Luxusné značky sa musia pripraviť na „bohatstvo“

Konvenčná múdrosť hovorí, že keď ekonomika upadá, ľudia s dobrými podpätkami nepreskakujú ani chvíľku a pokračujú v míňaní, zatiaľ čo všetci ostatní škrtajú a sťahujú sa späť.

Prvé náznaky však naznačujú, že keď sa ekonomika zasekne, a nie vtedy, budú sa na bolesti podieľať aj majetní ľudia s vysokými zárobkami. A ich bolesť sa prevalí na luxusné značky, ktoré závisia od štedrosti ich výdavkov.

Wall Street JournalJustin Lahart to nazývabohatstva“, kde niekoľko bohatých pociťuje väčšie narušenie ako mnohí masový trh, ktorých bude chrániť silný trh práce.

Na druhej strane, prepúšťanie začína štrajkovať zarábajúcich profesionálnych pracovníkov a miesta, kde odkladajú svoje bohatstvo, ako napríklad akciové trhy a trhy s bývaním, sú pod tlakom.

„V novom roku môžu byť podniky, ktoré sa starajú o majetných ľudí, sklamané, zatiaľ čo tie, ktoré uprednostňujú hoi polloi pred hoy-toity, by si mohli počínať lepšie,“ napísal Lahart.

Brzdy zapnuté na konci roka

Počas posledného kvartálu roka, keď mal predaj rásť, sa predaj mnohých luxusných značiek spomalil alebo dokonca klesol, čo bolo spravodlivým varovaním pred blížiacou sa „bohatosťou“.

LVMH, líder v tomto odvetví a líder s podielom na trhu, ktorý v minulom roku vygeneroval 86 miliárd USD, zaznamenal v štvrtom štvrťroku spomalenie, pričom organické výnosy vzrástli len o 9 %, po dvojcifernom náraste v rozsahu ~20 % počas prvých troch štvrťrokov.

Majiteľ Gucci Kering, dvojka v tomto odvetví, ale ďaleko pozadu s tržbami 21.8 miliardy USD v minulom roku, zaznamenala v štvrtom štvrťroku pokles porovnateľných tržieb o 8 %, vrátane 15 % poklesu v Severnej Amerike a 19 % poklesu v Ázii a Tichomorí oproti predchádzajúcemu roku.

Spoločnosti Estée LauderEL
Inc. klesla v štvrťroku končiacom sa roku 17 o 2022 %. Capri Holdings so značkami Versace, Jimmy Choo a Michael Kors sa v poslednom štvrťroku 6 prepadli o 2022 %. gobelín (Coach, Kate Spade a Stuart Weitzman) klesol o 5% vo svojom ročnom štvrťroku.

Počas svojej vrcholnej predajnej sezóny, Canada Goose Tržby medziročne klesli o 1.6 %. A Ralph Lauren zvýšili o 1 %, ale tržby sa spomalili z 8 % a 5 % nárastu v dvoch predchádzajúcich štvrťrokoch.

Na maloobchodnom poli, NordstromJWN
predaj klesol o 2.9 % v štvrťroku končiacom októbrom 2022. Najbližšie to bude začiatkom marca. podobne, FarfetchFTCH
ešte neoznámil celý rok, ale v jeho štvrťroku končiacom sa septembrom 2022 hrubý predaj tovaru klesol o 4.9 %.

Neiman Marcus a Saks Fifth Avenue sú chránené súkromným vlastníctvom, ale obaja nedávno oznámili prepúšťanie, čo nie je dobré znamenie.

Luxusné/prémiové výdavky budú maximálne znížené

Pri pohľade na najbližších šesť mesiacov nová štúdia od PwC predpovedá, že viac rovnakých alebo horších môže smerovať k luxusným značkám. Jeho Global Consumer Insights Pulse Survey, ktorá merala viac ako 9,000 25 spotrebiteľov na XNUMX trhoch, zistila, že sektory luxusného/prémiového sektora ponesú hlavný nápor spomalenia výdavkov.

