Mattel odhaľuje svoju stratégiu pre ďalšiu etapu rastu

Spoločnosť Mattel v piatok uviedla, že so svojím obchodom s hračkami na lepšom základe sa snaží ďalej rozširovať svoju prítomnosť do iných segmentov, ako sú spotrebné produkty, digitálne hry a filmová tvorba.

Výrobca hračiek dúfa, že táto stratégia mu umožní využiť nadšenie spotrebiteľov pre hračky ako Barbie, Hot Wheels a Uno a poskytnúť deťom a dospelým nové spôsoby, ako spoznať ich značky.

„Prvou časťou obratu bolo obnovenie a následné zlepšenie ziskovosti,“ povedal generálny riaditeľ Ynon Kreiz v rozhovore pre CNBC. „Uistiť sa, že hračkárska spoločnosť stojí na pevných základoch a posilniť našu súvahu. Toto bolo stredobodom záujmu a vždy sme tvrdili, že príležitosť získať plnú hodnotu je strednodobá až dlhodobá.“

V piatok Mattel predstaví túto novú stratégiu v predpripravenej prezentácii pre analytikov. Je to príručka, ktorú použili mnohí iní v hračkárskom priemysle aj mimo neho – vezmite si obľúbené franšízy a sprístupnite ich spotrebiteľom vo viacerých segmentoch.

Táto stratégia sa ukázala ako účinná. Poskytovanie nového zábavného obsahu – ako sú filmy, televízne programy alebo videohry – udržuje značku v kultúrnom duchu a pomáha podporovať predaj rôznych položiek, od odevov po domáce potreby.

Vezmi si Barbie. Bábiky sú na pultoch s hračkami už viac ako 60 rokov a napriek tomu značka v roku 2021 zverejnila svoje najlepšie celoročné predajné výsledky všetkých čias.

„V prípade Barbie, ktorá je o najlepšej a žiarivej prípadovej štúdii, ide skutočne o neobmedzený potenciál každého dievčaťa,“ povedal pre CNBC Richard Dickson, prezident a prevádzkový riaditeľ spoločnosti Mattel. "Prijali sme tento účel značky a skutočne sme označili a spravovali značku tak, aby to skutočne odrážala vo všetkom, čo robíme."

Pred piatimi rokmi Mattel prehodnotil svoju značku Barbie a uviedol na trh postavy s viac ako dvoma desiatkami rôznych etník a so širšou škálou typov tela. Zároveň predstavila nové rady bábik Barbie, ktoré oslavovali skutočné ženy, ako je herečka Zendaya, zvieracia aktivistka Bindi Irwin a tanečnica Misty Copeland, a zároveň ponúkli ďalšie kariérne cesty v oblastiach ako veda, politika a obchod.

„Evolúcia robí značku relevantnou, ale účel robí značku nesmrteľnou,“ povedal Dickson.

Mattel sa snaží pokračovať v inováciách značky Barbie produkovaním živého akčného filmu s Margot Robbie v hlavnej úlohe a v podaní Grety Gerwigovej. Bude tiež pokračovať vo vydávaní animovaných špeciálov pre Barbie a prinášať do obchodov a digitálnej sféry nový tovar, ktorý nie je hračkou.

Je to strategický rival Hasbro, ktorý dobre pozná a ktorý sa nedávno dostal pod paľbu za to, že ho zamestnáva.

Aktivistický investor Alta Fox Capital Management, ktorý vlastní 2.5% podiel v Hasbro, napísal v stredu list akcionárom, v ktorom uviedol, že plánuje nominovať päť riaditeľov do predstavenstva Hasbro. Alta nalieha na Hasbro, aby oddelila Wizards of the Coast a digitálne hry, svoj najrýchlejšie rastúci segment, a žiada spoločnosť, aby prehodnotila svoju stratégiu využívania zábavy na podporu predaja hračiek.

Hasbro sa zdráhalo predstavy, že jej súčasná stratégia nefunguje, a preto má aj analytikov. Tiež mať jednotku Wizards, ktorá zahŕňa značky ako Dungeons and Dragons a Magic: The Gathering, môže skutočne pomôcť Hasbro prečkať búrku straty Disney princeznej licencie pre Mattel, lukratívnu licenciu v hračkárskom priemysle.

Mattel o túto licenciu prišiel v roku 2016 a v obchodnom portfóliu spoločnosti to zanechalo obrovskú dieru, z ktorej sa len nedávno dokázala spamätať.

