Posielame e-maily miliónom a miliónom zákazníkov,“ povedal generálny riaditeľ. „V našom vernostnom programe máme 30 miliónov ľudí. Vízia je v konečnom dôsledku taká, ako si každý e-mail prispôsobíte produktmi a ponukami. Ľudia to nedokážu, keď hovoríte o desiatkach miliónov ľudí, ale stroje áno, keď hovoríte o dátovej vede.“

Lokality mimo nákupných centier budú pre Kohl's naďalej bodom diferenciácie a silným prínosom pre partnerstvá maloobchodníkov, či už ide o spoločnosti Sephora, Amazon alebo nové značky. „To, čo milujú, sú naše výkonné omnichannel schopnosti, ktoré zahŕňajú prítomnosť mimo obchodného centra, čo je super pohodlné pre zákazníkov, ako aj pre našu digitálnu platformu,“ povedal Gass. „Skutočne spolupracujú, takže takticky povedané, robia veci ako vrátenie Amazonu alebo BOPIS alebo vyzdvihnutie pri chodníku, ale myslím si, že skutočnou strategickou hodnotou je, keď súčasní a noví partneri značky inovujú a ako spoločne využívame viackanálovú schopnosť, 1,200 1.7 obchody v celej krajine, XNUMX miliardy návštev webovej stránky. Vytvárame fenomenálny dosah pre značky, spoločnosti a partnerov, takže sa snažíme pokračovať v raste podnikania a inováciách založených na tejto silnej platforme.“