Po zistení, že 53 % spotrebiteľov sa bráni nepodstatným výdavkom, pričom luxus je najdôležitejší zo všetkých, PwC uvádza, že 96 % všetkých opýtaných spotrebiteľov má v úmysle urobiť nejaké úpravy svojich výdavkových návykov.

Prieskum konkrétne zistil, že 53 % spotrebiteľov plánuje znížiť svoje výdavky na luxusné/prémiové alebo dizajnérske produkty. Bežné nákupy módneho oblečenia a obuvi sú tiež zamerané na zníženie výdavkov o 41 % spotrebiteľov a 43 % očakáva zníženie výdavkov na cestovanie.

„Kríza životných nákladov má podstatný vplyv na to, ako spotrebitelia nakupujú v obchodoch aj online,“ uviedla vo vyhlásení Sabine Durand-Hayes, líder globálneho spotrebiteľského trhu PwC. „S rastúcimi cenami spotrebitelia na celom svete obmedzujú nepodstatné výdavky, pričom trávia viac času hľadaním lacnejších alternatív.“

Uskutočnenie kognitívneho prepínača

Lacné ceny sú to posledné, čo spotrebitelia očakávajú pri nakupovaní luxusu, ale aj keď sú ochotní zaplatiť viac, môžu byť prekvapení, ako ďaleko ceny luxusu vzrástli za posledných pár rokov.

„Pre všetky luxusné značky a skupiny na najvyššej úrovni pochádza hlavná časť rastu v roku 2022 zo silných cien a oveľa menej z podobného rastu objemu,“ povedal mi Milton Pedraza z The Luxury Institute.

„Dokonca aj spotrebitelia HNW (vysoká čistá hodnota) a UHNW (ultra vysoká čistá hodnota) hovoria pre Luxusný inštitút, že ďalšie zvyšovanie cien rovnakých produktov má svoje hranice. Očakávame, že rast bude utlmený pre väčšinu luxusného priemyslu v roku 2023 a oživenie v roku 2024,“ pokračoval.

Stephen Rogers, výkonný riaditeľ Centra spotrebiteľského priemyslu Deloitte Insights, vysvetlil psychologický mechanizmus v práci – nazývaný kognitívne prepínanie.

Aktivuje sa, keď ceny prekročia prijateľné rozpätia, ktoré ľudia nosia v hlave. Spotrebitelia sú potom nútení vykonať mentálny výpočet, aby sa rozhodli, či zaplatiť, prejsť na alternatívu s nižšou cenou alebo sa bez nej zaobísť. Dokonca aj bohatí spotrebitelia, ktorí môžu zaplatiť cenu, sa môžu zdráhať.

„Spotrebitelia s nižšími príjmami robia tieto kompromisy, znižovanie cien a zmeny stále z finančných dôvodov. Spotrebitelia s vysokými príjmami však nie sú imúnni voči vytváraniu rovnakých prepínačov, ale z rôznych dôvodov,“ povedal.

"Ak sa spotrebitelia domnievajú, že spoločnosti stanovujú ceny nespravodlivo, luxusné značky by mohli naraziť na kognitívnu zmenu, kam spotrebitelia s vysokými príjmami nie sú ochotní ísť, aj keď si môžu dovoliť zaplatiť vyššiu cenu."

Vnútorné a vonkajšie faktory budú zohrávať úlohu pri „bohatnutí“. Za posledné dva roky bohatí ľudia z veľkej časti uspokojili svoj dopyt po osobnom luxuse vyvolanom pandémiou, pričom trh vzrástol o 32 % od roku 2020 do roku 2021 a o ďalších 22 % od roku 2021 do roku 2022, podľa Bain-Altagamma.

A vzhľadom na súčasné ekonomické prostredie môžu byť viac než ochotní svoj nákup vypnúť, kým turbulencie neustúpia.