Lululemon nepotrebuje tínedžerskú stratégiu, hovorí Lululemon

Lululemon si naďalej získava na popularite u dospievajúcich, hoci maloobchodná značka nie je priamo zameraná na demografické skupiny.

Podľa Piper Sandlerovej „Prieskum generácie Z na jeseň 2022“, reťazec s tematikou jogy sa dostal na druhú priečku obľúbenej značky oblečenia za NikeNKE
, čím predbehne American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear a Adidas od prieskumu Piper na jeseň 2021. Medzi tínedžerkami s vyšším príjmom Lululemon prekonal Nike ako obľúbenú značku športového oblečenia. Medzi mužmi v rôznych príjmových skupinách sa Lululemon v prieskume Piper na jar 2022 zlepšil na šieste miesto z deviateho miesta.

Lululemon ťaží z toho, že legíny nahrádzajú džínsy ako obľúbené nohavice tínedžeriek. Trend athleisure tiež posilnil tínedžerské krédo Nike a Adidas, hoci obe agresívne dvoria mládeži, a to aj prostredníctvom spolupráce s hudobnými umelcami.

Ešte v roku 2015 New York TimesNYT
zakladateľ Lululemon Chip Wilson povedal, že jeho „múzou“ a cieľovou zákazníčkou v začiatkoch Lululemon bola 32-ročná profesionálna slobodná žena (menovaná Ocean), ktorá zarába 100,000 XNUMX dolárov ročne, je „zasnúbená, má vlastný byt, je cestovanie, módne, má hodinu a pol na cvičenie denne.“

Pre niektorých odborníkov na RetailWire BrainTrust, stratégia na budovanie dynamiky s trhom pre tínedžerov je solídnym krokom k trvalému úspechu.

"Určite," napísal Richard Hernandez v rámci RetailWire online diskusia. „Lululemon sa pestuje ústne – a bude aj naďalej. Viac marketingu smerom k tínedžerom by nezaškodilo.“

„Stručná odpoveď: ÁNO,“ napísal Shep Hyken, hlavný riaditeľ spoločnosti Shepard Presentations. „Dlhšia odpoveď: Každý maloobchodník by mal nájsť spôsoby, ako premeniť zákazníkov prvýkrát na zákazníkov opakovaných. Dostaňte ich do dverí. Začnite ich mladí, ak ide o demografickú skupinu, o ktorú idete. Zvyknite si ich kupovať. Potom sledujte, ako rastú a stávajú sa pravidelnými/opakujúcimi sa zákazníkmi.“

Pre ostatných v BrainTrust by však aktívne oslovovanie novej demografickej skupiny bolo príliš náročné.

„Nielenže by som neprispôsobil svoju stratégiu tak, aby som zarobil na popularite Lululemon u tínedžerov, ale tiež by som si dal veľký pozor na súťaženie v rovnakých oblastiach športového marketingu ako ostatní,“ napísal profesor. Gene Detroyer. „Lululemon niečo znamená. Zostaňte v kurze. Navrhnutím niečoho viac riskujú, že zašpinia silo, ktoré ovládajú.“

Na svojom Deň analytikov sa konalo v auguste, predstavitelia Lululemon hovorili o zameraní svojho marketingového cieľa na zvýšenie povedomia o značke bez odhalenia akýchkoľvek stratégií na dosiahnutie konkrétnych vekových demografických skupín.

V USA je povedomie o značke bez pomoci 25 percent, vrátane 38 percent u žien a 11 percent u mužov. Generálny riaditeľ Calvin McDonald povedal: "Stále sme skrytým malým tajomstvom."

Na zvýšenie povedomia si spoločnosť Lululemon požičia zo zoznamu veľkých atletických značiek „inteligentnými investíciami“ do zarobených a platených kanálov, ako aj do športového marketingu, napríklad prostredníctvom odporúčaní športovcov. Nikki Neuburger, šéfka značky, na podujatí povedala: „Plánujeme často využiť úzky zoznam neuveriteľných ľudí s veľkým dosahom.“

Zadávanie kategórií, ako je obuv a podpora viacerých aktivít (napr. beh, golf, turistika), aby sa Lululemon stal „väčšou súčasťou šatníka našich spotrebiteľov“, je podľa pani Neuburger ďalším očakávaným hnacím motorom informovanosti. Dodala, že „autentické“ postavenie Lululemon okolo osobného blaha sa po pandémii stalo relevantnejším.

Dostať sa k slovu však zostáva do značnej miery miestnym prístupom, vrátane prihlásenia fitness trénerov a inštruktorov jogy ako miestnych ambasádorov a podpory komunitných podujatí. Partnerstvo s miestnymi štúdiami je hlavnou hnacou silou jej nového programu plateného členstva. Pani Neuburgerová povedala: „Silné vzťahy boli kritickou zložkou našej tajnej omáčky už od počiatkov značky. Začalo to v našich obchodoch a teraz nám členstvo umožní robiť to isté digitálne a vo veľkom rozsahu.“

Napriek tomuto veku agnostickému prístupu niektorí ďalej RetailWire's BrainTrust považoval zotrvanie na súčasnej marketingovej trajektórii už za primerané.

"Lululemon je už roky najlepšou voľbou pre tínedžerov," napísal Patricia Vekich Waldron, generálny riaditeľ spoločnosti Vision First. „Najmä mladé dievčatá, ktoré zbierajú kúsky podľa príjmu. Už teraz je to ambiciózna značka.“

„Absolútne posielajú tovar mladším influencerom, ktorí zverejňujú videá o svojich Lululemonských šatníkoch (a modelujú svoje obľúbené kúsky), po ktorých túžia 12-15 ročné deti – najmä dievčatá,“ napísal. Nicola Kinsella, SVP globálneho marketingu v Fluent Commerce. "Nemôžu sa nabažiť." To, že Lululemon nerobí otvorené marketingové kampane zamerané na tínedžerov, neznamená, že sa na nich nezameriava, znamená to len, že rozumejú svojmu publiku.“

A člen BrainTrust Doug Garnett, prezident Protoniku, nevidel, že by sa nejaký pokus o pretras veci dostal príliš ďaleko.

„Pravdou môže byť, že už získali obrovský podiel toho, čo je možné, a akákoľvek zjavná zmena by viedla k malým ziskom,“ napísal pán Garnett.