Magna predpovedá, že výdavky na reklamu v USA tento rok dosiahnu 326 miliárd dolárov

Magna, popredná globálna mediálna investičná a spravodajská spoločnosť, nedávno zverejnila svoje najnovšie prognózy výdavkov na reklamu na rok 2023 s rekapituláciou roku 2022. Ekonomika v roku 2023 bude kombináciou pozitívnych a negatívnych trendov ovplyvňujúcich výdavky na reklamu. Pozitívom bude pomalý, ale trvalý rast HDP, pozitívny trh práce, spomalenie miery inflácie, keďže problémy s dodávateľským reťazcom sa zmiernili. Negatívom bude neistota na finančných trhoch a kolísajúca dôvera spotrebiteľov.

Magna predpokladá, že v roku 2023 vzrastie americký reklamný trh o 3.4 % v celkovej výške 326 miliárd dolárov. Predtým Magna predpokladala ročný rast +3.7 %. Rast reklamného dolára bude v prvej polovici roka pomalší (+2 % až + 4 %), kým sa v druhej polovici roku 2023 zvýši (+6 % až +7 %) s očakávanou silnejšou ekonomikou. V tomto roku bude rast pochádzať z digitálnych médií, ktoré by sa mali zvýšiť o 9 %. Naopak, doláre za lineárne mediálne reklamy by mali klesnúť o -4 %.

Minulý rok sa americký reklamný trh zvýšil o 6 % a dosiahol 315 miliárd USD. Analýza zaznamenala v druhej polovici roku 2022, že reklamný trh prudko klesol, najmä v posledných troch mesiacoch, keď zaznamenal minimálny rast (+0.8 %) oproti predchádzajúcemu roku. (Magna poukazuje na to, že rok 2021 bol obzvlášť silným rokom pre rast výdavkov na reklamu po COVID.)

Magna poznamenáva, že medzi rýchlejšie rastúce segmenty médií bude vyhľadávanie vedené spoločnosťou Google
GOOG
, elektronický obchod pod vedením Amazonu
AMZN
a maloobchodných mediálnych sietí. Odhaduje sa, že doláre na reklamu pre tieto platformy sa v roku 10 zvýšia o 2023 % (v porovnaní s +14 % v roku 2022) a dosiahnu celkovo 125 miliárd USD, čo je viac ako pri akomkoľvek inom formáte reklamy. Tento nárast pomôže podporiť kategória CPG.

Predpokladá sa, že sociálne médiá na čele s Facebookom, Instagramom a TikTok vygenerujú za tento rok výdavky na reklamu vo výške 66 miliárd USD, čo predstavuje nárast o 6 %. V roku 2022 sa doláre na reklamu v sociálnych médiách zvýšili o skromnejšie 2 % v dôsledku obmedzení zacielenia na údaje a dozrievajúceho publika.

Magna očakáva, že doláre za viacplatformové dlhé video reklamy, ktoré zahŕňajú lineárnu TV, AVOD a FAST, budú za rok celkovo 43.8 miliardy dolárov, čo je pokles o 1 % oproti roku 2022. Očakáva sa, že predaj lineárnych televíznych reklám klesne o -5 % v dôsledku nižší dopyt. Na druhej strane výdavky na reklamu pre AVOD a FAST sa zvýšia o 20 %. Vzhľadom na silný politický rok 2022 sa predpokladá, že doláre miestnej televíznej reklamy klesnú medziročne o -24 %. (Keď sa vylúčia doláre na politickú reklamu, pokles je miernejší -5 %).

Očakáva sa, že zvuk naprieč platformami vygeneruje 17 miliárd dolárov v dolároch na reklamu. Podobne ako pri videu, rast dolára na reklamu bude pochádzať z digitálnych platforiem (streaming a podcasting), ktoré porastú o 9 %. Očakáva sa nárast podcastov o 16 %. (Magna predtým predpokladala, že podcasting bude +22% za rok, ale zaznamenala pomalší reklamný trh pre revíziu smerom nadol.) Naopak, reklamné doláre pre lineárne rádio zaznamenajú pokles o -4%.

