Louis Vuitton zvyšuje ceny a pracovníci odchádzajú, čím spochybňuje svoj kreatívny kultúrny nárok

V nedávnej správe o zisku spoločnosti LVMH vo štvrtom štvrťroku a na konci roka 2021 generálny riaditeľ Bernard Arnault vyhral kolo.

Vykázal rekordné finančné výsledky, pričom tržby dosiahli 64.2 miliardy EUR (~ 73 miliárd USD) pri organickom raste o 36 % v porovnaní s rokom 2020 a 14 % v porovnaní s rokom 2019 a zisku z opakujúcich sa operácií vo výške 17.2 miliardy EUR (~ 19.5 miliardy USD), ktorý sa zdvojnásobil. 2020 a vzrástol o 49 % oproti roku 2019.

Vyzdvihol tiež hviezdny výkon segmentu Móda a kožený tovar. Ide o najväčšiu spoločnosť spomedzi jej piatich segmentov vykazovania a predstavuje takmer polovicu tržieb spoločnosti, 30.9 miliardy EUR (~ 35 miliárd USD). Oznámil, že jej organické výnosy vzrástli o 42 % v porovnaní s rokom 2019 a zisky z opakujúcich sa operácií vzrástli o 75 % v porovnaní s pred dvoma rokmi a dosiahli 12.8 miliardy EUR (~14.5 miliardy USD).  

Louis Vuitton je korunným klenotom v tomto segmente, hoci spoločnosť neuvádza tržby Maison, zároveň vyhlásil, že Louis Vuitton sa stal viac než len módnou značkou, ale kultúrnym fenoménom.

"Nie je to módna spoločnosť." Je to kultúrne kreatívna spoločnosť, ktorá oslovuje veľmi dôležitú zákaznícku základňu, od najdôležitejšej generácie Z až po vyspelejšiu zákaznícku základňu,“ povedal. Bola to jediná značka v rámci svojich 75 Maisons, ktorú pokrstil týmto názvom.

„Louis Vuitton je spoločnosť, ktorá sa podieľa na mnohých aspektoch kultúrneho života. To je duch Louis Vuitton. Nie je to len módna značka. Je to kultúrna značka s globálnym publikom,“ pokračoval.

Posilnil odhodlanie LVMH ku kultúrnym otázkam dňa a zároveň oznámil míľniky v otázkach životného prostredia, sociálnych vecí a správy vecí verejných (ESG).

„Skupina a jej Maisons vykonali v roku 2021 množstvo akcií na podporu biodiverzity, ochranu prírody a zachovanie zručností a remeselnej zručnosti,“ uviedol vo vyhlásení a zdôraznil: „Náš cieľ usilovať sa o solídne finančné výsledky a naše vytrvalé úsilie o dokonalosť pripomínajú o našom každodennom záväzku konať tak, aby bol svet lepším miestom.“

Porozprával, ako jeho spoločnosť rešpektuje ľudskú dôstojnosť a individualitu – 71 % jej pracovnej sily tvoria ženy a 65 % manažérskych pozícií zastávajú ženy. Zdôraznil, že podporuje bezpečnosť a pohodu svojich zamestnancov, pričom 86 % zamestnancov spoločnosti Maison môže pracovať flexibilne.

A dodal, že podporuje štandardy excelentnosti v remeselnej zručnosti, do svojich radov pridal viac ako 330 učňov a venoval 40 miliónov EUR (46 miliónov USD) viac ako 500 charitatívnym organizáciám, čo predstavuje nárast o 57 % oproti roku 2020.

Arnault obmedzil svoje zárobky pripisovaním zásluh spoločnosti „hodnotám, našej kreativite, neustálemu hľadaniu kvality, podnikateľskému duchu, podnikateľskému duchu, ktorý motivuje každého“.