Zdá sa, že investori súhlasia s tým, čo sa doteraz dozvedeli o stratégii Mattela. Akcie spoločnosti od začiatku roka vzrástli o viac ako 15 %. Vo štvrtok akcie dosiahli 52-týždňové maximum 25.71 USD za akciu a akcie v piatok vzrástli o menej ako 1 %.

Priemerná cieľová cena akcií Mattel je 30.96 USD, čo je približne 24 %. zisk z miesta, kde sa momentálne obchoduje, podľa FactSet. Linda Bolton Weiser, analytička DA Davidson, je ešte optimistickejšia. V pondelok zvýšila svoj cenový cieľ na 45 dolárov z 38 dolárov, pričom uviedla potenciál rastu v nasledujúcich rokoch.

Veľa z jej optimizmu je spôsobené aktualizovanými predikciami predaja spoločnosti Mattel, ktoré predpokladajú rast o 8 % až 10 % v roku 2022 a vysoké jednociferné tempo v nasledujúcom roku.

Táto robustná predpoveď prichádza po štvorročnom obrate, ktorý sa začal, keď Kreiz prevzal kormidlo v roku 2018. V tom čase bol štvrtým generálnym riaditeľom za štyri roky, ktorý prevzal kontrolu nad spoločnosťou. Fisher-Price, Barbie a American Girl sa snažili spojiť s meniacim sa vkusom spotrebiteľov a Mattel, viac ako väčšina hračkárskych spoločností, sa zmietal v bankrote Toys R Us.

V roku 2022 má Mattel silnejšie finančné základy. Znížila svoj dlh z 2.85 miliardy USD v roku 2018 na 2.57 miliardy USD v roku 2021. Vďaka zlepšenému pomeru dlhu k upravenému EBITDA Kreiz očakáva, že Mattel bude môcť tento rok dosiahnuť rating investičného stupňa, čo jej umožní prístup k väčšiemu množstvu úverov za nižšiu cenu. náklady.

Výhľad Mattela sa opiera o očakávané zisky z predaja v jeho hračkárstve, ale prispeje aj jeho stratégia po obrate.

Táto hračkárska spoločnosť už zaznamenala úspech v partnerstve s francúzskym módnym domom Balmain na vytvorení kolekcie módy a doplnkov na nosenie a na aukcii dala tri jedinečné nezameniteľné žetóny Barbie.

V minulosti Mattel spolupracoval s General Mills, L'Oreal a Nike na výrobe limitovaných edícií produktov založených na jeho intelektuálnych vlastnostiach. Kreiz povedal, že spoločnosť plánuje v budúcnosti hlbšie preniknúť do tohto trhu. Hľadá tiež príležitosti na pohlcujúce skúsenosti so značkou v rámci maloobchodných lokalít.

Okrem zvyšovania výnosov táto stratégia dopĺňa ponuku hračiek, pretože poskytuje spotrebiteľom nový spôsob, ako sa zapojiť do interakcie s jej značkami.

Digitálna zábava – vrátane videohier, mobilných hier a NFT – je ďalšou príležitosťou.

Mattelov tím poznamenáva, že samotné digitálne hranie predstavuje priemysel v hodnote 170 miliárd dolárov a je to priestor, ktorý spoločnosť ešte len začala skúmať. Mattel už má mobilné hry sústredené okolo Uno a Phase 10, ako aj závodnú videohru Hot Wheels Unleashed, ale snaží sa túto oblasť svojho podnikania rozšíriť.

Rival Hasbro zaznamenal významný prínos pri spúšťaní digitálnych hier ako Magic: The Gathering Arena. V roku 2021 spoločnosť Wizards of the Coast a digitálna herná jednotka predstavovali príjmy vo výške 1.28 miliardy dolárov, čiže 20 % z celkových príjmov spoločnosti.

Mattel tápa aj v priestore NFT.

