McDonald's dúfa, že zľavy, súťaže podporujú mobilný predaj

Posledné prázdniny, McDonald opieral sa o hviezdnu silu a zľavy speváčky Mariah Carey, aby priviedol zákazníkov do ich mobilnej aplikácie.

Tento rok ide reštauračný gigant so sídlom v Chicagu ešte ďalej a dáva zákazníkom šancu vyhrať McDonald's zadarmo pre seba a svojich troch priateľov pri každej mobilnej objednávke. Reťazec tiež ponúka exkluzívny prístup k vydaniam značkového tovaru a akciám na jedlo, ako je napríklad 50-centový dvojitý cheeseburger.

Trojtýždňová propagácia, ktorá sa začala v pondelok, je súčasťou širšej digitálnej stratégie spoločnosti s cieľom zvýšiť návštevnosť svojej mobilnej aplikácie prostredníctvom sezónnych akcií a vytvárať opakujúce sa príjmy bez obetovania ziskovosti.

V posledných rokoch sa reštauračné spoločnosti obrátili na vernostné programy, aby podporili sťahovanie ich mobilnej aplikácie a presvedčili zákazníkov, aby sa k nim vracali. Generálny riaditeľ McDonald's Chris Kempczinski koncom októbra uviedol, že zhruba dve tretiny amerických zákazníkov, ktorí aplikáciu používali v minulom roku, ju aktívne využívali počas predchádzajúcich 90 dní.

Tariq Hassan, šéf marketingu a zákazníckej skúsenosti americkej divízie McDonald's, pre CNBC povedal, že používatelia aplikácií sú „zmysluplnejší a ziskovejší“ ako ostatní zákazníci.

O niečo viac ako rok po svojom spustení v USA má vernostný program McDonald's 25 miliónov členov, ktorí boli aktívni v mobilnej aplikácii spoločnosti počas predchádzajúcich 90 dní, k 30. septembru.

Na porovnanie, Starbucks, ktorá má vernostný program už viac ako desaťročie, ohlásila za posledný štvrťrok 28.7 milióna aktívnych amerických členov. Chipotle Tri roky starý program odmeňovania Mexican Grill má 30 miliónov členov, hoci reťazec nezverejňuje, koľko z nich bolo aktívnych za posledné tri mesiace.

Hassan, ktorý sa pripojil k McDonald's pred viac ako rokom po tom, čo v nej pôsobil Petco, uviedol, že zhruba 40 % digitálnych zákazníkov začína používať jej aplikáciu vďaka marketingu a plateným médiám. Gigant rýchleho občerstvenia začína byť kreatívny, prekračuje hranice reklamy a zliav, aby prilákal nových používateľov aplikácií, najmä prostredníctvom propagačných akcií viazaných na ročné obdobie.

Spoločnosť napríklad toto leto štyri týždne organizovala „Camp McDonald's“. Program zahŕňal zľavy na položky menu, virtuálne koncerty a limitované edície merch spolupráce pre používateľov mobilných aplikácií.

Hassan povedal, že cieľom spoločnosti bolo počas virtuálneho tábora pridať 2 milióny používateľov aplikácií, ale nezverejnil, koľko členov skutočne pridala. (Propagácia tiež nahnevala niektorých zákazníkov, keď problémy so stránkou tretej strany viedli k niekoľkohodinovým virtuálnym radom na nákup plaváka s motívom Grimace, ktorý sa vypredal.)

Digitálna stratégia McDonald's však nie je určená na okázalosť. Hassan povedal, že svojmu tímu povedal, aby bol spokojný s tým, že je „nudný“.

"Nezmeníte svoju stratégiu len preto, aby ste ju zmenili, aby ste urobili novú a vzrušujúcu vec," povedal.

Jedným zo spôsobov, ako sa McDonald's stal nudným, je jeho menu. V prvých dňoch pandémie, podobne ako mnohé iné reťazce reštaurácií, McDonald's obmedzil svoju ponuku a vylúčil položky ako parfaity a šaláty, aby sa zameral na klasické položky ako Big Mac a McNuggets. Odchod od položiek ponuky s obmedzeným časom sa ukázal ako úspešný a podporil rast predaja v USA, aj keď sa obmedzenia zrušili a spotrebitelia sa vrátili k svojim starým rutinám.

Digitálne propagácie McDonald's sa tiež opierali o základné položky menu. Jedlá celebrít v rokoch 2020 a 2021 zamerali pozornosť na obľúbené objednávky hudobníkov, ako je rapper Saweetie, a obsahovali klasické položky menu, ako sú hranolky a cheeseburgery.

„Keď máte tento druh strategickej konzistencie, dáva vám to viac času na to, aby ste tieto okná obalili skutočne zaujímavými, vzrušujúcimi a neočakávanými zážitkami,“ povedal Hassan.