Všetci sme jedna veľká, šťastná rodina, efektívne povedal. "Je to jedna spoločnosť." Je to rodinná prevádzka riadená rodinou [štyri z jeho piatich detí pracujú pre spoločnosť] a zamestnanci, či už vo vedení, až po remeselníkov v našich 100 výrobných závodoch vo Francúzsku, sú súčasťou rodiny.“

Napriek tomu sa pripravujú veci, ktoré by mohli spochybniť nárok značky na kultúrnu relevantnosť. S Arnaultom nazývaným kráľom Midasom luxusu, môže jeho zlatý nádych vydržať, keď sa zdá, že hodnoty kultúry sa menia rýchlosťou internetu s každým ďalším spravodajským cyklom?

Spochybnený kultúrny význam

Vo štvrtok 10. februára stovky zamestnancov Louis Vuitton odišli z troch z jeho 18 tovární vo Francúzsku, pričom tvrdili, že podľa správ Fashion Network robia „fantastickú prácu za mizerné platy“.

Hovorca spoločnosti potvrdil, že pracovný spor je už medzičasom urovnaný, no vzhľadom na to, že Arnault je tretím najbohatším človekom na svete, je podľa nej Forbes, je ťažké nevidieť pointu továrenských robotníkov.  

Len o pár dní neskôr agentúra Reuters informovala, že Louis Vuitton zvýši ceny kvôli rastúcim nákladom, pričom investičná spoločnosť Bernstein odhaduje, že ceny dámskeho koženého tovaru by sa mohli zvýšiť o 7 % až 20 %. To by mohlo dostať jeho už aj tak drahé kabelky mimo dosahu mladších zákazníkov s obmedzenými peniazmi, ktorí výrazne prispeli k jeho nedávnemu rastu.

A potom k tvrdeniu, že Louis Vuitton je teraz kultúrne kreatívna spoločnosť, možno tvrdiť, že luxus sám o sebe je kultúrnym konštruktom. Luxus je vo svojej podstate sociálnym signálom, ktorý vyjadruje vzdialenosť medzi majetnými a nemajetnými.

Rozdiel medzi nerovnosťou a nerovnosťou sa stal zlomovou líniou súčasného kultúrneho dialógu. Pre Louis Vuitton alebo akúkoľvek luxusnú značku môže byť ťažké orientovať sa, keď sa v kultúre vyvíja volanie po spravodlivosti.   

Remeselníci a ženy požadujú svoj spravodlivý podiel

Malá – spoločnosť uviedla, že sa do nej zapojilo iba 240 zo 4,800 XNUMX remeselníkov – ale hlasná koalícia odborových pracovníkov zastúpená Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) a Confédération Générale du Travail (CGT) počas prechodu na euro na dve hodiny odišla. od ranných do večerných zmien.

Spoločnosť podľa správ rokuje s odbormi od jesene minulého roka. Spoločnosť ponúkla zvýšenie priemerného platu o 150 EUR (171 USD) mesačne a zníženie pracovného času z 35 na 33 hodín týždenne.

Ale odbory zatlačili na to, že sa snažia eliminovať štandardnú dennú zmenu a prejsť len na ranné a večerné zmeny. Táto zmena by podľa odborov negatívne ovplyvnila súkromný život pracovníkov tým, že by ich prinútila pracovať dlho do večera.

Pracovníci napadli aj platovú tarifu spoločnosti. Podľa The Sourcing Journal, zamestnanec Louis Vuitton s 15-ročnými skúsenosťami zarába 14 EUR (16 USD) za hodinu, čo sa zdá byť zanedbateľné vzhľadom na ceny kabeliek. Spoločnosť toto vyhlásenie v čase zverejnenia nepotvrdila.

Ako už bolo spomenuté, pracovníci nakoniec súhlasili s podmienkami spoločnosti. Spoločnosť uviedla: „Louis Vuitton opakuje, že blahobyt a naplnenie jej zamestnancov sú stredobodom jej sociálnej politiky a má výhodnú politiku odmeňovania, ktorá umožňuje zamestnancom v ateliéri vyplácať v priemere 18 mesačných platov ročne. .“

Ale táto akcia, spolu s ďalšími, ako je konvoj kanadských kamionistov a rastúci trend smerom k združovaniu pracovníkov v maloobchode do odborov v USA, môžu byť varovnými výstrelmi rastúceho nepokoja z radov robotníckej triedy v súvislosti s platovou stupnicou korporácií a nerovnosťami benefitov.