„Predstavuje to významnú príležitosť podporiť to, čo by som nazval angažovanosť na vysokej úrovni s našimi ikonickými značkami,“ povedal Dickson. „Myslím si, že to, čo nás robí jedinečnými v priestore NFT, je to, že sme celosvetovo uznávané, ikonické značky, ktoré sa pri správnej interpretácii a prevedení môžu stať neuveriteľne vzrušujúcimi a neuveriteľne hodnotnými.“

Hot Wheels bola prvou významnou značkou hračiek, ktorá expandovala do sveta NFT s tromi jedinečnými NFT, ktoré boli inšpirované pôvodnou garážovou sériou Hot Wheels, veľmi vyhľadávanou podskupinou vozidiel pre zberateľov. Ďalšia kolekcia, ktorá obsahovala viac ako 90,000 XNUMX NFT, sa vypredala za pár minút, povedal Dickson, pričom desiatky tisíc zákazníkov stále čakajú vo virtuálnych radoch, aby si ich kúpili.

Pri skúmaní týchto ďalších segmentov je Mattel schopný nielen vzbudiť vzrušenie pre svojho hlavného zákazníka, deti, ale aj osloviť staršie generácie. Zameraním sa na spotrebiteľov, ktorí vyrastali s Barbie, ale nemajú záujem kupovať tradičné nezberateľské bábiky, Mattel dokáže aj naďalej udržať značku v hlavnom prúde a pridať agentúru k nákupom exkluzívnymi a limitovanými edíciami.

Tento zotrvačník hračiek, zábavy, spotrebných produktov a digitálu sa prelínajú a často vedú jeden do druhého. Značka hračiek Barbie napríklad podporuje zábavný obsah a tento zábavný obsah zase podporuje predaj hračiek.

Je pozoruhodné, že zatiaľ čo Mattel založil svoju filmovú divíziu v roku 2018, do roku 2023 neuvedie celovečerný film do kín.

Tento rok spoločnosť začína s produkciou svojho filmu Barbie s Warner Bros. a filmu Masters of the Universe s Netflixom. Vo vývoji je tucet ďalších projektov, vrátane filmov založených na Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno a Barney.

Stratégiou pre jej začínajúcu filmovú divíziu je spoliehať sa na spoločnosti tretích strán pri financovaní každého projektu a spolupracovať so štúdiom a distribútorom. Táto stratégia pomáha znižovať finančné riziko spoločnosti. To však neznamená, že Mattel má v týchto projektoch ruky preč.

„Zapájame sa kreatívne, aby sme sa uistili, že existujú atribúty a hodnoty DNA a značky,“ povedal Kreiz. "Nie sme distribútori filmov ani finančníci filmov, ale pracujeme s tými najlepšími."

Kreiz má viac ako dve desaťročia skúseností v mediálnom a zábavnom priemysle, najmä v zábave pre deti. Je bývalým generálnym riaditeľom a predsedom Maker Studios, ktoré bolo predané spoločnosti Disney v roku 2014. Predtým bol predsedom a generálnym riaditeľom Endemol Group, jednej z najväčších svetových nezávislých televíznych produkčných spoločností.

Okrem toho bude mať Mattel tento rok viac ako tucet seriálov a špeciálov na sieťach alebo na streamovacích službách. Má viac ako 20 televíznych projektov vo výrobe a približne 25 vo vývoji, povedal Kreiz.

"Táto príležitosť nie je určená na predaj ďalších hračiek," povedal. „Keď spustíme film alebo vytvoríme televíznu reláciu, úlohou je vytvoriť skvelý obsah, ktorý chcú ľudia sledovať, a vybudovať úspešné vertikály, aby sme mohli prilákať tie najlepšie talenty, najlepších kreatívcov a partnerov, ktorí chcú zažiť výnimočné zážitky. .“

„Vieme, že ak bude tento projekt úspešný, stanú sa dobré veci,“ pokračoval. „Predáme aj viac hračiek, ale nie je to pôvodný cieľ. Chceme vytvárať skvelé zážitky a obsah, ktorý chcú ľudia sledovať.“

Kreiz poukázal na Lego a Disney's Marvel ako príklady spoločností, ktoré sa vydali podobnými cestami, aby vytvorili kvalitný obsah, ktorý pretvára zdrojovú značku a omladzuje spotrebiteľskú vášeň pre produkty. Okrem tvorby kriticky uznávaných filmov, ktorým sa darilo v pokladniach, zaznamenali Disney a Lego vďaka týmto projektom aj silný predaj tovaru.

Zatiaľ Mattelove projekty ponúkajú nejaký dosť veľký talent, ako Tom Hanks pre film Major Matt Mason a Vin Diesel pre projekt Rock 'Em Sock 'Em Robots.

„Toto sú partneri, ktorí boli fanúšikmi [značiek Mattel],“ povedal.