Nakupovanie naživo neprevezme elektronický obchod

Nakupovanie naživo alebo nakupovanie naživo, prvýkrát objavil v roku 2016, kedy ho Alibaba predstavila v rámci Single's Day. Malo to okamžitý úspech a stalo sa trvalou súčasťou podujatia. Ostatné platformy a maloobchodní predajcovia v Číne si to všimli a do roku 2019 nakupovanie naživo rástlo ako gangbusters.

Pre všetkých nakupujúcich zo západu, ktorí nie sú zasvätení do spôsobov nakupovania naživo, je najjednoduchší spôsob, ako to vysvetliť, porovnať to s nákupom doma z televízie s ako QVC alebo Home Shopping Network. Jeden alebo dvaja hostitelia, alebo možno hosť celebrít, prevezú reťaz produktov, kde je každý produkt prezentovaný na obmedzený čas (ale môžete si ho kúpiť, kým sa nestratí). Medzi kľúčové črty tej doby patria demonštrácie, príklady štýlu alebo skutočné spotrebiteľské posudky.

Avšak ako všetko, čo prenášate z televízie do digitálnej podoby, príležitosť na interaktivitu je oveľa väčšia. Živý chat je veľkou súčasťou zážitku, kde môžu nakupujúci klásť otázky alebo žiadať a hostiteľ ich v reálnom čase vyzdvihne, aby odpovedal. Keď je hostiteľ ovplyvňovateľ s veľkou fanúšikovskou základňou, je to mimoriadne vzrušenie z uznania a je to pravdepodobne to najbližšie, čo väčšina fanúšikov dostane k priamej konverzácii.

Každý, kto pokrýva živé nakupovanie, musí uznať, že jeho začiatok bol skutočne prípadom správnej príležitosti na správnom mieste v správnom čase. Čínski nakupujúci sú možno najviac „mobilne orientovaní“ nakupujúci na svete. Používajú super aplikácie ako WeChat, ktoré dávajú tradičné sociálne kanály, živé vysielanie, živý rozhovor a obchod na jednu platformu. Majú veľkú a živú influencerskú ekonomiku s mobilne orientovanými, technicky a sociálne zdatnými ľuďmi, ktorí už boli celkom dobrí v základoch živého vysielania. A nakupujúci už boli pripravení na to, aby používali influencerov a sociálne kanály na objavovanie produktov – a boli zvyknutí na to, že boli schopní konať impulzívne prostredníctvom úzkych prepojení medzi sociálnymi sieťami a obchodom, ktoré už existovali. Jediné, čo Alibaba pridala, bol živý prvok.

A potom sa stala pandémia

Nakupovanie naživo sa dostalo do povedomia Západu už v roku 2019 a v Číne sa určite stalo populárnejším, pričom sa do boja zapojili aj konkurenti TaoBao Live od spoločnosti Alibaba. Jeden konkrétny bude znieť povedome: ByteDance, materská spoločnosť TikTok, robila veľký zásah do živého nakupovania so sesterskou spoločnosťou TikTok, Douyin.

Keď boli americkí spotrebitelia uzamknutí a obmedzení na parkour na gauči alebo na posúvanie kanálov sociálnych médií, americkí maloobchodníci sa chopili nákupov oboma rukami. Bol to experiment, vyžadovalo si to veľa baliaceho drôtu a žuvačky, no nudiacich sa spotrebiteľov to zaujímalo a pre maloobchodníkov to bolo lepšie ako len sedieť na zatvorených obchodoch a starnúci inventár.

Startupy sa snažili zostaviť platformy, aby mohli jednoduchšie nakupovať naživo, a maloobchodníci ako Amazon a Nordstrom pridali na svoje stránky živé kanály. A investori s radosťou súhlasili s podporou tohto úsilia. Koniec koncov, živé nakupovanie môže byť v USA nepatrné, ale ak bude rásť ako v Číne…

Pandemické obmedzenia sa však od roku 2021 zmierňujú a v tomto novom svete po pandémii sa spotrebitelia vracajú k nákupným návykom pred pandémiou. Americký úrad pre sčítanie ľudu vo svojom správa o maloobchodných tržbách za rok 2022, poznamenáva, že elektronický obchod v roku 2022 predstavoval 14.6 % celkového maloobchodného predaja v USA. V roku 2021 to bolo… 14.6 % z celkových maloobchodných tržieb.