Výdavky na reklamu za formáty publikovania budú celkovo 15 miliárd USD, čo je pokles o -5 %, keďže výdavky na reklamu v tlači stále klesajú. Svetlým bodom bude predaj digitálnych reklám (+4 %) na čele s takými kategóriami, ako sú luxusné značky.

Out-of-home reklama bude aj v roku 2023 silná a dosiahne príjmy 9 miliárd USD, čo predstavuje nárast o 6 %. Na čele rastu bude digitálna OOH a pokračujúce prelomy v programovej ponuke, ktorá priťahuje národných inzerentov. Okrem toho sa očakáva, že miestne podniky, ako napríklad predajcovia áut, zvýšia svoje rozpočty na reklamy mimo domova.

Predpokladá sa, že doláre za priame mailové reklamy za rok klesnú o -4 % na 16.8 miliardy USD. Po zahrnutí politických reklám je pokles -7 %. Magna poznamenáva, že v roku 2022 sa výdavky na reklamu pre médium počas prvých deviatich mesiacov zvýšili, než vo štvrtom štvrťroku klesli o -8 %

Pri pohľade na kategórie produktov Magna očakáva, že cestovanie a filmy budú po pandémii pokračovať v oživení. Ďalšou produktovou kategóriou, ktorá nespomalí, bude streamované video, ktoré je naďalej mimoriadne konkurencieschopné. Nedávno spustená reklama navyše podporovala úrovne na Netflixe
NFLX
a Disney+ budú propagovať marketérov, ako aj predplatiteľov a divákov. Produktovou kategóriou s najväčším vplyvom na rast výdavkov však bude automobilový priemysel. Magna poznamenáva, že napriek stagnujúcej ekonomike sa v posledných šiestich mesiacoch roku 2022 predaj áut začal oživovať. V roku 2023 sa očakáva, že predaj áut vzrastie medziročne o 10 %, s tým, že zodpovedajúce výdavky na reklamu sa zvýšia v rozmedzí 10 % až 15 % predajcov áut (predovšetkým v miestnych televíziách).

Medzi ďalšie kategórie, u ktorých sa nepredpokladá silný rast v tomto roku, patria CPG, potraviny a nápoje, maloobchod a reštaurácie. Očakáva sa, že tieto kategórie znížia svoju lineárnu alokáciu médií s miernym zvýšením dolárov za reklamy v digitálnych médiách, čo povedie k miernemu alebo žiadnemu zvýšeniu celkových výdavkov. Medzi ďalšie kategórie, o ktorých sa predpokladá, že budú mať v roku 2023 spomalenie, patria nehnuteľnosti a také finančné podkategórie, ako sú bankové a kreditné karty. Na druhej strane, po pomalom poistení v roku 2022 sa v roku 2023 očakáva oživenie najväčšej finančnej podkategórie. Celkovo sa predpokladá, že finančná kategória vzrastie medziročne o 5 %.

Magna poznamenáva, že pokračujúca technologická inovácia, ktorá ponúka obchodníkom nové reklamné príležitosti bezpečné pre značku, ktoré sa môžu zacieliť na spotrebiteľov prostredníctvom škálovateľných alebo adresovateľných možností, zvýši ekonomiku reklamy. Vincent Létang, EVP, Global Market Research v Magna a autor správy, povedal: „V podobnej ekonomickej klíme pred desiatimi alebo dvadsiatimi rokmi by americký reklamný trh takmer určite spadol z útesu. Veci sú v roku 2023 iné, pretože inovácie v médiách podporujú marketingový dopyt.“ Létang pridáva také organické hybné sily, ako sú maloobchodné mediálne siete, ktoré presmerujú miliardy dolárov z marketingových rozpočtov do reklamných formátov. Aj dlhodobé streamovanie OTT sa stáva hlavným prúdom a čoraz viac podporované reklamami, značky konečne majú cenovo efektívne riešenia na opätovné spojenie s publikom, ktoré bolo ťažké a drahé osloviť prostredníctvom lineárnej televízie.