Trhové platformy nezaručujú rast trhového podielu pre luxusný sektor

Bujarý a ďalekosiahly rozvrh Haute Couture zaplavil informačné kanály Instagramu za posledný mesiac. Druhá výstava Couture spoločnosti Balenciaga bola vrcholom Paríža, Valentino sa vrátil do svojho rodného mesta s neuveriteľnou prezentáciou na španielskych schodoch v Ríme a Dolce & Gabbana usporiadala svoju špičkovú extravaganciu Alta Moda na Sicílii. Pre nezasvätených je Couture oveľa viac umením ako biznisom, ktorý kupujú len super bohatí. Keď vezmeme do úvahy, že vstupná cena za módne šaty Dior je okolo 100,0000 XNUMX dolárov, je zrejmé, že Couture je neuveriteľne úspešná marketingová stratégia používaná na podporu túžby po miliardách dolárov v predaji konfekcie, kabeliek a topánok. a parfum.

Keďže druhá polovica roku 2022 sa začína s eurom na historickej parite voči doláru a každodennými znepokojivými finančnými správami, luxusní maloobchodníci a značky sa môžu utešovať s vedomím, že predaj luxusného tovaru sa často ukazuje ako odolný voči ekonomickým otrasom. Aj bez veľkej ruskej prítomnosti sa luxus odhaduje o Bain tento rok vzrásť o 5 % – nie je to zlé, ale určite výrazne menej robustné ako 2021's približne 15% nárast predaja. Keď sa rast zníži, najšikovnejšie značky vyvinú spôsoby, ako získať podiel na trhu. Dior dokonca zašiel do bezprecedentnej dĺžky, aby sa pokúsil získať späť 100,000 XNUMX EUR za to, čo značka hovorí stratil predaj vo svojom butiku v Ríme kvôli nepríjemnostiam spôsobeným Valentinovou show na Španielskych schodoch. Je jasné, že každé euro sa počíta!

Rastúci podiel na trhu je zložitejší, ako sa zdá v luxusnom priestore, najmä pri elektronickom obchode a kanáloch priamo pre spotrebiteľov. Nie je to len o vytvorení väčšieho lievika. Identifikácia „správneho“ rozšíreného, ​​širšieho cieľového publika a následné vytvorenie autentických zážitkov pre toto publikum je jedným zo spôsobov, ako to urobiť. Napríklad fenomén luxusných tenisiek priniesol hype kultúru do luxusu, čo viedlo k obrovskému povedomiu o značke a miliónom nových zákazníkov pre luxusné domy ako Balenciaga, Dior a Fendi.

Napriek tomu zostáva, že luxusný svet buduje hodnotu značky skôr vylúčením ako inklúziou. Preto bolo prekvapujúce vidieť AmazonAMZN
Luxusné obchody sa v Európe spúšťajú s pompou. Porozumieť hodnotovej ponuke, ktorú Amazon prináša luxusu, je ťažké pochopiť. Už len to, že Amazon predáva doslova všetko, znamená, že luxusné značky môžu byť prezentované v rovnakom pokladničnom košíku ako domáce potreby. Vo fyzických maloobchodných priestoroch je susedstvo jedným z kľúčových faktorov, ktoré určujú, či sa luxusná značka bude predávať Harrod's alebo Bergdorf Goodman. Prepadnutie tejto kontroly môže narušiť desaťročia budovania značky.

Objem návštevnosti Amazonu môže znieť atraktívne. Jeho pravidlá trhu sa však vzťahujú na všetky značky rovnako, čo znamená, že toto vystavenie stojí značné náklady. Vlastniť kanál priamo pre spotrebiteľa je dnes nevyhnutnosťou vo všetkých sektoroch, no ešte viac v luxusnom svete. Vlastnený digitálny kanál má rovnakú hodnotu ako vlajková loď Bond Street – sú to dve strany tej istej mince. Fyzické a digitálne obchody by sa mali navzájom dopĺňať. Môžu spoločne pestovať rovnaký intímny vzťah so spotrebiteľom a zároveň poskytovať silný príbehový obsah, ktorý podporuje túžbu a túžbu. Vlastnený kanál DTC poskytuje zákazníkovi oveľa vyššiu celoživotnú hodnotu a zachováva marže, ktoré v obmedzujúcej ekonomike môžu byť jediným rozdielom medzi ziskom a stratou. Platformy tretích strán môžu byť schopné poskytnúť miliónom spotrebiteľov, ale luxusné značky milióny nepotrebujú – len sa musia dotknúť toho správneho spotrebiteľa.

V novom ekonomickom prostredí musia byť luxusné značky selektívne pri budovaní ekosystému, ktorý splní prísľub ich značky. Udržiavanie kontroly nad vzťahom so zákazníkmi, údajmi o zákazníkoch a značkami, s ktorými zdieľa priestor, či už digitálne alebo fyzicky, je dnes jedno a to isté.