Pokrytie priamych prenosov nakupovania na západe sa v dôsledku toho trochu zmenilo. V roku 2021 bolo množstvo príručiek „čo je“ a „ako na to“. Veľa atramentu sa rozlialo pri analýze toho, prečo je nakupovanie naživo také populárne v Číne a ako ho zopakovať na západe. V roku 2022 sa spravodajstvo stalo „prečo si americkí spotrebitelia neprijímajú“ a „sú západní spotrebitelia pripravení na živé nakupovanie“.

Uvedenie do perspektívy

Nakupovanie naživo zaznamenalo v Číne veľký nárast rastu, ale aj v kontexte čínskych čísel elektronického obchodu je to malé. V roku 2021 bolo nakupovanie v priamom prenose 327 miliárd dolárov v Číne, čo predstavuje 108 % rast popri 220 % raste v predchádzajúcom roku. To je asi 10 % trhu elektronického obchodu v Číne. Nie je to nič, na čo by sa dalo kýchať, ale je to rast na, pre Čínu, malých čísel. The celkový maloobchodný trh v Číne sa odhaduje na približne 6.4 bilióna dolárov. To robí nakupovanie naživo asi 5 % z celkového trhu. A zdá sa, že tempo rastu sa spomaľuje.

V USA boli živé nákupy o $ 20 miliardy v roku 2022. eCommerce odbyt boli len niečo vyše 1 bilióna dolárov a celkové maloobchodné tržby boli približne 7.1 bilióna dolárov. To robí nakupovanie naživo asi 2 % trhu elektronického obchodu a 0.3 % celkového maloobchodného trhu. Mimochodom, v závislosti od toho, koho sa spýtate, je to globálny trh s domácimi televízormi $ 36.5 miliardy or $ 220 miliardy. Alebo niekde medzi tým.

Štruktúra trhu je tiež veľmi odlišná, Čína vs. USA. V Číne TaoBao dominuje s takmer 80 % živého nákupného trhu. Douyin a Kwai si zvyšok takmer rozdelili. V USA je to oveľa viac rozbité. Existujú platformy sociálnych médií, ktoré mali opakovaný vzťah s nakupovaním naživo (posledným krokom spoločnosti Meta bolo vypnúť živé nakupovanie na Instagrame), existuje a dlhý zoznam oboch platforiem, ktoré túto schopnosť označia bielym štítkom na webových stránkach maloobchodníkov alebo startupov, ktoré sa snažia byť ďalším TaoBao alebo Douyin tým, že idú priamo k americkým spotrebiteľom. A potom je tu Amazon.

Aká je horná hranica živého nákupného trhu?

Každý, kto investuje do technológie živého nakupovania v USA, poukazuje na rast Číny a hovorí, že je len otázkou času, kedy americký trh dosiahne rovnakú úroveň. Ale aj v Číne sú na obzore búrkové mraky.

Douyin, dvojka na trhu, sa už umiestňuje na a budúcnosť stagnujúceho rastu pri nakupovaní v priamom prenose. Niektorí v spoločnosti veria, že nakupovanie naživo dosiahne vrchol v nasledujúcich dvoch rokoch, čo by ho obmedzilo niekde okolo 20 % tržieb elektronického obchodu. V tej istej správe výskumná firma zistila, že spotrebitelia majú skutočne hornú hranicu objemu obchodu, ktorý môžu tolerovať vo svojich priamych prenosoch – čas strávený na stránke a celková retencia začnú klesať, ak obchod tvorí viac ako 10 % ich informačného kanála. . Douyin už znížil percento obchodných tokov vo feedoch svojich používateľov z 30 % na 20 %.