Od vypuknutia pandémie vstúpil do nášho slovníka nový pojem, pojem „základní pracovníci“ – alebo „travailleurs essentiels“ vo francúzštine. To je samotná definícia toho, čo sú remeselníci Louis Vuitton. Robia základnú prácu, ktorá udržuje spoločnosť prosperujúcu a prispieva k tomu, aby Arnault, jeho rodina, vedúci predstavitelia spoločnosti a investori bohatli.

A zdalo by sa, že spoločnosť je viac než schopná poskytnúť svojim kľúčovým zamestnancom väčší podiel, a to najmä preto, že finančný riaditeľ Jean-Jacques Guiony vo výzve ziskov priznal, že ziskové marže pre Louis Vuitton v roku 2021 neklesli, ale možno sa zvýšili. v dôsledku zvýšených objemov a nižších odpisov hotových výrobkov.

Už teraz stúpajú vysoké ceny

Počas hovoru o zárobkoch Arnault filozofoval o inflácii a jej potenciálnom vplyve na ceny. „Každý hovorí o inflácii. Niektorí [experti] hovoria, že sa vrátime k inflácii ako v 80. rokoch. Bude ťažké to zastaviť. Bude to penalizovať ekonomiku,“ povedal.

„[Potom] sú iní, ktorí sú rovnako legitímni a uznávaní, tiež niektorí nositelia Nobelovej ceny, ktorí hovoria, že je to prechodné a že to pandémia vytvorila v globálnej ekonomike. Keď sa to všetko vyrieši, inflácia sa upokojí a veci sa vrátia do normálu. Nemôžem vám povedať, že uprednostňujem jedno alebo druhé vysvetlenia,“ pokračoval.

Arnault však vyjadril presvedčenie, že „veci sa budú naďalej zlepšovať“ a „dopyt zostane silný“. Tvrdil tiež: "Máme výhodu oproti niekoľkým iným spoločnostiam a skupinám, čo je určitý stupeň flexibility našich cien."

Potom, ako plynulo obdobie otázok a odpovedí, pokračoval v úvahách o cenách, pričom naznačil, že vzhľadom na očakávania svojich zákazníkov má spoločnosť takmer povinnosť zvyšovať ceny.

Povedal: „Marže, ktoré dosahujeme [v] cenách našich produktov, ponúkajú veľmi prijateľné marže, ale musíme byť aj zodpovední voči našim zákazníkom. Musíme byť rozumní. Snažíme sa byť rozumní, aby naši zákazníci cítili, cítili, že sú s nami so značkami, ktoré im prinášajú niečo [je] realistické.“

Len čo sa to potopilo, Louis Vuitton oznámil zvýšenie cien vo všetkých obchodoch Louis Vuitton po celom svete zahŕňajúcich kožený tovar, módne doplnky a parfumy. Spoločnosť nazvaná „úprava cien“ uviedla, že zmeny zohľadňujú rastúce výrobné náklady, suroviny, dopravu a celkovú infláciu.

Zdá sa, že Louis Vuitton zvyšuje ceny jednoducho preto, že verí, že môže. Či môže dopyt zostať taký silný, ako bol v prípade plošnej inflácie, sa ešte len uvidí. Zvýšenie cien však môže ohroziť rast značky, najmä medzi mladšími spotrebiteľmi.

„Ak by sme mali prístup k údajom, boli by sme šokovaní, aké nízke sú priemerné príjmy zákazníkov Vuittonu v Číne a USA,“ špekuluje Erwan Rambourg, autor knihy Future Luxe: Čo nás čaká v oblasti luxusu. „Jednotlivci s vysokým čistým majetkom tvoria len malý zlomok tržieb v luxusnom maloobchode. Spotreba luxusu nesúvisí s bohatstvom tak, ako by ste si mysleli.“

Klzký svah v spájaní kultúrne

Arnault vo výzve o zárobku nevysvetlil, čo myslel pod evolúciou značky z módy na kultúrnu kreatívnu spoločnosť, hoci poukázal na to, že módna prehliadka Virgil Abloh Tribute Fashion Show je „oveľa viac než len módna prehliadka“, ktorá obsahuje oblečenie a topánky. , kožený tovar a orchester pod vedením dirigenta parížskej opery.

