McDonald's vyvíja svoj prístup k hodnote, aby bol viac personalizovaný

McDonald's vykázal v druhom štvrťroku porovnateľný nárast tržieb v USA o 3.7 %, zatiaľ čo celosvetové tržby v rovnakých obchodoch vzrástli o takmer 10 %.

Tieto pozitívne výsledky prichádzajú napriek inflačným tlakom, ktoré neboli zaznamenané za posledných 40 rokov; tlaky, ktoré si udržali veľkú časť spotrebiteľov (asi 80 %) čo najviac jesť vonku ako by chceli.

Je pozoruhodné, že rast predaja McDonald's Q2 bol úplne poháňaný vyššími cenami menu. Počas dnešného ranného telefonátu o zisku, odchádzajúci finančný riaditeľ Kevin Ozan povedal, že ceny jedálneho lístka sú „vysoko-jednociferné“ a očakáva sa, že v tomto rozmedzí zostanú celý rok.

Inými slovami, spotrebitelia naďalej vnímajú McDonald's ako hodnotového lídra, čo je dobrým znamením v náročných časoch, ako sú tieto.

Vedúci pracovníci si všimli, že zaznamenávajú určité zníženie aktivity, konkrétne od spotrebiteľov s nižšími príjmami, ktorí si objednávajú hodnotnejšie ponuky a menej kombinovaných jedál. Na rozdiel od niektorých svojich rovesníkov však spoločnosť prijíma menšie a častejšie zvyšovanie cien, aby zabezpečila pokračovanie vnímania hodnoty.

„(Tento prístup) nám dáva flexibilitu, aby sme mohli vidieť, ako spotrebitelia reagujú, a potom sa prispôsobiť, ak alebo keď to bude potrebné,“ povedal Ozan.

Kempczniski dodal, že spoločnosti McDonald's sa naďalej darí v metrikách, ako je „dobrá hodnota za peniaze“. Spoločnosť ako taká pravdepodobne ťaží z aktivity znižovania zahraničného obchodu, vrátane toho, že spotrebitelia uprednostňujú značku pred varením doma. Inflácia potravín prekonala infláciu reštaurácií o takmer tri percentuálne body.

„Jedlo doma pribúda podstatne rýchlejšie ako jedlo mimo domova. Neviem, aký to má dopad, ale určite z toho vidíme nejaký prínos,“ povedal. „Takmer na každom trhu vedieme medzi našimi rovesníkmi z hľadiska hodnoty za peniaze. Aj keď presadzujeme ceny, spotrebiteľ to dobre znáša a z hľadiska hodnotového skóre sa nám stále darí veľmi dobre.“

Hodnotové vnímanie značky spotrebiteľmi sa pravdepodobne zvýši len vtedy, keď spoločnosť rozbehne svoje digitálne podnikanie, a to aj prostredníctvom svojho začínajúceho programu MyMcDonald's Rewards, ktorý bol na národnej úrovni prijatý len minulý rok. V 2. štvrťroku digitálne tržby na prvých šiestich trhoch spoločnosti presiahli 6 miliárd USD, čo je približne jedna tretina celkových celosystémových tržieb.

Vyšší počet digitálnych zákazníkov znamená pre značku viac možností personalizácie vrátane personalizovanej hodnoty.

„Na hodnotu musíte myslieť cielene. Ako sa čoraz viac digitalizujeme, v rôznych geografických oblastiach existujú rôzne produkty s rôznou elasticitou. Som nadšený z toho, že môžeme byť oveľa cielenejší v tom, ako poskytujeme túto hodnotu,“ povedal Kempczinski. "Naším cieľom je presne to, ktoré produkty potrebujete ponúknuť hodnotu, do akej miery a prostredníctvom akého vozidla - ponuku, úpravu ceny v menu alebo propagáciu?"

Dodal, že pojem „hodnota“ už nie je univerzálnou rovnicou, pretože digitálna technológia ponúka príležitosť dozvedieť sa viac o tom, ako zákazníci pristupujú k značke.

„Aby ste si uvedomili, aká je príležitosť (s digitálom), ak sa pozriete na Nemecko, Francúzsko, Veľkú Britániu, Čínu, digitál predstavuje viac ako polovicu predaja na týchto trhoch. V Číne je to vyše 80 % tržieb. To je v porovnaní s USA, kde je to možno štvrtina tržieb. Máme teda veľkú príležitosť zvýšiť podiel digitálneho obsahu na predaji,“ povedal Kempczinski. „Keď to urobíte, percento identifikovaných zákazníkov dramaticky narastie. To otvára celý rad vecí, od servisných príležitostí, cenových príležitostí atď. Digitálne pre nás, začíname vidieť výhody, len musíme ísť tvrdšie a rýchlejšie.“

To prispieva k tomu, čo Ozan nazval „evolúciou“ hodnoty značky. Historicky sa McDonald's vyznačoval národným hodnotovým menu. Teraz sa ceny menu riadia predovšetkým na miestnej úrovni. Tento lokalizovaný prístup, povedal, umožňuje jednotlivým pobočkám propagovať produkty, ktoré majú zmysel na ich trhoch a na základe ich konkurenčného súboru.

„Budeme mať aj naďalej nejaké národné ponuky, ale posunuli sme sa viac k lokálnemu prístupu, ktorý sa potom v konečnom dôsledku stáva personalizovaným prístupom. Sme uprostred tohto vývoja – od národného k lokálnemu až po personalizovaný,“ povedal Ozan.

Výhodou prechodu na ponuky prispôsobenej hodnoty je vyhnúť sa zasielaniu propagačných akcií zákazníkom, ktorí by inak boli ochotní zaplatiť plnú cenu.

„Vráťte sa možno pred 10 rokmi, nemali sme schopnosť poskytovať presnú hodnotu a nakoniec by ste mali národnú dohodu, ktorá by zasiahla každého. Je v tom veľa odpadu,“ povedal Kempczinski.

McDonald's bol víťazom vo vnímaní hodnoty počas Veľkej recesie v roku 2008, keď zákazníci ustúpili od reštaurácií s kompletnými službami. S infláciou potravín, ktorá sa tentokrát pridala do mixu, ako aj s posunom smerom k „presnej hodnote“, spoločnosť očakáva, že bude opäť „čistým príjemcom“.

„Vieme, že nižší príjem (spotrebitelia) je výzvou, ale znižujeme obchod s reštauráciami s kompletnými službami, rýchlo sa znižujeme, čo pomáha kompenzovať akýkoľvek tento vplyv,“ povedal Kempczinski. "Aj keď dôjde k určitému posunu v rámci kohorty, nášho hodnotového umiestnenia, očakávame, že z toho všetkého vyhráme."