A je tu ďalší aspekt živého obchodu, o ktorom sa len zriedka diskutuje. Gartner uvádza, že to počuli od severoamerických maloobchodníkov miery konverzie môže dosiahnuť až 40 % na udalostiach v priamom prenose, čo rozhodne stačí na to, aby upútali pozornosť predajcov. V spoločnosti Douyin však 80 % príjmov predajcov zvyčajne pochádza z jedného alebo dvoch produktov. A v niektorých kategóriách, ako sú šperky, môžu výčitky kupujúcich viesť k návratnosti až 80 %.

Zdá sa, že pri skúmaní rád, ako byť úspešný pri nakupovaní naživo, alebo podrobných informácií o tom, prečo sa to v USA nepresadilo, prichádza k jednej hlavnej veci: aký obsah je príťažlivý? Ak to rozdelíme, existujú dve hlavné časti: FOMO a hodnota zábavy.

Nakupovanie naživo FOMO

Jedným z kľúčových aspektov nakupovania naživo v Číne je schopnosť hrať na obavy spotrebiteľov z premeškania. Ponuky, ktoré sú ponúkané, sú dobré len vtedy, keď je produkt uvedený, a mnohé streamy obsahujú odpočítavanie alebo počet zostávajúcich jednotiek, aby sa podporila myšlienka, že ak to zmeškáte, bude to preč. V sérii rozhovory s čínskymi nakupujúcimi naživo, Part and Sum, strategická konzultačná spoločnosť, hovorila s jednou nakupujúcou, ktorá čakala takmer celú noc na produkt, ktorý chcela predstaviť, aby mohla získať časovo obmedzenú ponuku na tento produkt. Pri mojom prehliadaní živých prenosov v rámci tohto článku som nenašiel jediný stream pre USA, ktorý by obsahoval odpočítavanie alebo dokonca obmedzenú časovú zľavu.

Ďalším aspektom FOMO je schopnosť vybudovať predvídavosť na udalosť, a to určite nemajú ani obchodníci v USA. V Číne influenceri využívajú svoj sociálny dosah na propagovanie podujatí naživo spolu so samotnými partnermi značky. Len v jednom príklade toho, čo som našiel v USA, bude Nordstrom predstavovať živé podujatie s Charlotte Tilbury, postavené okolo Oscarov. Jediné miesto, kde som našiel akúkoľvek propagáciu tohto podujatia, bola časť stránky Nordstrom Live. Na Instagrame napríklad nebola žiadna zmienka od Nordstrom, od Charlotte Tilbury o značke, ani od samotnej Charlotte Tilbury.

Zvládnutie nakupovania ako zábavy

Ďalšou dôležitou súčasťou správneho obsahu je hodnota zábavy v čase. Niekoľko analýz neúspešného spustenia nakupovania naživo v USA sa spája s tým, že je to obyčajná nuda. Jeden článok nazval to „chýbajúca charizma“. Ďalší poukázal že hoci všetci chodíme na Amazon nakupovať, nechodíme tam hľadať niečo, čo by sa podobalo zábave založenej na nakupovaní. A keď som naživo surfoval v obchodoch, priznám sa, že som bol ohromený.

Na Amazone sa hostiteľ presunul od jedného produktu k druhému, len aby si uvedomil, že nechal svoju vzorku v kuchyni (a prinútil ju vziať svoju ženu). Pozeralo to viac ako päťsto ľudí, najviac zo všetkých aktívnych streamov na Amazon Live, keď som tam bol v sobotu. Ďalší najsledovanejší stream mal štyridsať ľudí. Iná moderátorka na PopShope mala dlhý čas frustrovaného ticha – mala nejaké technické problémy a snažila sa to vyriešiť sama, pretože bola v podstate šou pre jednu ženu.