Vo svojej najzákladnejšej podobe Rambourg verí, že to odkazuje na diverzifikačnú stratégiu Louis Vuitton. „V zásade si myslím, že to znamená, že nevidí obmedzenia v tom, čo môže Louis Vuitton predať a aké správy môže vydať. Je to značka, ktorá je teraz aktuálna v šperkoch, teniskách, vôňach – v kategóriách, ktoré by som si pred desiatimi rokmi ani nevedela predstaviť.“

Rambourg pokračuje: „Odráža to neuveriteľné množstvo dôvery v značku, ktorá jej umožňuje ísť oveľa ďalej v oblasti diverzifikácie produktov. Je to v podstate celý ekosystém, nie len výrobca fyzického tovaru.“

Schopnosť presiahnuť rámec fyzických vecí, či už ide o módu, kožený tovar, parfumy alebo obuv, do zážitku, to interpretuje Daniel Langer, zakladateľ luxusnej poradenskej spoločnosti Équité a výkonný profesor luxusnej stratégie v Pepperdine.

„Louis Vuitton začínal ako výrobca kufrov. Spoločnosť v podstate pozdvihla spôsob, akým cestujeme,“ hovorí. „Počas histórie spoločnosti to súviselo s myšlienkou, že ľudia štýlovo chodia z jedného miesta na druhé. Je to značka, ktorá spája ľudí s rôznymi kultúrami nad rámec úzkej definície módnej značky.“

Langer tiež poukazuje na stratégiu diverzifikácie spoločnosti, ako napríklad uvedenie slúchadiel do uší, ktoré odzrkadľujú kultúrny zážitok poskytovaný počúvaním hudby. "Louis Vuitton je spoločnosť, ktorá vyrába veci, ktoré sú veľmi žiadané, takže pri vytváraní tejto žiadanosti je to značka inšpirovaná kultúrou."

Napriek tomu existujú kultúrne úskalia. „Luxusné značky niekedy neradi používajú slovo „luxus“, pretože to môže byť spojené s nadbytkom,“ pokračuje Langer. „A potom je tu situácia s cenami. Luxus môže byť krásny, ale aj drahý."

Langer aj Rambourg poukazujú na tragickú stratu Virgila Abloha, ktorá potenciálne ohrozuje jeho súčasné kultúrne spojenie s mladšími spotrebiteľmi. „Abloh spojil streetwear s vysokým módnym luxusom tak, ako to nikto iný nedokázal,“ hovorí Langer.

„Virgil Abloh vybudoval most medzi touto aristokratickou európskou značkou a novým spotrebiteľom, ktorý je mladší, rozmanitejší a kauzálnejší v spôsobe, akým sa oblieka,“ hovorí Rambourg. „Abloh bol prekladateľom, ktorý umožnil značke spojiť sa so súčasným kultúrnym duchom.“

Volanie kultúry

Zdá sa, že Louis Vuitton chce rozšíriť kultúrnu konverzáciu prezentovaním pohľadu LV do širokej škály kategórií, teraz vrátane čokolády a hier. Alebo ako hovorí Rambourg: „Vuitton je schopný umiestniť LV na čokoľvek a zabezpečiť, aby to fungovalo, ako napríklad Nike so svojou vlnovkou.“

Dnes to môže byť pravda, ale čo zajtra? Tradične všadeprítomnosť bola nepriateľom luxusných značiek. Je to samotná definícia masového trhu. A možno to je plán, prísť po boku Nike, nepovyšovať sa nad ňu.

Ale potom sa Louis Vuitton potrebuje rozprávať s kultúrou vo všeobecnosti, nielen s kultúrnou elitou. Ako autenticky sa dokáže spojiť s ďalšou generáciou zákazníkov, kde je hodnota majetku drahá, zatiaľ čo korene značky sú rozhodne nespravodlivé? Nájdenie tejto rovnováhy si bude vyžadovať veľa kreativity.