Okrem niekoľkých významných osobností ovplyvňujúcich vplyvy sa v USA naozaj rýchlo dostávate do rebríčka, kto je kto. A ukazuje to. Ukážky čínskych priamych prenosov, ktoré som videl (samozrejme, že v tom, čo vidím, môže byť zaujatý výber), ukazujú dvoch hostiteľov, jeden zameraný na predvádzanie produktov a druhý zameraný na posúvanie show – a je to show, nie len hodinu s nejakým chlapom a jeho zbierkou pohárov na stene za ním (áno, to bolo vlastne jeho pozadie). Existuje produkčná hodnota, je tu možno dokonca aj tretia osoba (alebo viac osôb), ktorá moderuje rozhovor a dáva hostiteľom otázky, na ktoré by mali upozorniť naživo, pričom na zvyšok priamo odpovedá. Vďaka tomu vyzerá nakupovanie v USA naživo nízke svetlá z čias rozkvetu verejnoprávnej televízie.

Či už aktívne vysielajú alebo sledujú nekonečný prúd zábavných videí, americkí influenceri nezvládli umenie, ako urobiť predstavovanie nekonečného zoznamu produktov pútavým a zábavným. A tieto medzery sa očividne nedajú ľahko prekonať – dokonca aj TikTok, ktorý má všetky skúsenosti Douyin, o ktoré sa môže oprieť, musí ešte úspešne spustiť živé nakupovanie na žiadnom západnom trhu, a nie pre nedostatok snahy.

Technické ťažkosti

Nakoniec, živé nakupovanie bude v USA vždy iné ako v Číne, pretože z technologického hľadiska sme na dvoch úplne odlišných miestach. Elon Musk sa zaviazal premeniť Twitter na super aplikáciu, ale celkovo väčšina technologických spoločností nevenovala veľkú pozornosť ich aplikácii na telefónoch amerických spotrebiteľov. Google by mohol byť super aplikácia, keby chceli – na svojom (Apple) telefóne mám momentálne najmenej päť rôznych aplikácií Google. Nakupovanie cez Amazon sa poskytuje prostredníctvom inej aplikácie ako streamovanie Prime.

Táto fragmentácia vytvára trenie, ktoré sťažuje rozbeh nakupovania naživo. Na mojom notebooku sa kliknutím na produkt uvedený v streame Amazon Live otvorí nová stránka s podrobnosťami o produkte, kde postupujem podľa rovnakého druhu nákupného procesu, ako keby som na stránku prišiel priamo. Firme, ktorá vymyslela nakupovanie na jeden klik, sa fakt, že si nemôžem vložiť produkt do košíka len tak z livestreamu, zdá smiešny.

Bottom Line

Ak si zoberiete potenciálnu hornú hranicu živého nakupovania v Číne – povedzme, že je to 25 %, len aby sme boli veľkorysí – a aplikujte to na štatistiky amerického trhu, vplyv stojí za pozornosť, ale ani zďaleka sa nepribližuje rozsahu toho, čo sa ním dosiahlo. v Číne. V USA dosahuje maximum okolo 200 miliárd dolárov na základe údajov z roku 2022, najmä preto, že eCom v USA nepredstavujú ani zďaleka také veľké percento celkového maloobchodu ako v Číne.

V globálnom maloobchode by to mohlo znamenať 1 bilión dolárov v celkových tržbách len za nákupy naživo, čo je určite značné množstvo, dokonca aj v kontexte 25 biliónov dolárov v maloobchodnom predaji na celom svete. Maloobchodníci, značky, technologické spoločnosti a influenceri by však nemali zľavovať z tvrdej práce a investícií, ktoré budú potrebné na dosiahnutie tohto cieľa. Úspech Číny sa mimo Číny neprejavuje dobre, a to z dobrých dôvodov. A určite existuje riziko, že sa stane nákladným kanálom – kanálom, ktorý si vyžaduje buď značné investície na získanie predaja, alebo kanálom, ktorý prichádza s nákladnými zľavami a/alebo výnosmi, aby prinútil spotrebiteľov nakupovať. Postupujte opatrne!